浅析电影中的植入式广告

浅析电影植入式广告
中文摘要: 电影作为一种文化产品,除了它自身原有的娱乐功能之外,还衍生出了崭新的媒体功能,进而发展成一种新的广告形式——植入式广告。植入式广告随着电影的发展不断的改变着形式和内容,以一种更加隐性化、人性化的步伐迈向了电影的观众,它携成广告嵌入的隐蔽性、广告诉求的强制性和针对性、商业性和文化性的有机结合等新特征,以非广告的形式将商品或品牌信息不知不觉地展露、传播给受众,让观众在无意识中留下深刻的品牌印象,潜意识里为观众接收,同时也给商家及投资者带来巨大的利益。电影中的广告以其独有的方式吸引着商家,影响着于诸多广告主和品牌而言,电影中的置入式广告的利用会越来越得到他们的青睐,广告的客观发展规律也使电影置入式广告具有巨大的发展前景。但是电影与广告毕竟属于两个独立的元素,二者的融合并不意味着二者没有冲突和矛盾,这种矛盾背后的兼容带给我们的不仅仅是外在的内容,还有更深的思考。对于这种矛盾,电影置入式广告应以电影为本,创意为魂。广告必须具有创意,巧妙、具有创造性的与电影的构成元素结合,成为电影一个不可分割的组成部分,达到“浑然天成”的效果,而不是让电影受众一眼就感觉到其中的广告意图,使“置入式广告”成为“置出...
英文摘要: At present, the advertisement generally uses breaks the type pattern, between soap opera/program or soap opera/program, in publication magazine content before and after, left and right, top and bottom, among, in homepage each kind of position insertion advertisement. This kind of pattern advertisement has broken audience normal reading or the ornamental activity, easy to cause people s counter-view, creates through is traded the audiences Taiwan, jumps reads, method avoidance advertisements and so on shield...

一、 植入式广告盛行背景

1. 什么是植入式广告？

在1951年国外《非洲皇后号》电影中出现了戈登杜松子酒的商标，这是有据可查的最早的植入式广告，但国内电影和电视剧的植入式广告历史只有20多年，大规模的应用还是近几年的事情。史蒂芬·斯皮尔伯格的著名影片《外星人》中植入了能够吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆广告，这是植入式广告发展的里程碑。在此之后，植入式广告越来越受到业内人士和观众的重视，也越来越多，其表现方式也层出不穷。冯小刚指导的娱乐大片《天下无贼》中植入了十二个品牌，这一举动，使其获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，随着电影的热播，也让国人熟知这一新兴的广告形态——植入式广告。2008年12月上映的贺岁喜剧《非诚勿扰》，更是将植入式广告发挥到极致。一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的旅游景点龙泉山庄。湖南卫视自制剧《丑女无敌》将本台的传播资源和植入式广告进行黄金组合，采用季播形式，标志着植入式广告在中国的全方位实践。

“植入式广告”(Product Placement)，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成观众真实观看到的或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将产品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，在受众无意识的情态下，悄无声息的灌输给受众。因其隐蔽性的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。

2、植入式广告背景

　植入式广告的悄然兴起有其深刻的背景,这既包括广告投放环境的因素,又包括品牌管理的需要。具体而言,可以从以下几方面考察:

　　1、媒介环境复杂且投放成本加大,使得广告的效益呈下降趋势。以国内电视媒介的情况为例,从1978年的32家电视台,到2002年的330多家电视台、2200多个电视频道,电视频道和节目播出时间的剧增加速了受众的分化。加上电视媒介赢利模式单一,90%以上的收入来自于广告,各电视频道纷纷以增加广告时长的方式维持收入增长,广告发布环境日趋复杂、环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面,因此广告主急需找到新的优质传播渠道。

　　2、与媒介环境复杂相适应的是,受众在广告轰炸下,显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理,充满对广告的不信任感,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠。具体表现为对广告的逃避和不专注。电视甚至呈现出类似于广播的“伴随化接收”倾向,报纸出现了“读报读半截”的现象,而网络广告一方面没有发挥其“互动”的特性,另一方面又受到技术性和习惯性阻截,这使得大量的广告媒介投入浪费。广告的强制力与吸引力丧失,导致品牌与消费者的有效接触依赖于轰炸式投放,继而再次加剧了受众拒绝与逃避,形成一个恶性循环的怪圈。

　　收费电视无疑是近几年媒介产业的重要话题,大众媒介几乎众口一词表述,“收费频道传输节目不插播广告”。事实上,只要广告投放的原动力存在,广告就不会消失在银屏上:一方面广告主不会轻易放弃电视媒介这一受众面最广、传播方式生动的信息渠道;另一方面,电视媒介也不会轻易放弃每年200多亿的广告收益。所谓的变化不过是广告将从“显性”向“隐性”转变。可以做一个假设,收费电视如果真能成为电视业的主流,植入式广告必将大行其道。

　　3、除了媒介方面的原因,植入式广告的盛行还有品牌管理方面的原因。一方面,广告投入的持续增加,并不能使品牌价值同比例增加;另外,处于成熟期的品牌需要以提醒的方式保持产品的销量和品牌的活力,但硬性的品牌形象广告难以持续地激发消费者的热情,连续地广告投放可能造成消费者的麻木,品牌联想缺少有效地更新,品牌容易被视作“老迈品牌”,失去年轻的消费群。

　　植入式广告是广告主的需要,同时也是节目或影视内容提供商的现实需要。1、观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降;

