本科生毕业论文（设计）

河南博创医疗器械有限公司的市场开发问题及对策

题 目 河南博创医疗器械有限公司的市场开发问题及对策

学 院 国际教育学院

专业班级

学生姓名

指导教师

撰写日期： 2015年5月20日

河南博创医疗器械有限公司的市场开发问题及对策

摘要

目前医疗器械行业发展十分迅速，随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对身体的健康看的更加重要了，对医疗条件要求越来越高，加之人口老龄化的加速，对医疗需求的增加，医疗器械行业是当今比较热门的行业之一。人们对医疗需求一直在持续的增加，人们对市场需求的增加就会刺激医疗器械市场的供给，有需求的地方就会有市场。但是在各个市场中，我们需要去了解市场需求以及面对市场竞争的压力，在竞争中让企业更好地发展。

医疗器械企业数量逐年增多,竞争形势越来越严峻。目前我国国内注册的医疗器械工业企业已经有了近6500家之多,在这其中专营厂就有3500多家,具有一定生产规模的企业有700多之家。从地理分布上来说,这些医疗器械厂家主要集中在上海、厦门等沿海地区以及长江中下游地区,这些地区的厂家所生产的产品占全国市场的六成以上,这些说明了该地区对医疗器械行业看的很重要,同时也造福了当地人，让他们实现了充分就业。由于密集度太高相应的也就出现了一系列的问题，产品生产集中使这些地区竞争日益激烈,在2008年的金融危机到来时,医疗器械制造行业也没有幸免，同样遭受了严重的打击,将近2/5的企业倒闭、合并,当时行业的发展举步维艰，这对企业的生存发展提出了严峻的挑战。所以当今开发市场和市场销售做好，在竞争中求生存，在生存中求发展，企业才能健康长久的发展，在竞争中立于不败之地。

关键字： 医疗器械 市场营销 产品创新

1．引言

1.1 研究意义：

河南博创医疗器械公司是一个刚成立三年的新公司，目前市场开发还不够完善，产品销售量增长液比较缓慢，但是，新公司也有新公司的优势，市场前景广阔发展空间比较大，市场是企业发展的根本所在，把开发好市场作为重点发展计划，占领了市场才能让企业更好地发展，文章结合博创医疗目前发展的特点和国内外医疗器械市场情况的分析，对博创医疗市场做出相应的分析，制定相应的市场开发销售战略，对博创医疗以后的发展做出自己的见解，希望能对公司有所帮助，让公司能够更好地发展下去。

1.2 研究目标：

本文在市场营销理论指导下，结合医疗器械实际情况，从市场营销角度、物流管理方向，具体分析医疗器械市场营销环境，分析医疗器械的购买行为，目标市场选择和市场定位措施，提出医疗器械市场营销的产品销售策略，以使医疗器械产品能够更好地满足客户需求提高市场竞争力，解决医疗器械产品市场实现问题，让企业更好地发展下去。

2．河南博创医疗器械有限公司的市场分析

2.1公司产品经营范围状况分析:

河南博创医疗器械有限公司生产经营卫生材料及辅料、医用高分子材料及制品、高新医疗器械、麻醉耗材、护理耗材等产品专业生产加工的创新型公司。目前是美国BD、德国贝朗、山东威高、美国泰利福、美国3M、国内外领先医疗企业的核心代理商。主营产品BD留置针、贝朗留置针、巴德PICC导管、ARROW中心静脉导管、鱼跃听诊器、血压计，华佗缝合线，美国强生爱惜康可吸收线，慕丝线，骨蜡，3M指示胶带，敷贴等产品。所代理的产品几乎全国各地都有买家，但公司主要销售地区是河南，除了代理的产品，只有代理产品公司是不能够长久发展的，公司在代理其他产品的同时，公司也生产自己的产品，并且一直在研发一些新型医疗器械产品。公司自己研发生产的产品卖往全国各地，销售最好的地区是河南、山东、山西这三个省份，其他地区也有，但是相比之下需求量相对较少。

