水

动

力

营

销

策

划

书

前言 2

一、 企划概要 3

二、 现状分析 4

( 一) 宏观分析 5

( 二) 微观分析 6

( 三) 结果分析 7

三、 市场细分 7

( 一) 目标市场策略 7

( 二) 产品分析 8

四、 目标设定 9

( 一) 策划目的 9

(二)策划目标 9

五、 产品策略 10

(一)产品描述 10

( 二) 产品名称 10

( 三) 特点 10

( 四) 功能 10

( 五) 包装 10

六、 价格策略 10

( 一) 定价策略 10

( 二) 市场现状 11

( 三) 定价因素 11

( 四) 最终定价 11

七、 渠道策略 11

八、 推广策略 12

( 一) 推广目标 12

( 二) 推广组合 12

( 三) 推广计划 12

九、 广告策略 12

( 一) 广告目标 12

( 二) 宣传对象 13

( 三) 广告表现计划 13

九、 组织与控制 13

十、 预算 13

十一、 效果预测评 ..................................................................................................................14

前言

在当今这个日益增长的社会, 人们越来越会享受生活。但同时人们也越来越来注意生活的品质。现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯, 健康的生活方式和健康的锻炼, 健康的锻炼离不开水动力。水动力是一个新开发的产品, 运用先进科学方法酿制而成, 具有补充能量和保健等功效。针对现阶段的状况做出了此策划, 有利于解决现阶段的状况; 此策划书对产品的营销环境分析、 产品的消费者分析、 产品分析、 企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题, 提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给水动力带来广阔的前景和巨大的销量。这次”水动力”的营销策划, 主要是为了解决其品牌定位的问题, 该次策划, 主要从五大部分( 即市场分析、 问题诊断与目标市场选择、 市场定位与营销创意、 营销组合策略、 营销计划与执行这五大方面) 来进行研究, 并经过SWOT的分析方法来进行问题的深究, 从而明确企业的现状与困境, 理清企业的发展战略, 最终能为企业建立起品牌。

一、 企划概要

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二、 现状分析

( 一) 宏观分析

改革开放30年来中国经济取得了飞速的发展, 可是去年下半年以来, 世界经济出现了走低趋势, 中国经济也受了一定影响。但随着人们生活水平的不断提高, 人们对健康的运动越来越关注。运动型饮品已成为运动者们酷爱的饮品。近年来人们对运动型饮品的消费呈日益增长趋势。人们对饮料的要求也越来越高。

( 二) 微观分析

1、 市场潜力

经过分析不难看出, 这是一个巨大的市场。特别是在夏季, 饮料的销量是在不断增大, 而水动力以特有的口味和功能能够不断地占领市场份额。饮料市场规模在不断增大, 消费者最近两年喝饮料的数量有所增加, 饮料市场容量在不断的扩大, 整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示, 在1999年至 的饮料市场的黄金成长期间, 老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲, 已连续两个年度负增长; 新的功能型饮料近两年增幅趋稳, 稳中有升。20世纪90年代初,全球功能性饮料的消费额不到20亿美金, 世界功能性饮料已经达到了47亿美金.到 突破了240美金.过去20年里中国饮料产量保持了年均增长21%的高速度, 全国总产量达到2025万吨, 达到6000万吨, 已经突破7000万吨, 实现了历史性的突破。与发达国家相比, 当前中国功能性饮料人均消费每年仅为0.5kg, 距离全世界人均7kg的消费量尚有较大空间, 因此中国的功能性饮料的市场巨大。当前, 全球功能性饮料的市场格局为: 运动型饮料68%, 营养素饮料25%, 其它7%。

2、 竞争者

当前中国市场的饮料品种繁多, 竞争激烈。其中, 可口可乐、 百事可乐、 康师傅、 汇源、 统一等占领者中国的大部分市场份额。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡, 迅速占领市场, 在原有的规模上来讲是比较有难度的。因此要推陈出新, 做好广告战略和得到消费者的认可。还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略及其战略定位。

3、 消费者需求的特点

经过我们用100份问卷调查模拟的所有消费者对饮料的消费情况, 有25%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化, 仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了, 表明有近50%的消费者喝饮料的数量在增加, 饮料市场容量在不断的扩大, 整个饮料行业市场前景看好。根据市场调查分析看出, 喝功能性饮料的消费者越来越多, 而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。在影响饮料购买的众多因素中, ”口味好”排名最高, 比例超过50%以上, ”功能齐全”排名其次, 比例超过30%以上。可见, 口味和饮品的功能是影响消费群体购买的两大重要因素。其次, 价格的影响也不容忽视, 被列为影响购买的第三大因素。同时, 品牌知名度、 保质期、 购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素, 另外, 广告影响也相当重要。因此水动力要针对消费者的需求来制定战略。