　　2、媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播;

　　3、新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流;

　　4、特殊行业和人群的广告限制：政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童的限制，也使越来越多的广告主寻找机会，加大品牌植入式广告的投入。

四、如何经营植入式广告

　　尽管植入式广告是未来影视广告的发展趋势，但如何运营将是考验媒体经营单位尤其是电视媒体的战略思维。结合植入式广告的特点和媒介自身经营状况，我们认为，以下问题将是经营中首要思考的关键：

　　1、品牌与节目内容要最大化整合

　　作为完美的植入式广告，其产品、品牌应该与节目、电影、电视剧融为一体，这需要媒介自身精心组织和策划，需要媒介经营单位具有敏锐感觉、高超的企划能力和对社会生活中各种新生事物和流行时尚的高度敏感与关注。同时，媒介需要与广告主、专业制作公司等广泛接触，根据产品、品牌和广告主的市场需求，综合考虑、量身定做，使产品、品牌和节目相吻合，并兼顾“市场取向”和“社会取向”双丰收。要使品牌与节目内容要最大化整合，必须具备两个基础，一是节目诉求的价值观与品牌的价值尽量一致，二是目标观众和产品的目标消费者要有共同点，这样才能取得植入式广告的最佳效益。

　　2、多方协作和配合，打造团队竞争力

　　在实施植入式广告的过程中，不仅广告主、中介公司和媒体通力合作，而且媒介经营单位内部的广告销售部门、策划部门、节目研发和推广部门也要全面配合，必须将某一植入式广告作为一段时间内媒体的整体项目，才能凝聚媒体自身的力量，制作高水平、高影响力的节目，而不仅仅是广告销售部门或节目研发部门的事情。作为媒介经营单位，要充分发挥人才、技术和制作优势，凝结团队力量，打造团结竞争力文化。

　　3、有效实现植入式广告的“软着陆”

　　植入式广告讲求“功夫在诗外”，以不露声色的“润物细无声”的方式，巧妙地将广告融入到节目中，让观众不知不觉接受产品信息。避免将与情景、道具、场景无关的广告生硬的植入到节目中，避免一味的追求品牌出现的频次而忽略观众注意力的“抗体”，以免造成观众心理上的反感，对品牌形成负面影响。

　　4、建立植入式广告的检验和评估体系

　　是不是一个好的植入式广告，不仅在事前和广告主沟通、事中根据市场和节目适时调整，而且事后还需要进行评估。这个检验和评估体系，需要媒体经营单位有个综合衡量的标准，比如对植入式广告的价值、画面的听觉视觉、市场效果、品牌提升度、影响力的量化等等。这不仅能对植入式广告有个综合考量指标，明了广告主的投资透明度，同时对媒体的定价、科学评判、经验吸取也提供了参考依据。当然，检验和评估体系并非简易之事，需要媒体在综合各方的意见和经验的基础之上，逐步建立起来。（中国营销传播网， 2006-02-23）

　植入式广告的优势与缺陷

　　赞助商的追捧,源于植入式广告具有独特的传播优势,这些优势归结为一点,就是能够形成强大的品牌渗透力。

　　首先,植入式广告的受众数量庞大。有报道称,只有上映2万场,上座率在70%以上的影片才能吸引到电影广告(包括贴片广告和植入式广告),这也说明植入式广告的受众数量极为可观。以《手机》这样的叫座影片为例,其受众包括影院观众、VCD观众(不要忽略掉数量庞大的盗版市场)、电影频道观众,再加上相关新闻报道的受众,品牌与受众的接触率是极为可观的,其千人成本可以控制在一个合理的水平,甚至会低于某些大众传媒。

　　除了接触数量之外,植入式广告更大的优势在于其“接触质量”,也就是说品牌可以争取到现有媒介状况下的稀缺资源--高度专注状况下的受众注意。隐性的广告由于其出现的不规律性以及与情节的高度相关性,很少会遭到受众的抵触与拒绝。正如业内人士指出的那样,“电视频道掌握在观众手中,而当他坐进黑漆漆的电影院时,就不能不接受你的广告”,这反映出植入式广告本质上是一种强制性广告。如下图所示,植入式广告在受众广告信息接收图谱中处于较高层次--专注接收层.

　　从消费行为的角度考察,植入式广告对受众消费行为产生一种光晕式影响,特别在电视电影这样声像俱全的媒介中,强烈的现场感,对消费者形成一种行为示范;如成龙片中的三菱汽车与“勇气与冒险”联系在一起,在深化品牌影响力的基础上,获得丰富的品牌联想,最终赢得广泛的认同与品牌价值的提升。这种潜移默化的影响力正是赞助商梦寐以求的。

　　当然,植入式广告也存在着不容忽视的弱点:

　　品牌的适用性范围较小,多数情况下只适用于知名品牌,这是因为受众需要在相当短暂的时间内准确识别出商品包装、品牌或产品外型。因此,品牌有较高的知名度和认知度是投入植入式广告第一道门槛。相对而言,综艺类节目更有可能利用植入式广告提高某些导入期产品或新进入品牌的知名度。

　　植入式广告不适于深度说服,特别不适合做直接的理性诉求或功能诉求。港产片《难得有情人》是一个很好的例子,剧中舒淇借用吴大维的阿尔卡特手机与前男友联系,不巧手机缺电,吴大维便借此介绍了该手机的优越性能,说道:“因为最近我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池--行了。”吴大维一边熟练地讲解着,一边熟练地拆装着手机电池,这种强行植入被评论为“俨然和电视直销现场一样”,这明显是对剧情的一种破坏,让观众感到生硬和不自然。

