方便面市场营销调查研究

摘要：各种层次的人对方便面的态度不同。对于年轻人，方便面是他们所喜欢的，尤其是学生、上班族、宅男宅女等，一日三餐都可能是方便面；对于高收入人群，对方便面这种有害健康的产品不喜欢甚至讨厌。随着社会的发展，生活越来越趋向于快节奏；数字化的高速传播更使得宅族蓬勃发展........种种迹象都表明，人们在未来对方便面的需求一定会增加，同时由于人们生活水平的提高，人们消费观的改变，方便面市场又面临着巨大的挑战。

关键词：市场需求 发展前景 消费认知

一、背景

面食是中华民族优秀饮食文化中的重要组成部分，炸酱面、刀削面、拉面、烩面等面食类食品一直是我国大部分地区特别是北方地区居民日常饮食中的一部分。随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深地打上了时代的烙印，快捷、简单、美味和廉价的方便面迅速适应了时代发展的要求。经过近几年的快速发展，目前我国已成为世界上最大的方便面生产国。据大概统计，全球每年方便面的消费量为652.5亿份，其中大约1/3是被中国消费掉的，我国已成为全世界方便面的生产和消费大国。一个超市，无论规模大小，地段好坏，什么都可能少，方便面一定有！

2、市场现状

未来很长一段时间内，中国方便面市场巨头盘踞的格局不会有大的改变，但中小企业的表现是行业的关注重点了。目前中国的方便面市场呈现出一下一些特点： 

(一)市场集中度高，竞争格局已经形成 

方便面品牌的集中度越来越高，其在市场上的主竞品基本表现为康师傅、统一、华龙、白象等强势品牌，而作为低端产品的小厂家在市场上日渐式微，行业垄断趋势越来越明显，寡头竞争初露端倪。方便面市场的集中度非常之高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60％。 

(二)市场趋于饱和，发展空间有限 

从市场的竞争格局看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌市场的成长空间比较有限。方便面的技术含量较低，进入门槛不高，所以进入市场的品牌非常的多，即使在同一品牌下还有不同的品种，另外作为快速消费品的方便面很难培养出高的品牌忠诚度，加上差异化程度不高，要想在某方面脱颖而出实属不易。基于以上因素，经过了十几年的快速成长后，方便面市场已经趋于饱和。 

(三)产品向上走，渠道向下移 

通过市场走访观察，发现各大方便面厂家的产品都在向上走，渠道费用的高居不下，使得行业利润微薄导致的企业战略行为调整的结果。

(四)提升产品力与品牌升级是未来行业走向 

随着各阶层消费者消费理性的增强，目前人们对方便面品牌的认知度越来越高。通过推广、促销和广告宣传实现产品和品牌升级，提升产品的终端拉力，促使产品与消费者的互动沟通将成为各厂家的营销重心。

(五)整合营销将成为下一轮方便面市场竞争的主要武器 

关注消费者的市场需求；关注消费者购买所愿付出的产品成本，即购买力；关注消费者购买的便利性，即产品与渠道的定位；关注多方面地与消费者互动交流与沟通，综合运用产品、价格、渠道、促销、传播、服务等等组合策略手段，实现“海陆空”全方位的突破，将是营销部门所要聚焦的工作中心。 

(六)市场细分与产品细分越来越明显

从各竞争厂家,新产品的推广力度和推出速度来看，未来方便面市场的竞争优势，将集中表现在产品及市场的推广速度上，速度的比拼将更加明显，市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高，打造产品新概念，寻找新的产品诉求，引导市场消费潮流，将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。 

3、行业竞争

(一)生产厂家的数量惊人

2001年，全国方便面生产厂家达到1200家，拥有生产线1800条，近几年保持着25％的年增长率，产量仅次于挂面，成为第二大方便食品。在企业经营规模上也较以前有了较大的突破，2000年，大型企业的数量占行业总数的5．8％，销售收入在500万元以上的企业有292家，这些企业占据了相当大的国内市场比例，其中大型企业的销售收入和利税分别占全行业的31．7％和31．8％，并出现了康师傅、统一这样的行业巨头。同时我国方便面行业的生产工艺和设备也较为成熟，包括广州人机在内的一批面机企业的发展，使我国方便面设备的制造已接近世界水平。
（二）消费者倾向于品牌消费

现今中国的方便面主要品牌有康师傅，统一，白象，华龙，华丰，五谷道场，南街村，天方，锦丰，思圆等十大品类。在消费者购买方便面时主要考虑的因素中，有56．4％的人都考虑产品品牌，已超过价格成为继口味后的第二大因素，其次为价格、广告与包装。在对品牌的消费中，相当一部分消费者有较高的产品忠诚度，有36．3％的消费者主要吃一个品牌的方便面，吃两个品牌的消费者也占到34．6％，两者的合计已占到被访者的70％以上，而吃5个及以上品牌方便面的消费者不到3％。

由此看来，在目前品牌集中度日益提高的今天，对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度，提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。

（三）制作技术的发展

方便面行业的利润率就不高，一包方便面最便宜的不到1元，最贵的也不超过5元，一直走的是靠扩大产销量生存与发展的道路，虽然近年来方便面行业在产品品种的创新上有了较大的发展，如用料上有排骨面、炸酱面等，口味上有三鲜、海鲜等。但众所周知，方便面行业技术含量不高，进入壁垒较低，除康师傅、统一等少数企业能进行产品的差异化开发外，大多数企业的产品比较单一，同质性较强，使得我国方便面行业变得越来越臃肿。

