电影中的植入式广告

摘要：植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。越来越多的广告主开始青睐这个非传统的营销方式。电影植入广告正是其中一种。在中国，电影植入广告起步较晚，但发展迅速。

关键词：植入式 广告 现状 策略 表现手法

一、植入式广告现状分析

植入式广告又被称为“隐性广告”，它是相对于那些有专门发布空间和时间的广告而言的，指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容融入到电影、电视剧、游戏、大型活动或者晚会、某些商业会议或者政府活动、音乐或电视节目中，通过场景的再现，给观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。现在，植入式广告在电影上大放光芒。最先让观众留下植入式广告印象的电影应该要数冯小刚导演的电影《手机》。在《手机》中，随处可见片中演员使用的都是摩托罗拉手机，并且使用摩托罗拉特有的铃声。而随后就是冯小刚导演的另一部《天下无贼》，使植入式广告引起了广泛的关注。近几年，植入式广告的运用无论在国外还是在国内，都达到了使用的高潮，而且表现手法、植入方式都有了很大的进步。植入式广告的使用已经达到了成熟的地步，甚至可以说已经形成了一种模式。

我个人而言，最初我对植入式广告的概念是很模糊的，当时看《手机》的时候自己对影片中隐藏的广告还不敏感，甚至完全不知道植入式广告的出现，随着专业的学习，自己慢慢开始留意电影中的植入式广告时，印象深刻的影片就是《疯狂的石头》与《非诚勿扰》。至此，自己在看电影的时候才能很敏感的发现植入式广告的身影。

二、电影植入广告的策略和原则

电影植入广告是典型的“娱乐整合营销”， 企业借助娱乐产品具有的注意力集聚效应，传播产品和品牌，以大众传播的视角看，这具有极高的广告开发价值。并且我国近年来电影市场复苏，受众市场巨大，且具有年轻化、思想活跃、追求潮流、品牌意识强的特点，有巨大的潜在购买力，这些都为未来电影植入广告的发展提供了有利条件，但同时也存在诸多需要我们思考和研究的地方。

1、提前策划，寻找专业广告代理

广告主要提前收集相关的影视娱乐信息，与电影制作商和导演建立良好的商业关系，了解尽可能多的电影剧本和拍摄计划，精心挑选和策划，对于选定的目标要考虑故事情节和演员阵容，评估电影的票房和商业号召力，分析植入营销的可行性，与制片方商讨植入费用等。这部分工作最好由专业的植入广告代理公司承担，充分的事前策划和专业的操作才能保证高质量的广告效果。

2、电影第一，广告第二，创意是关键，适度是标准。

就算是纯粹的商业片，观众也不会喜欢其中充斥着拙劣的植入广告，好的电影植入广告是电影与广告的“妥协”，但广告不能冲击电影的观赏性， 要掌握“融”入电影的技巧，要充分发掘电影故事中的各个方面，深度结合情节、人物、场景和道具等，好的创意是广告植入电影的关键。企业的产品和品牌要与电影的内涵契合，如同企业选择代言人一样。

3、深度参与的整合传播营销

电影植入广告是一条完整的商业链条，在其传播框架内可以衍生诸多的传播活动。广告主不能只是出赞助费植入广告就完事大吉，要全程参与电影的制作、宣传和上映等相关过程，要充分利用娱乐产业的人气效应，借势造势，制造公众关注的话题，努力提高自身的曝光度，所谓“戏里戏外双管齐下”。例如电影的开关机仪式、首映礼、发布会，还有与电影相关的各种新闻、商业宣传活动等，这些场合是明星、名流和媒体云集的场所，也正是企业公关的绝好时机。若能取得电影的视听影音使用授权，企业还可以自主策划一些公关活动，让企业成

为娱乐新闻源，利用影迷的热情将电影与产品及品牌进行直接的商业链接。在这一整合过程中有众多的商业环节可开发。

三、电影植入式广告的表现手法 ——以《疯狂的石头》、《非诚勿扰》两部电影为例进行分析。

1、场景植入

这是一种比较消极的被动植入传播方式，更为隐蔽，产品的宣传海报或宣传的产品会直接出现在画面中，而不需要电影中的人物用语言来点破它。在电影中，广告信息本身就是影片的内容，通过对它们进行反复特写展示，以此来加强消费者对品牌的认知和记忆。由于这种广告传播形式可以使广告信息得到最高程度和最多次数的曝光，因此这种形式的广告也被许多产品生产商、赞助商所青睐。但由于电影的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有较高知名度的品牌，才多通过这种方式进入观众的眼帘。例如：《疯狂的石头》中包头开的重庆长安车撞向宝马车；从缆车上掉下来可口可乐；黑皮坐在班尼路店门口喝啤酒；包头和三宝在旅店里 NOKIA手机振动；道哥和小军在喝啤酒，可看到室内有许多可口可乐和山城啤酒瓶；三宝从北京带回全聚德烤鸭，手提袋商标。《非诚勿扰》剧情中多次出现招行的广告牌和宣传品，最明显的一处是葛优和舒淇在餐馆喝酒结账时，镜头给了葛优使用的信用卡一个全屏特写。