　　同时,一些前卫产品的功能性诉求甚至可能被受众当作影片的虚构。因此,品牌诉求一般停留在简单告知与提高特性认知度方面。基于上述原因,广告主可以考虑在同一档期发布硬性广告配合植入式广告,及时将潜在消费者的“兴趣”转化为“欲望”。

　　在影视剧或节目中,可供植入广告的容量有限,过度使用会引起受众反感。在现实情况下,受众倾向于把所有说服性讯息都理解为“广告”,他们对于“广告”高度敏感,一旦感觉到这是“广告”,就会条件反射性地把心灵之门关闭,最终影响到对影视剧或节目的态度。

植入式广告的表现空间十分广阔,在影视剧和娱乐节目中可以找到诸多适合的植入物和植入方式,常见的广告植入物有:商品、标识、招牌、包装、品牌名称以及企业吉祥物等等。

　　在影视剧中,最常见植入方式有以下一些:

　　台词表述:即产品或品牌名称出现在影片台词中。代

表性例子是《一声叹息》,徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”,特别在影片结束前,徐帆在电话里再次说到,“过安慧桥,过了安慧桥左转,就是‘欧陆经典’,牌子很大,一眼就看见了!”

　　特写镜头:这是植入式广告最常见的出现方式,具体方式就是“道具应用”,比如《手机》中平均几分钟就出现一次摩托罗拉手机。在葛优主演的《没完没了》中,中国银行的广告则堂而皇之地印在“依维柯”车身上,在整个影片中反复出现。

　　扮演角色:商品或品牌在影视剧中不再是道具,而是一个角色,这属于深度嵌入型的广告形式。品牌或商品在影片中出现频率极高,更可以为品牌导入新的联想。《海尔好兄弟》则是用海尔的吉祥物做主演,在低龄观众心目中根植下对海尔品牌的广泛认同。

　　场景提供:一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的“龙泉山庄”,仅在2002年“五一”黄金周期间便为其吸引了近万名旅客。而《魔戒3》的上映则再度在全球影迷心中掀起一股新西兰旅游热,他们希望亲临《魔戒》拍片现场一探“中土”的真实面貌,现在到新西兰旅游成了全球观光客最热门的选择之一。植入式广告成了旅游目的地推广的新方式。

　　综艺类节目中,广告植入的形式更为丰富,也更为直接,主要有:

　　奖品提供:综艺节目中嘉宾与现场观众、场外观众常常有获奖的机会,主持人反复介绍所提供奖品和奖品的赞助商,这种情形下很少有人对广告提出异议,因为奖品正是节目的一个重要元素,更是场内外观众的关注焦点。

　　节目道具:这是把商品深度嵌入到综艺类节目中,提高与受众的接触率的上佳方式。典型的例子是央视《幸运52》,选手的成绩干脆用商标来代替,其中《幸运挑战》环节中商品竞猜,以及在节目最后邀请观众参与的幸运商标竞猜都将植入式广告的功能发挥到极致。

　　植入式广告和传统式广告比较，有其自身优势：它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式；能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰，广告味淡化，易于观众接受。

　　二、植入式广告兴起的原因

　　植入式广告是影视广告发展的必然趋势，美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪.开来普斯说过，“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代”。植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：

　　1、媒体环境的变化：电视广告时段越来越多，品牌越来越多，而传统的平播广告遭受“瓶颈”障碍，投放效果越来越差，在广告边际效益递减的情况下，广告主开始倾向于植入式广告的传播；

　　2、观众注意力的变化：普通广告越来越引起受众的排斥，遥控器成为收视率杀手，因此电视广告时间被跳空，广告收视与节目收视的差距很大，消费者对显性广告的注意度和信任度不断下降；

　　3、新兴媒介的变化：数字电视、移动电视、互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化，传播渠道变得多而繁杂，广告主预算被分流；

　　4、特殊行业和人群的广告限制：政策法规对烟草、酒类等特殊行业的广告限制，以及对某些人群比如少年儿童的限制，也使越来越多的广告主寻找机会，加大品牌植入式广告的投入。

　　三、植入式广告的发展层次

　　随着媒介环境和营销方式的深入变化，植入式广告逐渐从单一与节目建立简单关联，逐步发展到与品牌、与节目结合的更高层次。从植入式广告渐进过程来看，在现阶段，大致经历了三个发展层次：

　　　 1、简单植入

　　　 广告主通过冠名电视剧场、精彩剧情坊、设置电影场景等特殊形式，将产品广告与节目建立相关性，实现产品、品牌与消费者的互动，以期提高产品销售和提升品牌形象，这是植入式广告发展的初级层次，也是一种比较简单、被广告主广为接受的植入方式。如新华电脑教育连续几年都与安徽电视台建立广告合作协议，通过剧场冠名、醒目广告等方式，全面提升“新华”的知名度和品牌内涵，为新华电脑教育成为电脑教育“第一品牌”打下了坚实的基础。

　　2、整合植入

　　将品牌在节目、电影、电视剧中，通过各种植入方式，在不影响节目进行的同时，迅速传递品牌形式，从而达吸引影观众注意力、传播品牌效果，这种将品牌与广告整合植入的方式，是植入式广告的中级层次，也是一种比较含蓄、潜在的广告方式。比如湖南卫视和蒙牛合作的“超级女生”，通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“蒙牛”LOGO以及评委席上的产品特写等方式，全面传播“蒙牛”形象，使“蒙牛”更具有自然吸引力；在电视剧《马大帅》中，“蚁力神”老总客串一把演员，并把“蚁力神”作为礼品在电视剧中多次出现，使品牌受到不干扰关注。

