茶叶进军美国市场的营销策划

茶叶延传着中国三千年的茶文化，沟通民众情感，积累民族情结，随着生活水平的提高，人们更重视生活的“质”，随之茶叶与百姓生活靠得更近。随着2001年中国加入世贸组织，茶叶开始迈出国门，走向国际市场。美国被称为咖啡王国，却有大约一半人喝茶。美国是茶叶传统消费大国，市场基数对比大，近年来对我国茶叶的进口量又呈增长趋势。

第一部分：美国营销环境分析

一、经济环境：

美国几乎从所有的茶叶生产国进口茶叶，但是主要供应者依次为阿根廷、中国、印度、斯里兰卡、肯尼亚、马拉维、印度尼西亚，2003年它们在美所占市场份额分别为：9.02％、14.41、10.75％、31％、3.25％、2.52％和2.15％。

我国对美出口茶叶主要品种是红茶、绿茶、花茶、乌龙茶、普洱茶。近年来，美国茶叶消费及进口市场有如下特点：消费量总体呈上升趋势、绿茶消费增加、美国特种茶市场前景看好。美国茶叶最近几年来消费量总体呈上升趋势，茶叶市场日益兴旺。最近十多年，美国茶叶进口的品种也有所变化——绿茶增加得比红茶快，绿茶在整个进口中所占比重也相应上升。除红、绿茶外，美市场还进口一定数量乌龙茶、花茶以及其它保健茶等品种。据美国当地媒体报道，美国特种茶行业的未来十分乐观。该报道指出，目前全球范围内都呈现低档茶过剩的局面，美国市场高档茶和特种茶的需求则逐步上升，名列前茅的是绿茶、白茶、风味茶和加强型功能茶。报道同时预计，获得有机认证的茶叶销售前景更为乐观。

二、消费者需求分析：

美国人饮茶考究效率 、方便 ，不愿冲泡茶叶、倾倒茶渣，似乎也不愿在茶杯里出现任何茶叶的痕迹，因此他们青睐于喝速溶茶。美国人与中国人饮茶习惯的不同还表现 为喜爱饮冰茶，而不是用开水冲泡热茶。饮用时，先在冷饮茶中放冰块，或事先将冷饮茶放入冰箱冰一会。在美国，90%的茶饮为冰饮，这在全世界独一无二。而袋泡茶自从美国人1904年发明之后，其包装情势便成为主导，占全部消费量的60%到65%，其快速便捷的冲饮法子广受欢迎。同时，美国消费者对产品质量要求高，讲品牌，尤其重视产品安全。

三、政治环境分析：

美国的市场经济比较成熟，政府对企业的经营范围与经营方式很少限制，但对各行各业产品进出口以及批发、零售均有极为详尽的法规与执行要求，而且执法十分严厉，尤其是在商标、环保、安全、税务、劳工方面。

四、 竞争分析

（1）竞争对手分析：

美国市场高度发达。茶叶销售基本上集中于少数几家拼配厂家。主要有立顿、雀巢、泰特第、南方等。其中立顿占50％左右市场，是美国最大茶商。

立顿公司茶叶类产品如今行销于全球110个国家和地区。无论是知名度还是销量，立顿均是全球第一大茶叶品牌，比第二大品牌的销售额高出至少一倍。同时，立顿现在也是全球消费者选用最多的第三大非酒精饮料。立顿主要以红茶为主。其他产品也很有市场影响力。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢主要生产咖啡。咖啡也算是茶的一种替代品，所以也被例如主要竞争对手当中。它的市场直接影响到整个茶市场。

（2）茶叶SWOT 分析：

第二部分：茶叶的目标市场定位

1、目标人群：

年轻人、中老年人{中老年朋友之间送礼（促进友谊）}、中老年人的子女{子女孝顺父母送礼（促进亲情）}、中老年夫妻（有纪念意义的日子）之间互赠的礼品等（促进爱情）。

2、 产品定位：

饮料、保健品（保健养生）、纪念品（纪念难忘的日子）、礼品（亲朋好友互赠礼品）。

第三部分：茶叶进入美国市场的方式

在美国本地寻找代理商代理销售，让代理商代表企业在美国市场推销产品。

第四部分：茶叶市场营销组合策略

一、茶叶产品策略

（1）品牌策略：由于美国消费者普遍都品牌比较在意。因此进入美国市场的茶叶，必须拥有自己的品牌，同时应加强与代理商合作，共同培育名茶品牌。由于名茶的高使用价值、附加值及文化内涵，走名茶发展之路，经营效果一般较好，也更容易成功。

