把握新闻传播规律 提高舆论引导能力

　　当前，随着国内外形势变化和信息产业的高速发展，新的社会舆论形成机制和传播方式，改变了原有的新闻宣传格局。我们要深刻认识到新闻宣传工作同政治经济形势、社会舆论环境和企业改革发展大局紧密联系，认真研究和把握舆论传播规律和舆论引导规律，提高新形势下舆论引导能力，掌握主动权和话语权，为企业科学和谐发展创造良好的舆论环境。

　　一、认识新闻传播新变化、新挑战，增强工作的紧迫感和预见性

　　一方面经济政治的新情况对新闻宣传工作提出了新要求。经济上，我国既是重要战略机遇期，也是改革攻坚期和各种矛盾凸显期。随着改革进入深水区，资源节约、环境保护、社会就业、薪酬分配、医疗保障、社会公平等新老矛盾相互交织，推动经济发展方式转变和经济结构调整难度增大，因为经济波动引发了一系列的社会矛盾和问题。政治上，西方价值观强烈冲击着传统的东方价值观，各种思想交流、交融、交锋更加频繁，在更大范围、更深层次相互激荡与碰撞。具体到国有企业，员工知识水平、判断能力、民主意识、维权意识显著提高，思想多元、多样、多变特征更加明显，自主性、选择性、差异性日益增强。原来“我说你听”的单向式、灌输式的宣传时代一去不复。

　　另一方面社会舆论的新特点对新闻宣传工作提出了新挑战。当前，数字技术、网络技术的广泛应用，深刻影响了人们的生产生活、思维方式和思想观念。随着网络新技术、新业务的快速发展，网上信息源头和传播渠道急剧增多，论坛、博客、微博、播客、社区、贴吧等新载体新平台大量涌现。我们正在进入“公民记者”时代，每名公民既是受众，也是信息源。网络舆论规模与影响力越来越大，互联网日益成为各种社会思潮汇聚的平台，各种利益诉求的集散地和放大器，正确舆论与错误舆论交锋的新战场。“上访不如上网”的心态普遍存在，网络正从虚拟走向现实，对社会舆论的影响力、社会组织动员能力不可低估。一些人利用微博、手机短信、QQ、MSN等即时通讯工具，歪曲事实，散布谣言，借题发挥，恶意炒作社会和国企的热点、敏感话题，放大矛盾，试图将局部问题全局化、简单问题复杂化、一般问题政治化，使企业所处的社会舆论环境更加复杂。

　　二、把握传播规律，创新工作思维，探索提高舆论引导能力的实现路径

　　一是创新新闻宣传组织体制，建立高效联动的工作体系。新闻宣传工作不是可有可无，要把它作为企业一项必不可少的重要工作来加强和推动。集团公司主要领导把新闻工作放在塑造品牌、树立企业形象的高度来对待。为此，我们要提高对新形势下搞好新闻宣传工作的思想认识，抓紧转变观念，把舆论安全放在突出位置，加强领导，完善体系、流程，形成监测、研判、决策、发布、评估的高效运作机制，以适应新的舆论环境；要加强协作配合，着力提高舆论引导能力，充分调动企业上下、系统内外的新闻宣传力量，有效整合企业内部媒体资源，建立联动机制，注重新闻资源的二次利用，形成报纸、电视、网络多媒体、多层次、多梯次的舆论覆盖；要强化应急管理，加强舆情监测，健全新闻媒体应对工作体系，建立突发事件应急预案，突出“快速、准确、真实”原则，形成党委领导、部门负责、统筹协调、上下联动、内外结合的运作机制，坚持“客观面对、有所作为、因势利导”的方针，做好突发事件危机处理，确保舆论安全。

　　二是围绕企业所需做好议题设置，提高引导能力。当前，一些企业的新闻宣传只着眼于企业的生产过程和业绩。企业新闻成了观点、术语、数字加例子的程式化新闻。外界看不懂，员工不爱看。为此，企业新闻媒体必须置身企业历史背景和现实发展环境之中，履行好媒体责任。随着企业布局优化、产业升级、人力配置、薪酬考核等方面深度调整，企业的体制、机制、运行方式、思想、文化正在碰撞中融和。这些，都是我们企业媒体必须理性面对和加以正确引导的。企业提倡什么、需要什么、赞成什么、反对什么，都要在新闻媒体上及时体现出来。要增强新闻策划能力和统筹能力，围绕安全、生产、经营、环保、基层建设等重点工作，主动做好新闻议题设置，强化报道的针对性、实用性，用宏伟的发展目标凝聚员工，用改革发展成果和重大业绩鼓舞员工，用生动的实践和身边的先进典型引导教育员工，使员工队伍始终保持一种昂扬向上的精神、知难而进的动力、开拓创新的思维和脚踏实地的作风。

　　三是适应网络时代变化需要，创新载体，扩大阵地。互联网为公众提供了前所未有的舆论表达新手段和自由讨论公共事务的新空间。网络已成为影响广泛的大众传媒。当前，企业的大事多、难事多、不稳定的群体多。为此，我们要加强对新兴媒体的建设和管理，重视互联网的建设、运用、管理，办好企业网站，发展论坛、社区、博客等网络传播形式，推进网络文化建设工程。特别要加强突发事件的网上引导，完善快速反应机制，抢在“黄金时间”发布权威信息，避免大事“失语”谣言四起，牢牢掌握话语权和主动权。要深入研究网络传播的特点和规律，推动网上引导与网下处置相结合，把握舆论引导的时机、节奏、力度和重点，善于利用各种网络传播手段和网络语言，不断增强网上舆论的亲和力和感染力。要建立完善新闻发言人制度，高度重视外部媒体，密切媒体关系，学会善待媒体、善借媒体、善用媒体，与主要媒体建立重大选题信息互通和重大稿件信息共享等机制，改善舆论环境。

　　四是以更加理性的精神办好媒体，履行职责，体现价值。服务企业是企业报纸、电视的功能所在、价值所在。要树立靠“特色”、“深度”立报立台的思想。企业媒体只有与时代同行，与企业共进，不断改进创新，才能保持旺盛的生机和活力。当前，我们要更加注重研究把握新闻传播规律，根据社会舆论环境和员工心理的变化，不断改进和创新新闻报道的内容、形式、载体、手段。新闻报道要精心选题，在解读、分析、启发、实证上下工夫，以解读增强话语权，以分析增强说服力，以启发凝聚共识，以实证检验成效，让新闻宣传成为推动企业发展的有机组成部分。要加强新闻评论写作深度，评论是媒体的旗帜和灵魂。新闻评论要把握大局、析事明理、回答关切、凝聚共识、推动工作，切忌人云亦云，隔靴搔痒。要发挥网络互动优势，设计参与式、互动式、启发式新闻话题，让员工发表见解、表达诉求、释放情绪。要总结经验，有计划、有目的做好重大典型的培养、选树、宣传工作，让典型成为引领发展的精神坐标。

　　（编辑/李舶）

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