　　3、焦点植入

　　在电影、电视剧中，灵活的将产品的特性和诉求点，融入到整个节目中，使品牌内容成为节目的焦点或情节开展的主线，达到“广告不象广告”的最佳境界，这种广告形式属于较高层次的植入式广告，深受广告主的青睐。比如在2006年新上映的法国电影《快速极限》中，男主角的坐驾——奥迪轿车，在故事情节中发挥着很大的作用，通过多方场景展示了该车的速度、安全、防爆、豪华等性能，间接提升了“奥迪”的品牌价值。又如在电视剧《流星花园》中，剧情中的一款钻石，成为男女主角的定情之物，并围绕该钻石展开了很多故事；该剧播出后，此款钻石马上成为市场上的紧俏货，可见广告主才是植入式广告的最大赢家。

目录:

在1951年国外《非洲皇后号》电影中出现了戈登杜松子酒的商标，这是有据可查的最早的植入式广告，但国内电影和电视剧的植入式广告历史只有20多年，大规模的应用还是近几年的事情。史蒂芬·斯皮尔伯格的著名影片《外星人》中植入了能够吸引外星人的“里斯”牌巧克力豆广告，这是植入式广告发展的里程碑。在此之后，植入式广告越来越受到业内人士和观众的重视，也越来越多，其表现方式也层出不穷。冯小刚指导的娱乐大片《天下无贼》中植入了十二个品牌，这一举动，使其获得丰厚的利润，电影还没上映就已收回成本，随着电影的热播，也让国人熟知这一新兴的广告形态——植入式广告。2008年12月上映的贺岁喜剧《非诚勿扰》，更是将植入式广告发挥到极致。一部《刘老根》捧红了鸭绿江边河口的旅游景点龙泉山庄。湖南卫视自制剧《丑女无敌》将本台的传播资源和植入式广告进行黄金组合，采用季播形式，标志着植入式广告在中国的全方位实践。

“植入式广告”(Product Placement)，又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至品牌理念策略性地融入媒介内容之中，构成观众真实观看到的或通过联想所感知到的情节的一部分，在观众关注的状态下将产品或品牌信息传递给观众，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销目的的广告形式。植入式广告与传媒载体相互融合，共同建构受众现实生活或理想情境的一部分，在受众无意识的情态下，悄无声息的灌输给受众。因其隐蔽性的特点，植入式广告还被称为嵌入式广告或软性广告。

一、现状分析

植入式广告又被称为“隐性广告”、“嵌入式广告”或“置入式广告”。植入式广告，是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的独特魅力；《我，机械人》将奥迪的RSQ超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。

在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在《手机》中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是NOKIA 。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制作只是投资了300万，却斩获了2000万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征，也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）”，成为让人记忆深刻地亮点。可口可乐在这部电影中植入是一个亮点,它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来得可乐罐成为电影中一个重要的道具，承接了剧情的转折。道哥设计的可口可乐中奖环更是逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩固了品牌的形象。

可以指出，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表现手法，植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成熟的地步，甚至可以说已经形成了一种模式。据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年植入式广告支出达到35亿美元。可以说，植入式广告的现状十分乐观，而且，植入式广告表现出来的发展前景有着巨大的空间。PQ媒体研究公司指出到了2010年，植入式广告在全球价值将达到13,963.6($US Millions)，这一预计的数字是2005年的6倍。

二、电影植入式广告的表现手法 

在一个广告信息铺天盖地的时代，只有把广告做得不像广告，让受众在没有任何戒备心理的情况下悄然接受，才能取得最好效果。一般来说，广告在影视传播中的表现有以下几种表现形式：

（一）场景植入

场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要电影中的人物用语言来点破它。在电影中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有较高知名度的品牌，才多通过这种方式进入观众的眼帘。比如《天下无贼》中我们看到的宝马汽车、佳能数码产品、诺基亚手机、《北京晨报》、中国移动、淘宝等。正是因为这些品牌是我们所熟知的，我们才会在沉浸在电影剧情的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。

（二）对白植入

　　对白植入，就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的交谈内容之一。比如。《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以足喝‘彭泉’牌饮料。” 威尔·史密斯在《我，机器人》中跺跺脚上的鞋大声地说：“我只穿2004年产的匡威鞋。”这句台词很明显地表达了主人公对于匡威这个品牌的喜爱之情，电影又经由故事情节所表现出来的主人公的勇敢正直的性格影响到观众对匡威这个品牌的认知。有时候，电影中甚至会出现真正的产品广告。再如电影《没完没了》中“路易十三”的那场戏：大伟喝醉了，抱着“路易十三”连睡觉都不放，大伟的哥们看他喝多了，问道：“大伟想吐吗?”大伟抱着酒瓶说：“想，那我也不吐，我舍不得，十三，路易的。”这段对白不仅诙谐幽默，而且还巧妙地为“路易十三”这种酒做了宣传。