2.2公司销售对象分析

公司产品要想有好的销售业绩，顾客满意度是一个很大的影响因素，通过满足客户需求，让顾客达到满意，并且最终要实现包括利润在内的企业目标。顾客满意是顾客的一种主观感觉，是建立在满足顾客需求的基础上，是顾客对企业产品和服务的综合评价，顾客满意是顾客本人再购买的基础，同时也是影响其他顾客购买的重要因素，因此在公司销售产品时做到顾客满意是非常的重要，这样可以让企业赢得顾客的认同，并且是占有市场和扩大市场的关键。从公司的销售状况来看，开发新的客户要比维护老客户花费业成本更高，并且老客户也是公司发展的根本支柱，因此在市场维护方面维护好老客户也是非常重要的。在公司所在地的商业街上，像我公司这这种类型的公司就有百十来家，可见竞争是多么的激烈，市场是多的饱和。因此在这种竞争环境中，在产品质量、技术都相差不大的情况下，公司为了战胜对手，吸引更多的潜在顾客，就必须从顾客下手，让顾客获得更高的顾客满意度。改进产品和服务，塑造企业形象，提高公司人员素质，减少顾客购买产品的时间、精力和体力的消耗，降低货比成本与非或比成本。保持和提升顾客的满意程度，努力争取更多的高度满意顾客，建立高度的顾客忠诚，保持好在当地市场的占有率。

2.3 公司销售人员销售分析

销售人员是企业与消费者之间的纽带，他们代表的是企业，并且与顾客存在着紧密的联系，能够反映市场的需求状况和主要竞争对手。在公司，销售员是按地区分配的，每个省设置一组销售人员，但人数不等，组长任省区域代表，其他人任各个地市的销售区域代表。销售人员的主要职责都有：

（1） 开发新客户，不仅要了解和熟悉已有客户的需求动向，而且要尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客从事市场的开发。

（2） 沟通，与现实的和潜在顾客保持联系，及时把企业新产品介绍给客户，同时注意他们的需求，沟通产销信息。

（3） 销售，通过与客户的接触运用推销的艺术，分析解答客户的疑虑，达成交易的目的。

（4） 服务，除了直接的销售业务，公司销售人员也需要提供各类服务，如业务咨询，产品使用的技术性协助，融资安排，准时交货等。

（5） 调研，公司销售人员直接利用接触市场和客户的便利，进行市场调研和情报工作，并将调研的结果做出报告，为开拓市场和有效推销提供依据。

（6） 分配，在产品供不应求的情况下，把产品非配给最急需的客户优先使用。

2.4 公司物流管理

公司产品销售渠道要想畅通必须要有物流运输的保障，目前公司还没有成立自己的管理运输渠道，产品有时还不能在一定的时间内按时到达客户的手上，目前主要是依靠德邦物流、申通快递、金象物流和一些地区的专线，如东北专线，山东专线，等进行产品配送和发货，租用其他物流成本较高，和自己的物流网络相比效率还比较低下。物流运输是产品销售的根本保障，只有物流畅通，货物才能按时到达买家的手里，公司最好发展一个自己的物流管理，为以后公司业务的发展和扩展做好提前的准备。提高公司效率，降低公司成本。

2.4 整体市场分析

医疗器械行业是在中国成立后发展起来的，并且我国在很长的一段时间内是实行的计划经济，加上综合国力较很弱，很多企业从事的都是低成本、低加工、劳动相对密集型产品的生产，而医疗器械行业却是高成本、精加工，知识相对密集型的行业。医疗器械行业的特点是起点低、技术低、发展相对较快。在我国加入世贸组织以后，大量外资企业的进入，伴随而来的是新的管理方式和新的销售模式以及高、精、尖的现代医疗技术。因此，医疗器械行业面临着巨大的挑战，但面对挑战的同时我们也拥有了很好的借鉴学习机会。我们必须适应环境的变化，利用好本土优势，提高企业的竞争力。