( 三) 结果分析

1、 优势

功能性饮料将热卖饮料市场, 随着中国城市居民生活水平的不断提高, 人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴, 而希望饮料能提供如补充能量、 美容、 补充人体中必须的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

3.0元的零售价格, 因为”缓解身体饥渴”的功能, 不再”高不可攀”;

·”水动力”的功能, 成为缓解 体力透支”正宗”的有力的支撑。

2、 劣势

( 1) 、 最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争, 同质化竞争态势不但表现在产品的同质化, 也表现为广告塑造品牌形象的同质化, 从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
( 2) 、 品牌竞争的白热化、 品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的”瓶颈”。

3、 机会

( ( 1) 、 最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争, 同质化竞争态势不但表现在产品的同质化, 也表现为广告塑造品牌形象的同质化, 从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
( 2) 、 品牌竞争的白热化、 品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的”瓶颈”。

4、 威胁

品牌集中度: 混合型果汁最高, 水/茶饮料最低, 中国本土饮料企业大都实行分散经营, 规模一般比较小; 区域性饮料品牌比较多, 真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。竞争力比较大。

三、 市场细分

( 一) 目标市场策略

1、 市场细分
碳酸饮料: 以可口可乐、 百事可乐为代表;
茶饮料、 果汁饮料:以康师傅、 统一、 汇源为代表;
功能性饮料: 以运动型饮料、 清凉茶等为代表;

2、 目标市场选择

企业的产品归属在饮料行业中, 其直接的竞争行业是”功能性饮料”。

3、 目标市场战略
清凉透明的水动力顺应现有消费者的认知而且没有与之冲突。
清凉透明的水动力是作为一个功能性饮料, 购买水动力的真实动机是用于”补充各种人体所需元素”。

( 二) 产品分析

1、 现有饮料产品分析
现有饮料产品的不足: 调查显示, 现有饮料产品的不足主要有: 产品太多, 分不清好坏; 共性太强,, 个性太少; 品牌杂乱; 营养成分缺乏; 碳酸饮料太多; 补充体力的饮料很少; 功能单一。
2、 产品生命周期分析

各种饮料类型在市场所处阶段不同, 市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期, 品牌集中度非常高, 企业能够经过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长; 果汁饮料、 茶饮料和运动型饮料均还处于产品成长期, 市场空间依然很大。现在很多地方的运动型饮料消费还属于培育期, 相信市场前景非常广阔。而且新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业经济增长点, 当前市场上这类饮料还没有主打产品, 消费需求也呈现出明显的增长态势。

3、 产品的品牌分析

品牌格局日益多元, 国外品牌以可口可乐和百事可乐为主, 国内品牌以娃哈哈、 康师傅、 统一三大品牌为主。以茶饮料为例, 康师傅、 统一之后, 娃哈哈及众多二线品牌依然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁上, 而运动型饮料发展空间巨大。

四、 目标设定

( 一) 策划目的

使水动力在饮料市场上占有大部分的市场份额。

(二)策划目标

1．、 目标市场

企业的产品归属在饮料行业中, 其直接的竞争行业是”功能性饮料”

2、 市场定位

( 1) 、 使带有水动力标志的饮品遍布中国各个角落。

( 2) 、 形成独特区隔。”补充人体所需能量和各种元素的饮料”品牌定位的准确与新颖, 使产品曾相互矛盾的双重身份得到完全有机的结合。使产品和竞争者能有效地区分开来。
( 3) 将产品的劣势转化为优势。①、 ”水动力”的功能, 成为缓解体力透支”正宗”的有力的支撑。; ②、 3.0元的零售价格, 因为能”缓解身体饥渴”, 不再”高不可攀”。

3、 需要解决的问题

最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——具有清凉感的水动力是”当矿泉水”卖还是”当饮料”卖? 现在我们的新产品刚刚推出, 很多消费者对水动力的概念很是模糊。。

4、 可能性

首先, 要走出自己的怪圈。

其次, 要保持自己独有的特色。

再次, 要了解消费者的需求。作出正确的战略。

五、 产品策略

(一)产品描述

水动力配方中有补充体力的元素, 养颜的元素及各种微量元素。外观有动感的瓶面, 让人想起中华56个民族团结一致和她们自强不息的精神。独特的养颜功能是其一大特色。

( 二) 产品名称

本次企业策划的饮料名称: 水动力

( 三) 特点

清凉爽口, 功能齐全。

( 四) 功能

缓解运动后人体的饥渴, 养颜, 补充人体必须的微量元素。

( 五) 包装

可降解塑料瓶瓶装。

六、 价格策略

( 一) 定价策略

水动力进行了成功的产品定位和品牌定位后, 3.0元的零售价格, 因为”能缓解身体饥渴”, 不再”高不可攀”。主要目的是打开更多的市场。

( 二) 市场现状

功能性饮料将热卖饮料市场, 随着中国城市居民生活水平的不断提高, 人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴, 而希望饮料能提供如补充能量、 美容、 补充人体中必须的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。

