高夫净透焕肤洁面乳

营销策划书

一、目录

一、目录

二、摘要

三、 营销环境分析

1、宏观环境分析

2、微观环境分析：

3、本项目的SWOT分析

四、 目标市场与市场定位

五、营销4P策略策划

1、产品策略：

2、定价策略

3、渠道策略

4、促销策略

附录 男士化妆品市场的调查报告

1、市场调查的步骤及实施方案

2、市场调查结果分析

3、结论及营销建议

二、摘要

通过对宏观环境、微观环境、SWOT等分析，对高夫净透焕肤洁面乳进行了市场定位，制定了营销策略，为新产品打开市场奠定基础。

三、 营销环境分析

1、宏观环境分析：

1．1 政治环境分析

国家食品药品监督管理局网站2010 年1 月8 日通知，决定成立化妆品标准委员会。首届委员会由中国疾病预防控制中心环境与健康相关产品安全所研究员郑星泉和中国人民解放军空军总医院主任医师蔡瑞康等全国35 位专家共同组成。根据《国务院办公厅关于印发国家食品药品监督管理局主要职责内设机构和人员编制规定的通知》（国办发[2008] 100 号），国家食品药品监督管理局将承担拟定化妆品卫生标准和技术规范的职责。国家食品药品监督管理局日前下发《化妆品命名规定》及《化妆品命名指南》。规定化妆品命名不得误导、欺骗消费者，禁止使用医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词语。从2010 年6 月起，无论国产还是进口，化妆品成分必须全部标识，否则将被禁止销售。今后，消费者购买化妆品将看到全部成分含量，包括铅、汞和色素等以往“深藏不露”的化学成分将不得不在说明书中“现身”。 欧盟公报2009 年12 月出版的新的欧盟化妆品条例，针对如何管理欧盟化妆产品进行了一些修改，这些修改将对生产或进口化妆品的诸多公司造成一定的影响，该条例在2010 年1 月开始生效。

1.2 经济环境分析

在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。预计到了2010年全球化妆品及美容化学品市场需求将达到1900亿美元，年均增速为5%。由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家已基本趋于成熟。

在中国，化妆品正从成长期走向成熟期过渡。产品更新换代快，竞争和市场压力不断加大，消费者对产品的质量及是否存在健康威胁越来越重视，政府也相应出台了一些限制措施。目前，国内化妆品生产企业约有5000余家，中小型企业站到化妆品企业的90%，市场份额占到20%，规模较大的也只有家化、隆力奇、雅倩等少数几家。高档化妆品市场仍然被外资品牌占领，如：欧莱雅、资生堂等。

进入新世纪尤其是最近几年来，越来越多的男性开始关注自己的“面子”和形象，引发了中国男性化妆品市场获得巨大成长。2009年中国男性护肤品市场增长幅度为27%，而2010年这一市场则正以40%的速度增长，约为女性护肤品市场增长速度的5倍。到2010年，仅男性护肤品的市场容量就将接近40亿元，如果包括男性洗护产品、男性香水、男性彩妆等商品，整个男性化妆品市场将达到80亿元。

但男士化妆品的市场占有量仍然很低，目前在中国经济最发达的北京、上海、杭州等城市，销售额也只占整个化妆品市场的10%，全国男士化妆品份额估计不会超过2%。在中国，购买男士化妆品的多为白领男士，大多数男士为被动消费，其化妆品由女士为其购买。

1.3 技术和文化环境分析

随着人们生活水平的提高，人们也越来越注重个人仪表，同时好多皮肤方面的问题却时时干扰着人们的生活，而目前市场上解决此类问题的方法通常都是用化学药物，指标不治本。目前我国化妆品制造存在的严重问题就是技术含量低。打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。天然、植物、安全将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。

2、微观环境分析：

2.1 市场状况分析

横向分析：中国化妆品发展的四个阶段为 ：

1 起步阶段：80年代初：上海家化品牌垄断国内市场

2 竞争阶段：1982-1996年：跨国公司抢滩中国，土洋品牌泾渭分明

3 发展阶段：1996-2002年：本土品牌专业细分市场突围

4 增长阶段：2002-至今：跨国品牌中低端延伸，本土品牌中高端跨越。而且男士化妆品需求上升，呈现品牌专用化、品种系列化、品类配套化、价格中高档的消费特点。

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