（三）情节植入

情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。如《手机》中的中国移动和MOTO手机，几乎成为了电影的两位隐身主角。当然，冯小刚的这部影片也因此颇遭非议，观众指责他的这部影片“几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场”。原因是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象内在的契合性，虽然增加了产品品牌的暴露度，但无助于品牌形象的提升。电影《天下无贼》也不例外：片中演员使用的手机一律是其赞助商诺基亚的产品；令人记忆更为深刻的是，男主角偷了一大堆手机，其旅行袋一被打开，特写镜头马上拉到了一部又一部的诺基亚手机上。电影《花样年华》着实让中国传统的旗袍火了一把：演员张曼玉身着各色旗袍，摇曳多姿，许多女士看过电影之后，便迫不及待地拿着张曼玉的剧照定做旗袍，服装赞助商在潜移默化之中得到了宣传。

（四）形象植入

　　形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。例如电影《穿PRADA的恶魔》中，女主角虽然苛刻、不通人情、刻薄，是外人眼中公认的恶魔，但是她对于时尚的敏感和独到见

解，在时尚界的地位与身份，都与其所表现出来的品牌相一致，而片名植入了品牌名称PRADA，更使主人公与品牌的形象相呼应。片中她只喝热的星巴克咖啡，只使用苹果电脑等，使这些品牌的形象和个性都得到了强化。

三、中美电影植入式广告对比

近年来，随着美国好莱坞式的大投资、大制作商业影片的强劲势头，投资方为了争取赞助商，压缩制作成本，降低运作风险，更是不遗余力地将植入式广告大肆引入影片，将其推向繁荣。并且从上述的美国和中国电影中的植入式广告的发展情况我们不难看出：当美国电影植入式广告发展已经日趋成熟的时候，中国电影植入式广告则刚刚起步。此外，根据调查中国电影中使用的植入式广告以场景植入为主，对白植入为辅，而涉及到品牌与电影情节、品牌与电影人物形象的方面则更少。而美国电影中的植入式广告也是以场景植入为主，但是对白植入与形象植入所占的比例并不低，在情节植入上相对较少。通过数据对比，我们可以发现中国电影植入式广告中使用场景植入的比例比美国高22%，对白植入式广告的使用则低了14%，情节植入广告的使用情况基本相同，形象植入广告使用的比例则低9%。

为了更好地分析电影植入式广告，以下我将对中国和美国电影中的植入式广告的表现手法作了对比，以说明中美电影中的植入式广告的应用差别。

（一）场景植入式广告的对比

　 在场景植入式广告中，中美电影植入式广告的表现差异不大。主要都是以产品实物作为道具出现在影片中，而另一种作为影片地点场景的植入相对来说使用率低了很多。作为实物而植入到电影中的品牌不计其数，在中美电影中这类例子都非常多，但是作为环境场景的植入却没有那么多见。在这一点上，中美电影中所表现的形式还是比较类似的。比如中国电影《爱情呼叫转移》中作为场景出现的ONLY和LACOSTA等服装品牌，都是以专卖店的背景场景出现；而美国电影《变形金刚》中汉堡王也是以此形式作为一个背景环境出现在女主角的身后。

（二）对白植入式广告的对比

对白植入式广告中，美国电影主要使用人物对白植入，而中国电影植入式广告除此之外还根据剧情将广告融入到影片主人公的生活中，成为电影广告中的广告。美国电影植入式广告在对白模式上仍主要将广告植入到主人公的对白中。比如《变形金刚》中几次被提及的“ebay”就是以这一形式出现。而中国影片《手机》则采用了第三方的语言，在主人公看电视的时候，由电视内传出广告语，不仅使故事更贴近生活，也达到了让观众“会心一笑”的传播效果。

（三）情节植入式广告的对比

在情节植入式广告的运用方面，中美电影的差异不大。情节植入的方式使用得比较少一些，在传播形式上也没有太大的不同，仍是由某件产品所引申出的部分情节使电影故事内容更完整，人物形象更丰满，同时达到产品宣传的软广告作用。 中国影片《如果·爱》中的松下Walkman，它不仅是一种场景植入，同时也成为推动电影故事发展的一个线索，成为见证男主人公心灵情感转变和男女主人公交流的道具，是影片故事中不可缺少的一个环节，使影片情节更流畅，人物情感更连贯。 美国片《穿PRADA的恶魔》中多次出现的“哈利波特”成为上司对女主人公的刁难与考验的重要环节，也成为故事情节起伏的一部分，不仅推动了影片故事的后续发展，也使女主角的形象更丰满。

（四）形象植入式广告的对比

在形象植入式广告的使用上，中美电影植入式广告的表现情况也相近。从样本中使用形象植入式广告的情况来看，美国影片《阿甘正传》中的nike，《爱情呼叫转移》中的爱国者watch me，都符合产品与主人公之间的形象联系。可见在这一点上，中美电影植入式广告的形象植入方式差异不大。

通过对比和资料显示，我们看出中国电影植入式广告的发展尚不完善，由于使用经验的不足，大多采取最简便的场景植入方式，或电影方一味地引入广告，或商业公司一味地在电影中给产品做广告，在产品品牌与电影的互动和相辅相成方面处理得不太成熟。而美国电影植入式广告经过了长时间的发展，已经有了比较成熟的市场状态。不少品牌在使用场景植入的同时已经考虑到品牌与电影人物的形象是否相符，让电影与产品更好地结合在一起，不仅使电影中的人物更加贴近观众的生活，而且使品牌的形象得到强化或提升，进而引起品牌的热卖或追捧。