近几年来随着人们对健康看的越来越重要，医疗机构数量也一直在持续增长，并且这种趋势有一定的稳定性，因为人们对医疗条件的要求越来越高，未来也将会有大量的医疗基础设施的投入，医疗器械是基础设施的一部分，也一定会受益于整个行业扩容所带来的利益，医疗器械的生产厂家也将显著受益。我国的医疗器械市场不管是在生产领域还是在销售领域，密集度都比较低。从地域分布来看，我国医疗器械行业集中在东、南部沿海地区。市场占有率居前六位的省份占全国市场80%的份额，显示了医疗器械行业较高的地域集中度。以上海、江苏为代表的长江三角地区和以北京为代表的渤海湾地区主要是招商引资，以外资企业为主体而形成的优势产业集群。长江三角地区以一次性注射和输液器等产品在全国占绝对的优势；北京地区以GE公司为代表的CT机占绝对的优势；深圳的医疗器械产业从无到有，在短短的十几年内，已发展成为我国高端医疗器械产业重要的生产加工基地，如医用影像、血液分析仪、病人监护仪等产品在国际市场上也占有一席之地，发展势头强劲。

2013年以来，在国家和地方政策鼓励与扶持之下，我国医疗器械市场需求保持稳定增长，医疗器械制造业生产总值稳步上升，2013年我国医疗器械制造业实现工业总产值1948亿元左右，同比增长23.37%。就目前国内来看来看，医疗器械正面临着多方面的压力，增长的减缓、新产品的研发等问题。但是由于政府资金的投入，导致医保覆盖面变大，中产阶级群体的壮大以及居民的可支配收入增加都会为医疗行业提供广阔的市场。并且许多本土制造商经过多年的资金积累，随着国外企业的进驻，本土企业投入了更多的资金进行研发和制造，这样更加推动了医疗器械制造行业的发展。

由于我国庞大的消费群体和国家政策的支持，医疗器械行业销售收入稳步增长，2014年医疗器械行业销售总值达1665.78亿元。从近几年销售收入的增长势态来看，我国医疗器械行业发展空间依旧广阔。同时国家新一轮医改启动，医疗器械行业将是最大的赢家。

3．河南博创医疗器械有限公司的市场开发和销售渠道

3．1零售渠道 

3.1.1网络营销零售

以互联网为主要手段，为达到一定的营销目的而进行的营销活动。网上交易的费用较低，但因交易形式多样化，价格弹性也大。企业在充分检视所有的价格渠道的结构后，设计合理的线上交易价格，网络交易能够充分互动沟通，更好地掌握消费者的购买信息比较容易以理性方式拟定价格，而且由于没有中间商的介入，价格可以在全国范围内有效的统一，并且可以根据情况变化随时调整价格。通过公司网站、阿里巴巴网站和微信平台网络推广等零售。

3.1.2市场零售

销售售给公司所在地的老业务员。给全国其他的地市的业务员，但零售模式主要以药店、医疗器械专卖店、大型商场为主，但这其中药店占据主要销量，其销售模式几乎和家用电器类消费品一样。在零售模式销售的过程中，在同一渠道上产品种类的延展性较强，因为当一种商品在这条渠道上获得成功后，同一种类产品在同一条渠道进行复制花费的成本以及面临的风险相对来说都比较低。以防褥疮充气气垫、制氧机、轮椅、电子血压计为例：其主要的销售渠道集中在零售领域，在同一个门店里，既可以卖家用制氧机，也还卖轮椅车，还可以卖新开发的电子血压计，渠道的利用效率较高，只要产品品种充足，制造能力得到保证，企业的销售规模增长性较快。 

