传媒商业化倾向问题与解决方案

李文明

2008年02月26日11:26 来源：《中国报业》杂志

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　　传媒商业化可以分为广义和狭义两种。狭义的传媒商业化，是指非商业传媒全面向商业传媒转化的过程，如1990年以后东欧的传媒私有化浪潮。广义的传媒商业化，则是指非商业化传媒在不触动其原有的所有制、党派立场和编辑方针的前提下，以商业经营的方式从市场获取更多收益的倾向。这种商业化可使非商业传媒减少或摆脱在经济上对政府或政党资助的依赖，取得经济上的独立。这是一种有限的商业化，例如中国内地的广播电视业目前所采用的运作模式。

　　本文正是试图从广义上探讨有限商业化模式的利弊，特别是趋利避害的有效路径。

　　一、问题探要

　　第一，它使媒体出现了片面追求经济效益的弊端，从而不利于媒体很好地承担其所应当履行的社会职责，阻碍了媒体社会效益的正常发挥

　　我们知道，商业化的内核在于成本投入、运作周期和利润率等指标，尤其是对利润最大化的追逐。媒体的商业化运作必然导致大众传媒的商业倾向同其社会责任之间的冲突。清华大学国际传播中心主任李希光教授就曾指出：“很多媒体现在所做的一切不是为了寻求新闻公正和社会公正，而是借名人的名字使其采访和制作成本降低，发行量猛增，获得更多的广告，赚取更多的利润。”这样做的结果是，媒体的经济效益虽然上升了，但其应当履行的社会职责却减弱了。具体表现为：对坏人坏事的揭露不够有力、反映公众意见不够充分、传播品位格调不够高雅、促进国家现代化的作用不够明显等。

　　有人在分析这一矛盾所带来的问题时指出：如果更强调社会价值，就需要偏重内容产品（节目）的艺术性；如果更强调经济价值，就需要更偏重内容产品（节目）的市场性。前者的代表性指标是“受众欣赏指数”，后者的代表性指标是“投入产出比”。

　　不仅如此，还应考虑受众的满意程度或曰满意指数，而这显然有赖于传媒的公信力和影响力，依托于传媒履行其社会责任的实际作为和客观效果。

　　第二，它使公民所托付的采访权、编辑权和报道权不能有效实现，从而伤害了公民的知情权、选择权和他们对媒体的接近权与使用权

　　按照委托代理理论（the principle agent theory），公民同媒介工作者之间实质上是一种委托代理关系，即公民将新闻信息的收集处理权委托给媒介工作者，其中公民是委托者，媒介工作者是代理者。从某种程度上说，媒介工作者的社会责任更主要的是来自于公民与媒介工作者之间的委托代理。也就是说，媒介的所谓采访权、编辑权和报道权等权利，实际上都受托于公民。传媒只有行使好公民所托付的这些权利，把社会效益放在第一位，追求社会效益的最大化，才能确保公民的知情权、选择权，并在此基础上保障他们对媒体的接近权与使用权等相关权利。否则，就是媒体的失职。

　　而传媒商业化倾向则导致其参与社会生活的主渠道——新闻报道产生异化。具体表现为：对采访、编辑环节投入的减少，致使传媒的“把关人”功能削弱，导致越来越多的新闻未经认真核实，从而出现大量的假新闻；媒体关注社会生活的角度过多地转向“反常”现象，对日常生活中的正常信息和社会发展状况则关注不够；未能为公众很好地描述现实生活的真实图景，造成传媒所反映的虚拟社会与现实生活严重脱节；因过度追逐商业利润，致使大量偏离新闻专业理念和基本原则的庸俗新闻甚至假新闻频频出现。总之，媒体的报道数量越来越多，然而受众应该知道的信息却越来越少，因而不能真正满足他们借助新闻传播减少或消除现实社会生活中种种不确定性的基本需求。

　　第三，它使传媒管理者即党和政府对媒体的监督管理，包括对其舆论导向的调控和对其资产保值、增值的监管，均出现了某些失控状态

　　随着时间的推移，有限商业化运作模式在减少或摆脱传媒对政府或政党资助的依赖，取得经济上独立的过程中，也使传媒管理者即党和政府对媒体的监督管理，包括对舆论导向的调控和对资产保值、增值的监管，均出现了某些失控情形。例如，传媒出于对其自身利益尤其是经济利益的考虑，可能不适当地维护其广告客户的利益；另一方面，传媒商业化倾向也可能使媒体迎合受众的低级趣味，以至于突破社会公德的底线，致使舆论导向出现偏颇。