四、电影植入式广告的优势与不足

通过上述中美植入式广告的对比，我们了解了中国电影植入式广告的欠缺之处。下面我们在对电影植入式广告的优势和不足加以分析，综合其结果，为提高中国电影植入式广告的传播方式和应用水平提供依据。

（一）优势之处

1．随风潜入夜 润物细无声

在广告泛滥时代，消费者反感广告，而植入式广告建构下意识知觉让人在不知不觉中接收广告。电影植入式广告巧妙地把广告安插在电影的故事情节中，让受众在不知不觉中接受广告信息。它身着大众文化的隐身服，跳脱了传统的广告直自诉求模式， 以更加隐蔽、积极、动人的形态潜入了观众的视野。随风潜入夜，润物细无声，是对此优势的最佳注解。同贴片广告相比更加隐蔽更加容易让观众接受。据调查发现，在观看过《天下无贼》的人群中，超过九成的观众至少注意到了电影中的一个品牌，超过七成的观众可以在提示下回忆起电影中出现的所有品牌。

2．广泛传播 持续时间长

电影是一种大众娱乐媒体，可以全球传播，传播范围广。电影的生命力强，可以播放无数次，甚至几十年，也可以录制DVD、VCD播放，还可以在电视中播放。最早有案可稽的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，片中明显出现了戈登松子酒的商标，时隔半个世纪，人们还是津津乐道其广告及将广告置于电影的独特创意。

3．经济优势 获利无限

目前的电影内容中，平均30到40分钟会提供给产品镜头的插入，换句话说，普通一部电影将有三分之一时间含有广告。如果再加上碟片的销售以及网络下载以及有线或无线电视的播出，广告主所付出的平均单位成本可以降到非常低。电影植入式广告同电视广告相比，对商家来说更划算。从电影制作角度来说，也可看出其明显的经济优势。正因为电影隐性广告的“双赢”效益，近年来电影隐性广告越来越成为一桩大买卖。洛杉矶甚至出现了一家专门负责联络电影隐性广告的公司。据统计，《少数派报告》中使用了15个品牌，为影片节省了2500万美元。而冯小刚的《天下无贼》植入式广告收入就达到了4000万人民币，而影片的总投入也不过5700万元。也就是说票房收入几乎就是纯利润了。这个数字更加刺激了电影广告植入在中国的发展。

4．时间不受限 传播靠情节

植入式广告没有广告媒体排期的烦恼，不用再考虑是采用黄金时段还是非黄金时段，广告时机怎样选择等等。对于电影植入广告来说只要电影播放就是其广告展示时间。电影中的广告元素的出现不受时间的限制，而取决于故事情节的发展本身，从而可以使产品在电影中随剧情的发展反复出现，这是其他传统媒体所不具备的特点。

5．产品自由 种类不限

对于一些特殊商品如烟草，在普通大众媒体上传播的空间非常有限，但通过电影中的植入式广告来传播其品牌，则没有什么限制。相似于为这些产品做广告大开绿灯。据一家英国的医学杂志统计， 在20世纪最后10年中，大约有30％的好莱坞影片中“有意出现过万宝路、骆驼、健牌和云丝顿的商标，而这四种品牌的香烟正是美国市场上最畅销的香烟。”

6．强制接收 效果明显

电影受众也称‘暗夜的人’。黑暗的环境，把电影的交流系统与周围日常空间隔离的同时，也把受众同他所体验的现实隔离开来，使其全身心投入电影的世界。所以，只要你坐进了电影院，选择了收看，就必须强制性地接受广告的刺激，无从闪躲，电影广告有很高的到达率，传播效果明显。

（二）不足之处

1．广告扎堆 难以辨认

电影《天下无贼》中广告云集有14处之多。涉及到的产品有家具、佳能DV、中国移动、汽车、润滑油、网站、手机、笔记本电脑、北京晨报、打印机可谓种类繁多。太多的广告难以给观众留下深刻的印象，还有使观众产生反感。而电影《谁与争锋》中仅汽车类产品就有三款，主角几次出场乘坐不同品牌的汽车，最终导致没有任何一个品牌给观众留下深刻的印象。

2．形式单一 内容贫乏

大部分植入式广告多是在电影中出现产品的信息，来给产品一个与观众见面的机会而已，没有过多地考虑产品本身与影视作品的相关度，表现形式不够自然化，没有体现出产品的内涵，当然也就无法产生给观众留下深刻印象从而产生记忆的效果。在《天下无贼》中的出现的《北京晨报》，平淡无奇与电影关联度不够，而且出现的很突兀，却并未被观众所关注。

3．连续性差 无品牌效应

要认识到品牌是靠不断的传播形成和提升的，没有连续性的传播，就不会有品牌。如果产品生产商没有将电影广告的投放纳入到整个品牌战略规电影广告就变成了散兵游勇，也不可能产生巨大的影响力。

4．电影与广告合作原始 没有正规完善的体制

建立专业的中介机构，公开隐性广告的供求信息，协调供需双方的关系，为二者提供一个便捷、顺畅的沟通渠道势在必行。电影植入式广告在中国才刚刚起步，尽管也有着上面分析的诸多不足，但我们应该更多的发挥其优势。况且无论电影行业和广告业的发展需求和发展方向，还是电影植入式广告本身的说服力来看，电影植入式广告未来都有无限的发展空问。