3.2医院集中采购渠道 

以医院为主的集中采购模式，主要是集中在特殊医疗用途或者产品性能差异性较大的非标准化定制类产品产品上，他们的采购形式是政府组织下的公开招标，但医疗机构作为终端使用者，他们对产品的技术性要求比较高。而医疗机构的最终使用决策主要是根据科室业务医生、医疗设备科技术人员、分管院长和专门的医学管理委员会进行决定，因为受技术人员长期的使用习惯、产品技术和供应商服务配合度，采购中的客户粘性比较高。这样医院可以省去很多的中间环节，节约供货时间，可以很快使用上所需要的产品，对于企业来说，没有了中间业务员的提成，增大了企业销售利润。 

3.3政府卫生部门集中采购渠道 

政府卫生部门为主的集中采购模式，主要集中于标准化产品，其质量、类型、性能、规格、所用原材料、工艺装备和检验方法都有统一标准或者规定，例如一次性使用麻醉包、留置针、一次性使用喉罩、等大多数一次性医疗器械、耗材。但是做政府采购首先要确保生产日期是最近生产的，因为政府卫生部门对这一点要求非常的高，另外价格上要比一般的市场价格低2%，因为政府卫生部门没有其他卫生机构盈利利润高。

4．河南博创医疗器械有限公司的竞争因素和对手

每种产品的市场都有竞争，在我公司当地像我公司这样的大小公司就有二百多家，可以说是一个医疗器械生产制造和销售的密集地，所以市场的竞争是非常的激烈，不仅仅在价格上，同时在市场营销和市场开发上竞争也是非常激烈的。同一个市场会有很多种产品，为了销售出自己企业的产品竞争就会出现了，竞争分为完全竞争、不完全竞争、和垄断。目前当地的竞争市场属于完全竞争市场，在当地的医疗器械公司中主要竞争对手有河南驼人医疗器械集团，河南华西集团，河南戈尔医疗器械有限公。这些公司在一次性耗材上占领了几乎市场百分之七十的份额。这些公司都有自己的产品研发部门，并且都有自己的主打产品，如驼人的麻醉穿刺包，戈尔的留置针贴，华西的一次性使用手术衣。由于公司进入市场比较晚，往往没有这些先进驻市场的公司更有市场优势。我国是人口大国，加上人口老龄化加速，对医疗器械产品的需求更大，国内企业往往满足不了国内市场产品需求，并且国外医疗器械市场比我国发展的要早的多，产品种类不仅比国内的多，而且在质量上也往往要高于过内的，所以需求者就瞄向了国外市场，使用外国较先进的产品，我国在医疗器械方面进口量也非常大，主要进口美国和欧盟的产品。在进口的同时，给国内市场带来了很大的竞争压力。

5．存在问题和需要改进的策略

5.1生产的产品比较单一，产品缺乏市场竞争力

随着医疗服务水平的提高,人们对医疗条件要求的提高，在医疗器械制造水平逐渐提升的同时,也带来了营销中的激烈竞争和产品的激烈竞争。生产产品单一重复缺乏创新竞争。医疗器械制造企业,每年生产的医疗器械达到了几千万件,在数量上具有很大的优势,但是在数量庞大的背后却是产品单一、制造重复、科技含量低，这些产品充满了医疗器械市场，我公司目前的情况也不例外。但是在国外的医疗制造行业每年推出的新产品都达到百十种,有的甚至是几百种之多,而我国医疗器械每年却只有几十种新产品被开发上市,并且这些医疗产品科技含量相对较低,在与国外产品竞争时明显处于下风。例如,我国国内生产的近视眼手术刀在世界上已经是一流水平,但是在国内各个医院却很少有人用国内的这个产品,而国外相关产品虽然在技术上略有差距,但品种齐全却受到青睐,这种现象的产生也直接影响我国医疗器械正常营销活动的开展,企业利润获取额度增长也比较缓慢,为了将产品营销出去,很多制造企业不得已的把产品价格进一步下降,以保证正常经营活动的进行。 因此，我公司应该像发达国家学习，在产品创新上多加努力，在大部分企业还没意识到的时候我们先行一步，在这上边领先一步，在其他企业意识到时，可是他们已经跟不上了我们的步伐，让企业在竞争中占有绝对的优势。