　　至于传媒资产的保值、增值问题，由于缺乏明晰的产权关系和政府与媒介之间的委托代理，媒体对传媒资产往往保值不力，而传媒创办者暨所有者也就是政府却在传媒资产增值时受益缺失或受益不足，甚至一些媒体把传媒产业当作了暴利行业。

　　二、影响评估与成因追溯

　　传媒商业化倾向所造成的负面影响，可以从四个方面来观察：

　　第一，政治方面，传媒创办者的意志不能得到正确体现，意识形态作用弱化

　　例如，当传媒因顾及成本投入、运作周期和利润率等指标而把具有新闻价值的时政报道简单地处理成文山会海式的领导讲话和党政活动时，传媒创办者暨所有者的意志便会被扭曲，主流媒体的意识形态作用也难免弱化，甚至引发受众的逆反心理，导致“传而不达”的败笔。这方面的教训值得媒体深思。

　　第二，经济方面，媒体缺乏可持续发展的强劲动力来确保其经济效益的优化

　　传媒商业化倾向可能颠倒社会效益与经济效益之间的关系，把经济收益放在第一位，追求利润的最大化。而这势必对信息流的运行造成负面影响，违背社会效益最大化的原则，使信息的数量和质量均不能满足公众的正常需求，客观上削弱媒体的经济收益，从而使媒体缺乏可持续发展的强劲动力来确保其经济效益的优化。

　　第三，文化方面，媒体产业功能强化的同时事业功能弱化，传媒的公益性受到不同程度的冲击，媒介文化建设受到干扰，难以确保以健康的传媒产品满足人民群众日益增长的精神文化需求

　　第四，社会方面，传媒产品的过度商业化导致有效信息数量尤其是质量下降，不利于公众正确而有效地协调和处理同周围社会以及人与人之间的相互关系，影响人们的生存环境和生活质量

　　探寻传媒商业化的成因，主要包括以下方面：

　　1．产权关系不明晰

　　也就是说，传媒创办者暨所有者与其管理者和经营者之间缺乏明确的资产委托与受托关系，传媒资产的保值、增值和经济收益的处分权容易被滥用。

　　在此之前，我国一般是由执政党通过其宣传部门把党和政府的意志以及新闻舆论控制目标委托给媒介，而作为国家财产的媒介资产则缺乏明确的委托代理关系，因而造成媒体的产权关系不明晰，以至于长期以来，媒体只对党和政府的意志以及新闻舆论控制目标负责，并不对传媒资产的保值、增值负责。而当传媒开始引进市场机制，以商业经营的方式从市场获取收益后，这种商业化倾向使这些原本属于非商业性的传媒在减少或摆脱对政府或政党资助的依赖，取得经济上的独立地位时，同传媒创办者暨所有者之间并无明确的资产代理关系，因而媒体的产权关系并不明晰，媒体经济收益的处分权也极易被滥用。

　　2．媒体定位不清晰

　　我国现有媒体尤其是主流媒体，既是事业性的公益机构，又是产业性的营利单位，处理不好社会效益与经济效益之间的关系就容易产生冲突。

　　作为事业性的公益机构，媒体有义务为公民提供免费的公共信息服务，以社会效益为最高准则；作为产业性的营利单位，它又必须讲究成本和利润，追求经济效益。如果不解决媒体的准确定位问题，其社会效益与经济效益之间的非平衡状态客观上就只能作为一种常态而得到默许。否则，媒体实难摆脱片面追求经济效益的弊端，在社会效益与媒体的自身利益之间取得平衡，真正解决好把社会效益放在首位的问题。

　　3．缺乏对媒体的有效监督

　　媒体是舆论监督部门，尽管“婆婆”很多，但从社会监督的角度来说，究竟谁来监督媒体，却没有明确的法律主体及其代理机关。

　　三、方案设计

　　本文拟着重从制度框架建设的层面来设计传媒商业化倾向这一问题的解决方案。其要点如下：

　　1．委托经营

　　目前，我国各类媒体尤其是主流媒体的创办者暨所有者一般均为国家，即从中央到地方的各级政府及其执政党的各级宣传部门，而这些媒体的管理权却相应地分属于各级新闻出版和广播电视机构。

　　在计划经济时期，因不存在经营元素，缺乏明确的产权关系这一矛盾被掩盖起来了。在市场经济条件下，作为国有资产，媒体的保值、增值问题凸显，其经济收益的处分权也亟待明确，否则难以把握传媒商业化运作的“度”。因此，有必要推广上海文广集团的经验，即按照市场的规范做法，以产权为纽带，在事业单位实行国有资产委托管理，实现经营权与所有权的结合，从而扫除产权障碍，赢得广阔的政策空间。