( 三) 定价因素

本产品定价主要考虑一下因素: 同类产品价格、 运输费、 管理费、 生产成本、 包装成本、 税金、 合理利润、 市场调查的结果等等。

( 四) 最终定价

3.0元的零售价格

七、 渠道策略

清凉爽口的水动力选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台, 并结合地方媒体。在针对中间商的促销活动中, 我们要充分考虑如何加强对人群运动量超大的场所渠道的开拓与控制, 投入资金与各大健身俱乐部共同进行节假日的促销活动。水动力迅速进入全国各大致育运动俱乐部渠道, 成为主要推荐饮品, 同时齐心协力公司能够根据现场的特点布置多种实用、 有效的终端物料。在提升销量的同时, 体育运动俱乐部渠道业已成为广告传播的重要场所。

八、 推广策略

( 一) 推广目标

使消费者更加进一步认识水动力。一步一步提高水动力的知名度。并促进销售。

( 二) 推广组合

采用广告、 公关、 促销的组合方式。

( 三) 推广计划

主要是围绕”爱运动, 爱水动力”这一主题, 进行各类的促销活动。

公司会举行”趣味运动比赛”有奖活动, 在全国各大致育运动俱乐部展开, 以免费赠送健身房VIP卡、 免费品尝水动力饮料等奖品来加大水动力的知名度。还能够举办”开盖有奖”活动, 来增大水动力的知名度。

九、 广告策略

( 一) 广告目标

使公众进一步加强对水动力概念和功能的认识。提升水动力的知名度。

( 二) 宣传对象

全国消费者

( 三) 广告表现计划

1、 传递的信息

爱运动, 爱水动力。

2、 具体手法

路牌广告、 电视广告、 报纸、 媒体。

3、 主题

爱运动, 爱水动力。

4、 广告宣传的创意及建议

消除消费者对传统功能性饮料的不好的认识。增加水动力配料的透明度。使消费者更好的认识水动力。

九、 组织与控制

水动力产品定位为一个功能饮料, 水动力的作用就是”补充人体各种所需元素”, 这就避免水动力与以可口可乐、 百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、 统一为代表的茶饮料、 果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争, 形成独特区隔。而且水动力的直接竞争对手, 如脉动、 佳得乐、 红牛等由于缺乏品牌推广, 零售价较高, 让一部分消费者可望而不可即。我们会做市场调查跟踪消费者。实时作出正确决策。

十、 预算

1、 费用预算: 水动力营销费用使用采取预算制, 从大区到办事处到联络站, 每个季度都有相应的费用进行推广活动, 大楷有消费者促销、 通路促销、 终端形象三项, 消费者促销包括全国性品牌推广活动、 赠饮促销、 商场买赠、 公益活动赞助、 社区推广等; 通路促销包括终端( 批发) 陈列、 终端( 批发) 拓展、 批发促销、 商超促销、 团购、 竞品打击等; 终端形象包括终端形象包装、 经销商车体广告等, 费用预算明细到每月应开展活动。
2、 费用使用: 水动力的费用使用很灵活, 各大区、 办事处、 联络站的主管可根据自己市场状况, 因地制宜制定方案进行使用,超市经营的开业策划, 而且必须使用完, 与其它公司一样, 都按”提案—批复—执行—核销”的流程进行。
3、 策划费用: 各种活动及广告费用共投放5000万人民币。

十一、 效果预测评

1、 营销效果的预测
经过营销活动迅速地提升企业产品的销量, 实现企业巨大的利润, 形成品牌的新形象, 利于拓展自身在全国范围内的市场, 最终实现自身的品牌定位。
2、 营销效果的监控
一旦我们的水动力打入市场以后, 我们会逐步完善水动力的销售渠道, 尽量减少销售层次, 减少成本, 以最大幅度降低水动力的价格, 使消费者更容易接受。水动力如果给齐心协力公司带来了巨大的效益, 我们会考虑继续扩大对广告的宣传力度, 开发功能更为齐全的运动型饮料, 冲出中国, 冲出亚洲, 使我们的产品遍布全世界。

水动力运动型饮料策划书模板