5.2营销渠道不畅通,模式滞后带来经营效果不理想 
就目前市场来看,我国市场医疗器械需求量巨大,虽然国内市场中被国外企业垄断现象较为严重,但是市场还具有一定的空间。由于终端客户需求量的增多,对于一些医疗器械制造企业要求不仅是生产了,而且产品在物流端的配送需要合理安排管理。虽然生产企业的销售不可能占据整个销售渠道,但是如果企业确立合适的物流配送体系，那么也将提高企业的竞争力,以这样的方式成功的案例也很多。占领了市场的主要渠道,才会让市场占有率得到相应的提升,企业的销售量也就会提高,但是公司目前还没有建立自己的物流配送体系,并且对外部营销渠道开发有所欠缺，所以物流体系建立还有待进一步完善。

6解决对策：

6.1医疗器械营销渠道管理的创新建议

为了发现和发掘新的客户，企业必须把营销做好，把营销观念灌输给消费者，深挖产品的内涵切合准消费者需求，从而让准消费者深刻了解该产品进而购买该产品。走出误区,走品牌营销之路,大部分医疗器械制造企业对品牌营销的观念都比较淡薄,这在行业内还属于比较普遍的现象,一些企业选择以营销策略开始入驻这个行业,而过了一段时间后,他们就会逐渐对品牌营销观念的淡化。虽然随着产品市场的开拓,企业产品销量会逐渐提高,但对于产品的品牌维护却不是特别的在意。其实,品牌营销的结果就是销售量上的提升,就像水到渠成，并不是开始时的目标所决定的，如果舍本逐末的话,对于品牌营销的发展并不是太好的消息。如果企业想要走出营销这个误区的话,首先要做好策划,尤其是制定好广告策划,因为品牌的力量不仅仅能快速提高产品知名度,还对产品美誉度的提高、品牌含金量的提高都有很大帮助,如果企业能够将产品品牌进行注册,并将品牌运作进一步与市场调研、研发、制造、服务等渠道进行畅通化,长久以来,此种营销过程一定有利于企业突破万千企业的竞争,走出属于自己特殊的发展道路。

6.2 我们应该走民族发展道路,开发市场营销竞争能力

我们公司没有其他公司发展的时间长,并且自己的研发能力有限,虽然在数量上逐年增长,但是在质量方面,却几乎没有什么新的进展。医疗器械小企业的生产方式没有大企业的生产管理严格,营销的主要方式是会议和广告,但是随着市场逐渐的正规化,越来越多的弊端会显示出来。目前的医疗器械市场上,大型医疗器械90%都是从国外进口或者是合资企业的产品,国内品牌的产品几乎没有,这些都是因为企业技术欠缺所造成的 ,就目前的技术水平来说大型医疗器械技术发展还需要很长时间,那么从我国本土医疗器械角度来说,大力发展中小型民用医疗器械企业,重视和完善品牌营销策略,营销能力就会得到很好的提升。所以我公司在一定程度上还具有一定的优势，提升营销能力，用好企业的本土优势，然后脱颖而出。

6.3 提升企业生产技术水平

目前医疗器械产业技术水平发展迅速,但是没有统筹兼顾，同时也暴露了不少问题,主要有全球激烈的竞争和新技术的重新投入,很多国外医疗器械企业加快技术上的创新和提升,而我国医疗器械企业对这方面却做的不够到位,在速度上明显落后于世界平均水平,出口类型主要是技术含量低的中小型企业,进口类型主要是高精度仪器,技术水平永远都是企业发展的根本，但在技术上却很落后于国外的竞争企业。鉴于此,国内医疗企业应该根据目前的竞争情况,把技术和创新作为新的产品价值尺度,在技术上和产品种类上进行产品创新,在医疗器械行业提高自身技术地位,这样才能在市场上占有营销上的优势,为国内外营销铺好道路。