　　我们设想的具体做法是：由政府授权其国有资产管理局正式委托同级的新闻出版和广播电视机构行使所属媒体的经营权，负责其资产的保值、增值，并按产权关系处分媒体的经济收益。

　　为了应对传媒商业化倾向所带来的问题和负面影响，我们建议对传媒实施存量保底、增量分成、超量受限的考核机制，防范媒体单纯出于自身利益需要而片面追求经济效益的不良倾向。

　　所谓存量保底，就是受托管理媒体的新闻出版和广播电视机构以及负责经营媒体的传媒系统，均须对相关国有资产的保值工作负责。一旦完成保值任务，各级经营管理机构及其责任人可获得基本的经济收益处分权。

　　所谓增量分成，就是受托管理媒体的机构以及负责经营的传媒系统，一旦实现国有资产的增值，各级经营管理机构及其责任人可获得一定比例的经济收益增量的分配权。

　　所谓超量受限，则是受托管理媒体的机构以及负责经营的传媒系统，只能按照核定的利润率实现传媒的经济收益，一旦超量，各级经营管理机构及其责任人的经济收益处分权将受到最高限额的制约。

　　上述举措尤其是超量受限的委托经营措施，旨在使媒介工作者能够成为“理性经济人”，既保持追求经济效益的持续动力，又遏制其对经济收益尤其是对利润的非理性的、无限制的追求冲动。

　　2．分类管理

　　在明确媒体定位的基础上，对传媒实施分类管理，以预防和消除目前笼而统之的所谓“事业单位，企业化管理”所造成的种种弊端。

　　具体来说，将现有媒体明确划分为公益性与非公益性两类，公益性媒体实行事业化管理，不参与产业性经营，即不以赢利为目的，只考察其社会效益，以促使其追求社会效益最大化，由各级党委通过其宣传部门从宏观上调控公益性媒体的舆论导向。各级党报党刊和广播电视的第一套节目可作为公益性频率/频道（可称为公共频率/频道）划归此类媒体。

　　区别于此的非公益类媒体则实行企业化管理，参与产业性经营，追求社会效益最大化前提下的经济效益最优化，在各级党委通过其宣传部门从宏观上调控非公益性媒体舆论导向的同时，由政府的相关部门即新闻出版和广播电视机构从宏观上指导和管理非公益性媒体的经营活动。除各级党报党刊和广播电视第一套节目之外的传媒，均可列入这一方阵。

　　3．消协监督

　　对于非公益类媒体，除法律约束、行业自律和新闻工作者协会、记者协会等组织的监督管理外，本文建议由新近转为财政拨款的消费者协会代表公众行使社会监督权。

　　这样做的理由主要在于，在当代社会，受众不仅是普通的消费者，还是政治上的公民。受众作为传媒的王者，首先是传媒的消费者。无论“消费者是上帝”这一提法是否妥贴，消费者的权益都必须依法保护。如果说开路传送的无线电视信号还是带有“免费午餐”性质的公共产品或公益品的话，那么，闭路传送的有线电视信号便已成为了收费服务性质的消费品。当观众开始通过有线电视系统交纳收视维护费的时候，他们的消费者身份就正式确立了。切实维护观众作为消费者的合法权益，就成为了包括电视传播在内的整个传媒事业的法定义务。传媒产品的任何“假冒伪劣”，都是对消费者权益的不法侵害，都应当受到依法查处。“受众为王”既具有经济消费意义，更具有社会政治意义。传媒尊重受众的知情权和选择权，本质上是尊重其公民权和消费权。

　　但作为个体，受众相对于媒体而言处于明显的弱势，因此有必要委托消费者协会这样的基于民间性与独立性的非政府的社团组织来实施对媒体的社会监督，以保障自己的传媒知情权和消费权。

　　从操作层面来说，消费者协会可设立专门的传媒委员会，利用中国消费者协会的半官方身份，一方面充当受众的代言人，另一方面监督媒体运作。具体实施上，可聘请兼职的专家负责收集受众意见、接受受众投诉，并代表受众同媒体沟通，以发布消费警示等方式来预防和纠正传媒商业化倾向所带来的各种问题及其所造成的不利影响，确保受众的合法权益不受侵害。

　　（作者单位：浙江大学宁波理工学院新闻系）

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