9月17日，白象食品集团在北京推出以“鲜面口感，鲜享自然”为特色的非油炸方便面“优麦良品”，由此进军国内“非油炸”万便面市场。

1.与传统“非油炸”方便面相比，“优麦良品”率先采用了当前国际先进的生产设备和热风干技术，精选北纬38度优质小麦为原料。

2．同时针对消费者诟病的非油炸方便面复水性差的问题，白象经过科研攻关也取得了巨大突破,不仅解决了传统非油炸方便面复水性苦差、口味单薄等问题，还使面块具备了鲜面”的口感和劲道,最大限度保持了原粮营养成分不被破坏，还使面条口感更筋道、更鲜爽，就像家里自制的生鲜面条。

3.在充分满足消费者对口感需求的同时，“优麦良品”还解决了困扰消费者已久的速食产品健康问题，而且面条吸水和筋道的效果好于同类产品。

三、消费者人群

（一）学生

1.在学生选择方便面时，对于价格和品牌很在意，而对于口味和营养不是很在意，只是能最方便的解决饥饿就行，所以在通常的情况下价格在一定的程度上就影响了他们的选购率。

2.消费者特点：（1）取向不稳定，接受新事物快，容易受广告宣传和公关活动的影响。（2）活圈单一、生活有规律，接触的媒体有限，主要接触校园媒体。

（3）高校学生注重品牌宣传，追求炫耀性消费。

（二）家庭

在家庭这个消费群体选择方便面的时候，对于品牌是非常重视的，而对于口味和价格不在意。他们认为只要是吃，价格并不是问题，而是在于质量。只是在非常忙得时候才会选择方便面，而且一大部分有小孩的家庭中，吃方便面是因为小孩想吃所以才会去买。

营销策略 

（一）消费需求改变

1.随着我国由温饱型社会向小康型社会的逐步过渡，人们已不再满足过去的吃饱，尤其对于农村市场来说，方便面已从过去作为生活改善或调剂的“奢侈品”一步步地沦为平常物，而且对于日益讲究吃好的人们来讲，只有在繁忙中才会想起方便面。时间紧与方便是大多数消费者吃方便面的最主要原因，分别占65．1％和33．6％。

2.许多人在吃方便面时会加入鸡蛋、火腿肠等食品，这说明方便面没营养已成为人们的消费共识。虽然，近年来方便面无论是在工艺上还是在用料上都取得了较大的改进，如在工艺上采用热风干燥、微波干燥新技术使非油炸型方便面应运而生，避免了经过超高温蒸熟和油炸干燥使面粉中的营养素被破坏，尤其是维生素B族等成分；用料上从牛肉、猪肉、鸡肉、海鲜到麻、辣、香，各种口味似乎应有尽有，但是都没能从根本上改变了方便面没营养的现状。

3.方便面主要成分是碳水化合物，所附带的汤料也含有少量味精、盐，而蛋白质、维生素、矿物质等人们日常所需的营养物质特别缺乏，如果长期作为主食很容易导致营养缺乏症。调查显示：没营养正成为方便面的一大软肋，有一半以上的消费者认为吃方便面最大的坏处就是没有营养，占到57．3％。

解决策略:因此我们要更加关注消费者市场需求，关注消费者所愿付出的产品成本，及购买力;方便消费者的购买便利性，即产品与渠道的定位，综合利用产品 、价格、 渠道、 传播、 服务等等组合策略手段，实现全方位突破，打造产品新概念，寻找新产品需求，引导市场消费潮流，将是方便面市场的工作重心。
(二)产品策略 

方便面市场虽然是寡占市场，但是并不稳定，为了在市场中占有一席之地或者保住原有的地位，各厂家都根据自己的特点推出了多种口味的方便面。如康师傅有好滋味等12大类近60种口味，今麦郎有弹面等7大系列，统一有好劲道等4大系列近20中口味。消费者所考虑的不仅是口味，健康也很重要。

因此许多厂家都推出了非油炸方便面，如五谷道场就把非油炸方便面作为市场主打产品。非油炸方便面在日本已经占据了60%以上的市场，相信在未来中国也必将会有更大的市场。据了解，在营养方面国外企业已走在我们的前面，如日清推出的西红柿鸡蛋面、东北酸菜、河南羊肉面等，并取得了良好的市场效果。 

（三）定价策略 

方便面市场经80%额份额被康师傅、统一、今麦郎和白象占据着，其中康师傅以55.8%的市场占有率成为行业当之无愧的老大。所以康师傅在行业中起着价格领导者的作用，康师傅的一举一动都会影响到其他企业。

（四）广告策略 

我国方便面产业已经过渡到了买房市场，除了在市场上以价格行为抢占市场份额以获的利润最大化外，对企业而言，制造产品差异、获得超额市场利润的广告行为成为企业发展、争夺市场份额的有效砝码。今年来方便面企业投入的广告费用逐渐增多，反映出方便面市场的蓬勃发展。

（五）兼并策略

方便面市场从顶峰的800多家经过不断兼并、破产，目前只剩下80多家，而且还有进一步集中的趋势。2009年，中粮集团入主五谷道场成为纵向兼并的一个典范。

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方便面市场营销调查研究摘要