7 结语

历时将近一个月的时间，毕业论文设计基本上已经完成。回想这段难忘的岁月，从最初的茫然，到慢慢的进入状态，再到对写作思路的逐渐清晰，整个写作过程充满了挑战。遇到困难时，会让我觉得无从下手，不知从何写起；每当困难解决了，我会觉得豁然开朗，思路被打开了，当毕业论文设计经过每次的修改后，在基本成形的时候，我觉得很有成就感。毕业设计论文的写作是一个漫长的过程，需要逐渐的进行精心的修改，不断地去整理各个方面的资料信息，不断的想出新的创新方法，认真总结。通过这么久的努力，紧张而又充实的毕业论文设计终到了最后环节。在这次毕业设计的写作的中，我拥有了很多收获和感想。在论文写作之前觉得毕业设计仅仅是对这四年以来所学知识的单纯总结，但是经过这次做毕业设计，我发现自己的想法非常的片面。毕业论文设计不仅仅是对以前所学知识的一种检验，更是对自己总体能力的一种提高。通过这次毕业设计让我明白了自己很多方面知识还很欠缺。需要自己学习的东西还很多，以前总是觉得自己很多东西都会，什么东西都懂，但是写作开始后，我是有点眼高手低。通过这次毕业论文设计，我才明白学习是一个需要长期积累的。

参考文献

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英文摘要

The current development of the medical device industry is very rapid, with the economic development, improving people's living standards, people looking for the body's health is more important, the increasingly high demand for medical conditions, coupled with the accelerated aging of the population, the demand for health care The increase in the medical device industry is one of today's more popular industry. Medical needs of people has continued to increase, the increased demand to stimulate the development of the medical device market, where there is market where there is demand. With the market's produce, we need to understand the market demand and competitive pressures facing the market, the competition allows enterprises to better development.

ncreasing year by year the number of medical device companies, the competitive situation has become more critical. At present, China-registered medical device industry companies already have nearly as many as 6500, in which there are more than 3,500 franchised plant, with a certain production scale of enterprises have more than 700 homes. From the geographical distribution, the medical device manufacturers are mainly concentrated in Shanghai, Xiamen and other coastal areas and the middle and lower reaches of the Yangtze river region, these regions accounted for manufacturers of products more than 60% of the national market, the data shows these areas for medical devices development of manufacturing industry very seriously, which is output directly to employment and social stability have made important contributions. However, high density also led to a series of questions, the number of products focused on these areas increasingly competitive, especially under the influence of the 2008 financial crisis, the medical device manufacturing industry is not spared, also suffered serious combat, nearly 2/5 of business failures, mergers, the industry has also entered into a bottleneck, which is marketing and business development of the market poses a severe challenge. So in today's market development and marketing to do, to survive in the competition, survival and development, the enterprise can long-term development, in an invincible position in the competition.

KEY WORDS：Medical Devices Marketing Product Innovation

致谢：

大学四年学习时光马上就要结束了，在此我想对我的母校河南农业大学，我的老师和同学们表达我衷心的谢意。感谢我的母校河南农业大学给了我在大学四年深造的机会，让我能够在这四年的时光里学习到更多的知识和社会经验。感谢各科老师和同学们四年来的关心和鼓励。在本篇论文即将结束之际，我首先对我的指导老师吕春蕾表示最衷心的感谢。在本文撰写的过程中，吕春蕾老师给予多次耐心指导，进行论文的审阅和修改，使我得以顺利地完成论文。 另外，我还要对河南农业大学经济与管理学院的全体老师表示感谢，我在 大学四年的学习过程中，得到了诸位老师的悉心教诲，使我学到了丰富的理论知识 最后，我还要对在本文撰写过程中给予我帮助和支持的河南博创医疗器械有限股份公司的同事表示感谢，感谢他们为我提供了珍贵的资料和各项宝贵的意见与建议。

医疗器械市场开发分析