五、结语

电影作为一个载体，其质量决定了植入式广告的传播效果。制片商在运用植入式广告前应该多考虑一下电影本身质量，首先让电影成为一个好的、吸引人的故事，这样才能使植入式广告收到其想要的效果。其次，再进行品牌和电影的结合，不要采用生搬硬套的方式，注意将电影的情节和品牌诉求结合起来，使观众在在回忆电影片断的同时，记忆起品牌的形象。这是植入式广告应用的两大基本注意。而再进一步的要发挥植入式广告的功能就要通过影片对观众灌输品牌特殊含义。通过影片的情节、片段，赋予品牌特殊含义来提升观众的购买欲望，刺激观众的购买，这才能够达到植入式广告成功运用。

当然植入式广告只是一个引子，将来广告的趋势还是需要与其他的宣传整合传播才能发挥更大的优势，现在国外的商家已经做到这一点了，伴随着植入式广告在影片播出，推出一波一波宣传攻势。如《007皇家赌场》在中国上映时，片中的重头商家及品牌如欧米茄、索尼爱立信、福特都打着新邦德的旗号，进行新品发布会、大型活动、推出007系列纪念商品等一系列的整合营销方式进行宣传，来加强观众对这些品牌在影片中的印象。进而达到广告打出去，品牌形象树立和获得利益的三者结合。而《007系列》的影片和它其中的植入式广告有着完美的结合，这都成为给系列影片和其宣传的产品都能大获成功的原因。

电影植入式广告需要处理好导演、广告主、消费者三者的关系，认真策划和创意，使电影植入式广告真正做到“植入” ，不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合融为一体。目前中国的电影植入式广告的运用只是属于实践阶段，很多商家依靠一些好的电影就获得了巨大的利益，但是在市场成熟起来后，这些神话就不复存在了，只有那些摸着石头过河的人才能得到实际的利益。植入式广告有其独特的魅力，是否能发挥功效主要就是看如何使用。中国的广告市场巨大，还处在发展上升的阶段，植入式广告在将来的应用一定能够更辉煌，而且也一定能在参考别人的基础上，发展出本国的成功公式。

“我们正从一个营销沟通的打扰时代（age of interruption）,进入一个植入的时代（age of engagement）。”美国全球品牌内容营销协会分会主席Cindy Callops所说的这句话恰恰可以说明植入式广告在电影和电视剧中大行其道的原因。植入式广告近年来表现优异有以下原因：

1传统广告的强制收看性，越来越让受众产生抵触心理，从而也催生了植入式广告的发展。 现今社会已进入“广告时代”，面对无处不在的广告信息，受众往往采取回避的态度。根据CTR市场调查显示，当电视剧中出现插播广告或进入广告时段时，33.6%的观众选择立即调台，不换台的观众大多会去做其他事情，或是过一会换台。

电视媒体面对激烈的媒体竞争，需要寻求一个突破口。随着互联网、手机、数字电视等新媒体的迅速发展，广告的竞争也越来越激烈。电视即将进入付费时代，对传统的电视广告形式提出了更高的要求。但广告播出总量、播出时间和电视剧中插播的广告又受到了国家广电总局的严格限制，这样就使得传统广告市场的增长受到制约。因此，植入式广告成为电视媒体的一个利益增长点。

广告主营销理念的转变。现代企业正逐渐将竞争的重点从质量、价格、性能的等腰三角形硬指标的追求，转向软的综合指标——铲平形象的追求。单凭一条好的广告语、一个独特的广告诉求点来塑造一个品牌的时代已经过去，企业也不再只依赖于传统广告的硬性推销，而是综合各种传播途径

（二）植入式广告须遵循的几条原则

1．植入品牌与节目内容、受众要契合 。

　　节目的风格、题材、内容要与品牌的定位相符，以保证在植入过程中两者的和谐一致。根据产品、品牌特性，目标人群，选择与之关联度较高的电影和电视来传播隐性广告，植入产品的目标客户与节目的目标收视人群要相符合，且根据不同的剧情需要，植入相应的品牌，让品牌在合适的时候自然地出现，这样才能充分影响目标客户，使之能够成为提升剧情、起承转合的重要工具。

比如《非诚勿扰》中女主角笑笑的空姐身份，给海航广告的植入创造了空间。再来看《丑女无敌》，其中的男一号“费德南”是一个年轻的新贵。年轻而不失成熟老练，酷爱面对挑战，不断拉伸极限，追求成功的同时也不忘享受高质量的生活。这与清扬塑造的品牌个性“专业、年轻、时尚、酷”完全吻合。挑战自我。无“屑”可击，是“费德南”新贵群体和清扬品牌共同核心的追求。“林无敌”作为女一号，她的内在美之光芒掩盖了外在丑的缺陷。而多芬的品牌个性正是真实美。

2．结合情节，植入形式多样化 。

　　应根据产品、品牌的特点，与节目或剧情情节相结合，利用各种植入手段，选择与受众密切相关的话题、兴趣点或生活习惯，反复植入以加强记忆。 但“度”一定要掌握好，不能偏离生活事实，偏离剧情和正常逻辑思维发展。

《非诚勿扰》中葛优去海南相亲，大大的“招商银行”广告牌就矗立在高速公路旁，但目前为止，海南还没有招行的营业点。这无疑给观众看出了特意植入广告的痕迹。广告的内容不能凌驾于剧情之上，同时品牌的植入不能脱离生活真实性原则，否则就过与牵强。