2、对白植入

对白植入，在电影通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中，即在台词中强调产品或品牌的优点。《疯狂的石头》中包头对谢厂长说：“检烟屁股也捡不出红塔山”； 道哥说黑皮衣服花哨，黑皮说：“牌子班尼路”； 包头拿着谢小盟NIKON相机镜头盖，说：“耐克？耐克也出相机？”。《非诚勿扰》中当范伟问葛优：看什么呢？ 葛优回答：未来。镜头从葛优手中的“分期终端机”中延伸出，而后聚焦出“中信建投证券”的大屏幕，金融、地产、科技等各大板块一路飘红。这里中信银行高明地植入了一个隐喻： 面对经济的低迷更要对未来有信心，选择中信会拥有更好的未来，加上之前剧情的助势铺垫，使该品牌获得良好的传播落点。

3、情节植入

指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。《疯狂的石头》中谢小盟手中的尼康相机，他始终带着，用尼康相机拍美女，拍翡翠；开发商坐的宝马车，还有麦克坐的也是宝马车让包头误以为是讨债的；这部电影中植入的一个亮点就是可口可乐，它与剧情紧密结合,谢晓盟掉下来得可乐罐成为电影中一个重要的道具，承接了剧情的转折。道哥设计的可口可乐中奖环更是逐渐将电影推向高潮。可以说可口可乐即为电影增加了亮点,也达到成功推广品牌的效果,巩固了品牌的形象。《非诚勿扰》剧中同方品牌的广告植入有两处：一处是葛优在婚介网站上发征婚信息时，镜头从多方位清晰地展示了同方的专用商标， 还给了葛优在键盘上打字的动作一个特写。另一处是葛优与胡可相亲时，胡可炒股使用的同方红色笔记本，外表夺目，在镜头前吸引了不少眼光。这两处植入都充分结合剧情、利用剧情，因为选择植入的两处在电影剧本中都是比较出彩的地方，剧中的台词和对白很幽默，电影上映后这些台词和对白成为了影迷们纷纷谈论和模仿的对象，这进一步强化了同方产品在消费者中的联想率和品牌印象。

4、形象植入

根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。《非诚勿扰》中舒淇穿着空姐制服，以标准的工作礼仪迎接乘客，台词“欢迎光临大新华航空”令人印象深刻，而“大新华航空”就是海航集团旗下的企业。我认为，影片的一些台词和场景对海航和大新华航空公司的宣传非常到位，展现了海航乘务员的服务形象和大新华航空的品牌，剧中展示的乘机环境也对市场营销产生积极影响。海航在剧中实现了我国民航企业的首次植入式“广告秀”，以主角代言式的传播。

针对以上四种植入式广告在电影中的表现形式，我把它们分成两类：对白植入和形象植入，场景植入和情节植入。

我个人觉得，对白植入和形象植入的营销目标很明显，从一定程度上讲，这两种植入方式表现的很赤裸裸，它很明确的给观众和影评人表达一层广告策划的内容，以达到宣传作用。从反方向来说，这两种广告植入方式不够巧妙，不够隐藏，不够体现影片中广告制作者的专业水平，甚至使影片的风格有所变化；场景植入和情节植入的巧妙程度相对高一点，但是，我会有一个问题：既然都是在做广告宣传，为什么不直白一点，而选择遮遮掩掩的方式呢？目的是让观众去看电影还是揣摩其中的广告呢？

四、结语

总的来看，眼下的中国电影产业化进程中，电影正积极拓展各种新的资本回收渠道，这是让人非常欣喜的事情。其中，电影广告市场的开发绝对是电影各项收益增幅中的排头兵，所以，很有必要对电影广告的性质和不同形式做一简要概括。粗略地分，电影广告分为四类：贴片广告、植入式广告、整合营销和广告主直接成为投资方。前两种电影广告，观众可以直接在影院影片放映时看到，后两种主要是通过影院放映之外的版权授权和商业活动等形式把信息传递给目标消费者。

最后一种就是本文重点讨论的植入式广告，是指将产品或品牌及其代表的视觉符号、具体服务内容等策略性地融入到电影内容中，从而达到营销作用；它往往根据广告跟电影结合的不同程度分为由浅入深多种植入层次。比如，客户产品直接摆放、出现，台词植入，场景植入，情节植入，故事植入，主题植入等。植入式广告从策划到执行，都需要一组非常专业的团队支持来完成，其专业性主要体现在要精通电影、广告两个行业的所有具体制作流程，并善于沟通。制作成本4500万元人民币的《非诚勿扰》，据说片中各项产品植入收入超过了2000万元。看到这个数字，我们知道电影中的植入式广告已经成为了一种不可避免的媒介现象，它将陪伴电影的成长，为我们解读一种广告营销手段。

参考文献：

①李磊，《玩转第三方传播》[ J]

《现代营销》，2007 年8 期

②侯宝忠，《电影营销，品牌的故事

演绎》[ J] .《销售与市场》，2007 年9 期

③李德军，《电影植入式广告融入策

略探析》[ J] .《东南传播》，2009 年7 期

媒介分析电影中的植入式广告