（2）产品质量策略：由于美国消费者十分注重产品的质量，所以在产品质量方面应该严格达到所要求的各项标准，用良好的质量赢得消费者的信赖。

（3）品种多元化策略：以品种齐全的现代茶产品拓展市场。产品品种多元化不仅有助于企业扩大市场，还可以满足不同消费者的需求。

（4）包装策划：由于美国消费者偏好于喝速溶茶，所以产品的包装应以袋装为主。其次还有礼品装（送礼）：内茶叶采用罐装，外用精美礼品盒包装。，礼品盒采用绿色，凸显一种自然。精品装（纪念）：内茶叶采用罐装，外用精美礼品盒包装。

二、茶叶价格策略

 定价是一项重要的工作，因为价格之间影响着产品的销路和收益。在产品定价时，要考虑定价目标、成本、竞争、市场需求等诸多因素来决定一个基本价格。在基本价格的基础上，根据各种变化因素，制定价格。我们还要针对营销环境变化对价格进行变更，价格变更时要考虑到顾客、竞争者、供应商和中间商、政府的反应。

三、茶叶渠道策略

1、超市专柜：在美国的大部分超市里铺设茶叶专柜。专柜设置于超市入口的一侧。专柜布置以绿色为主。专柜旁边设置供顾客试饮的试饮品以及推销人员。推销要求销售人员要有统一的着装。

2、茶叶专卖店：开设在人流量比较集中的地方。专卖店设置也以绿色为主。推销要求销售人员要有统一的着装。对于专卖销售人员要有良好的销售能力，能够为顾客完整的阐述茶叶的优点，和能正确的引导顾客购买。

3、上门推销：对于部分地区可以采用上门推销的方式销售。上门推销要求销售人员要有统一的着装。能够为顾客完整的阐述茶叶的优点，和能够正确的引导顾客购买。

4、网上直销：在美国的一些大型网上购物网站进行注册开店，由代理公司提供产品供应。同时做好网上广告和网上宣传。

5、组织“茶文化”节：在一些节假日期间组织一些茶文化宣传。在宣传茶文化的同时也能提高茶叶的品牌效益。

6、公司代销 ：在美国本地寻找代理商代理销售。方法：在美国的一些网站报刊上发布寻找代理商的消息。寻找代理商可以降低公司进入美国市场的风险，降低企业进入市场的成本。增大进入美国市场的成功率，也能更好的为公司打开美国市场。

四、茶叶促销策略

1、广告：广播电视广告、报刊杂志广告 、网络广告 。

2、 营业推广：

（1）买赠礼品：我们既可以简单地以我们自己的产品“买一赠一”或其他买赠促销活动。也可以与其他商家、品牌进行强强联手，共同搞买赠促销活动。

现场抽奖：在各大药店及超市门口进行抽奖大活动，吸引更多的消费人群。

（2）附送样品：在顾客购买本产品时，免费赠送小袋样品，以刺激其购买欲望。小袋样品可附于大包装之内，也可另外赠送。

（3）折扣优惠：在特定节假日，进行打折让利活动，吸引潜在顾客，通过有效刺激使潜在顾客转变为现实顾客。

 3、公共关系：

（1）加强新闻宣传：争取机会同新闻等媒介单位建立联系，及时将其有新闻价值的信息提供给报纸、杂志、电台、电视台等媒介，以扩大产品的影响，加深顾客印象，激励推销人员及其他职工的工作热情。

（2）开展公益性活动：可通过赞助和支持文化教育、社会福利等公益性活动，树立良好的品牌形象。

五、财务预算

广告：电视广告：50万

杂志：10~15万

路边广告：10~20万

营业推广：茶具：每套100美元

贵宾卡：3000美元

公共关系：搞活动：5～10万

赞助：3～5万

讲座和礼品：3～5万

人员推销：业务员培训：5000元

促销员推销:（底薪+提成）

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