　　再比如《丑女无敌》中博士伦隐性眼镜第一次出场是老费总让费德南跟他一起看看陈家明新拍的博士伦广告样片。除此之外，你可以看到某女在看的杂志刚好翻在印有博士伦广告的那页，男一号的生日礼物是博士伦护理液的套装，办公桌的背景也是博士伦的巨大广告。观众在看的同时一定会感慨导演和编剧真是绞尽脑汁地把产品和品牌安插在剧情的各个角落，。但这样的生搬硬套显然有悖观众的意愿。

保证品牌形象在影视剧中得到合理自然的体现，赢得消费者的认知，又能确保整个作品是优质的娱乐品，而不让人意识到隐藏在剧情之下的商业信息。植入式广告的难点就在于需要同时满足剧情和营销传播的要求。

3．挖掘外部效应，实现效果最大化 。

　　植入广告要深入挖掘“片外效应”，实现“线上线下”整合互动宣传，软性硬性广告相结合，使1+1>2，达到广告效果最大化。在确保品牌获得独特的植入，并且符合营销目标的基础上，将品牌植入充分运用到相关的整合营销活动中。植入性广告的特点决定了植入广告大多数时候只能露下脸，也因此很难让观众注意并记住。只有通过与其它广告形式的结合，唤起观众就产品的记忆，使其广告效果获得延伸。

　　例如联合利华在《丑女无敌》中设计了4个层次的植人式广告整合。第一层故事线整合，也就是从剧情出发进行品牌、产品的植入操作，通过剧情的安排凸显品牌的理念；第二层产品用途植入，即以产品的用途为出发点进行植入；第三层高度植入整合和第四层低度植入整合，主要指简单的产品展示和LOGO在画面中的曝光。此外，多芬、清扬、立顿的广告公司和公关公司都参与到植入式营销的整体规划中来。

4．先期沟通，精心策划 。

植入式营销需要有丰富的经验、敏锐的感觉和良好的沟通，要求策划者具有高超的影视剧创作和广告创意能力，策划出最佳的植入方式。首先应在电影内容中限制植入广告的数量，防止过度商品化的倾向，避免各种广告相互干扰，避免引起观众的逆反心理。同时，植入的广告最好是知名品牌。如果是一个不怎么出名的品牌放在影片中而且是隐形的。观众根本就不会留意。

在这方面，湖南卫视可谓是走在了中国自制电视剧植入式营销的前列。为了确保《丑女无敌》播出过程中植入式广告和剧情结合更加紧密，传立中国为联合利华在剧中的植入式营销专门设计了多层次的营销组合。为了能达成一致意见。联合利华、传立中国和制作机构三方从编写剧本之前就开始了沟通工作，以确保后续工作的顺利进行。

编剧石康在写电视剧《奋斗1》时，也植入了大量广告，观众对此的反感却并不多见。最近有细心者专门分析了《奋斗1》植入广告的方式，据其分析，在该电视剧里多次出现的某品牌轿车，其品牌精神恰与电视剧所表现的精神相同，这就是所谓植入软广告的技巧。石康表示“电视剧植入广告绝对是这个产业发展的方向，电视和广告结合是历史的必然。如果要做广告植入，就必须在构思整个故事的时候考虑。可是现在有很多剧组，都是一边拍摄一边临时加入广告，不仅让广告显得非常突兀，连情节也被弄得支离破碎。

2.1现状分析：

现在，植入式广告在电影上大放光芒。好莱坞的商业大片给植入式广告带来了巨大的发展空间，也使制片商和商家带来了双赢的局面。《黑客帝国》对三星手机、喜力啤酒、凯迪拉克汽车的推广；《少数报告派》那个大大的雷克萨斯标志定镜，让观众感受的雷克萨斯的独特魅力；《我，机械人》将奥迪的RSQ超级概念跑车和奥迪独特的前脸设计，成功推向市场，让消费者接受。这些都无一不表征着植入式广告使商业大片和商家的强强联合。

在我国的商业电影中，最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数《手机》。在《手机》中，摩托罗拉公司出资650万赞助，使片中手机清一色的是摩托罗拉，还有摩托罗拉特有的铃声。而紧接着就是《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。在影片开头，刘德华扮演的盗贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼刘若英的不轨举动。在喇嘛教寺庙，刘德华窃得一大袋手机，镜头扫过，都是NOKIA 。刘德华和刘若英在一条公路上争吵的一场戏中，不断切入车身印有“长城润滑油”的大卡车疾驰的镜头。可以说，冯小刚在《天下无贼》中把电影隐性广告发挥的淋漓尽致。而在《疯狂的石头》这一电影，电影属于小成本制作只是投资了300万，却斩获了2000万的票房，、可口可乐，宝马，尼康，班尼路等等大品牌都在片上大露了一脸。其中宝马于出镜率比较高,在影片中代表着高档、富有的象征，也巩固了宝马高端汽车的地位。开发商助理那句：“没看见，别摸我（BMW）”，成为让人记忆深刻地亮点。可口可乐在这部电影中植入是一个亮点,它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来得可乐罐成为电影中一个重要的道具，承接了剧情的转折。道哥设计的可口可乐中奖环更是逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩固了品牌的形象。

可以指出，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表现手法，植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成熟的地步，甚至可以说已经形成了一种模式。据PQ媒体研究公司研究报告显示，2005年植入式广告支出达到35亿美元。可以说，植入式广告的现状十分乐观，而且，植入式广告表现出来的发展前景有着巨大的空间。PQ媒体研究公司指出到了2010年，植入式广告在全球价值将达到13,963.6($US Millions)，这一预计的数字是2005年的6倍。

浅析电影中的植入式广告