第七章 定价策略

（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）

1．准确地计算产品所提供的全部市场认知价值是 的关键。

A．认知价值定价法 B．反向定价法 C．需求差异定价法 D．成本导向定价法

2．为鼓励顾客购买更多物品，企业给那些大量购买产品的顾客的一种减价称为 。

A．功能折扣 B．数量折扣 C．季节折扣 D．现金折扣

3．企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理，对质量不易鉴别的商品的定价最适宜用 法。

A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．反向定价

4．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了 的可能性。

A．渗透定价 B．撇脂定价 C．尾数定价 D．招徕定价

5．按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称之为 定价法。

A．成本加成 B．目标 C．认知价值 D．诊断

6．当企业有意愿和同行和平共处而且自身产品成本的不确定因素又较多时，企业往往会采取 定价方法。

A．反向 B．投标 C．诊断 D．随行就市

7．投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据 制定的。

A．对竞争者的报价估计 B．企业自身的成本费用 C．市场需求 D．边际成本

8．企业在竞争对手价格没有变的情况下率先降价的策略称为 策略。

A．被动降价 B．主动降价 C．撇脂定价 D．渗透定价

9．企业因竞争对手率先降价而作出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于 市场。

A．同质产品市场 B．差别产品市场 C．完全竞争 D．寡头

10．非整数定价一般适用于 的产品。

A．价值较高 B．高档 C．价值较低 D．奢侈

11．在折扣与让价策略中， 折扣并不是对所有商品都适宜。

A．交易 B．季节 C．数量 D．现金

12．在商业企业，很多商品的定价都不进位成整数，而保留零头，这种心理定价策略称为 策略。

A．尾数定价 B．招徕定价 C．声望定价 D．习惯定价

13．在经济比较发达、国民教育程度比较高、社会风气比较好的地区成功推 策略的可能性较高。

A．撇脂定价 B．顾客自行定价 C．疯狂减价 D．逆向提价

【参考答案】

1．A 2．B 3．C 4．A 5．A 6．D．7．A 8．B 9．A 10．C 11．B 12．A 13．B

（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）

1．影响企业定价的主要因素有 等。

A．定价目标 B．产品成本 C．市场需求 D．经营者意志 E．竞争者的产品和价格

2．企业定价目标主要有 等。

A．维持生存 B．当期利润最大化 C.市场占有率最大化 D.产品质量最优化 E．成本最小化

3．只要具备了 这一条件时，企业就可以考虑通过低价来实现市场占有率的提高。

A．市场对价格反应迟钝 B．生产与分销的单位成本会随生产经验的积累而下降

C．市场对价格高度敏感 D．低价能吓退现有的和潜在的竞争者 E．产品质量优良

4．当出现 情况时，商品需求可能缺乏弹性。

A．市场上出现竞争者或替代品 B．市场上没有竞争者或者没有替代品

C．购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜的东西 D．购买者对较高价格不在意

E．购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高是应该的

5．价格折扣主要有 等类型。

A．现金折扣 B．数量折扣 C．功能折扣 D．季节折扣 E．价格折让

6．引起企业提价主要有 等原因。

A．通货膨胀，物价上涨 B．企业市场占有率下降

C．产品供不应求 D．企业成本费用比竞争者低 E．产品生产能力过剩

7．心理定价的策略有 。

A．声望定价 B．分区定价 C．尾数定价 D．基点定价 E．招徕定价

【参考答案】

1．ABCE 2．ABCD 3．BCD 4．BCDE

5．ABCDE 6．AC 7．ACE

（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“×”。）

1．根据成本加成定价法可知，如果某品牌的价格弹性高，最适加成也应相对较高；反之亦然。（ ）

2．当采取认知定价法时，如果企业过高地估计认知价值，便会定出偏低的价格。（ ）

3．在制定价格过程中，现行价格弹性的大小对确保企业实现利润最大化的定价没有影响。（ ）

4．随行就市定价法适用于同质产品。 （ ）

5．在完全寡头竞争条件下，当需求有弹性时，一个寡头企业不能通过提价而获利；当需求缺乏弹性时，一个寡头企业也不能通过降价获利。（ ）

6．产品差异化使购买者对价格差异的存在不甚敏感。因此，在异质产品市场上企业有较大的自由度决定其价格。（ ）

7．基础价格是单位产品在计人折扣、运费等之后的生产地或经销地价格。 （ ）

8．销售中的折价无一例外地遵循单位价格随订购数量的上升而下降这一规律。 （ ）

9．从市场营销的实践看，当市场有足够的购买者，且对商品的需求缺乏弹性时，企业往往能成功地实施撇脂定价。（ ）

10．在市场营销实践中，有实力的企业率先降价往往能给弱小的竞争对手以致命的打击。（ ）

13．产品形式差别定价是指企业对不同型号或形式的产品制定不同的价格，但它们的价格与成本费用之比却相同。（ ）

14．在产品组合定价策略中，根据补充产品定价原理，制造商经常为主要产品制定较低的价格，而对附属产品制定较高的加成。（ ）

15．分部定价与补充产品定价本质上都是同一性质的产品定价组合策略。（ ）

16．面对激烈的竞争，企业为了生存和发展，在任何时候都应始终坚持只降价不提价的原则。 （ ）

17．提价会引起消费者、经销商和企业推销人员的不满，因此提价不仅不会使企业的利润增加，反而导致利润的下降。（ ）

【参考答案】

1．× 2．× 3．× 4．√ 5、√ 6．√ 7．× 8．× 9．√ 10．√ 13，× 14．√ 15．× 16．× 17．×

（四）填空题（请在各小题的划线处填入适当的词句。）

1．市场营销学理论认为，产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格则取决于产品的 。

2．企业定价有三种导向，它们是成本导向、需求导向和 定价法。

3．新产品定价有两种策略可供选择，即撇脂定价和 定价。

4．在价格大战中，只要企业价格能弥补 。

和一些固定成本，企业的生存便可得以维持。

5．反向定价法不以实际成本为主要依据，而是以 为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。

6．为使消费者产生价格低廉和卖主经过认真的成本核算才定价的感觉，企业往往采用 定价心理策略。

7．由于不同顾客对同一种商品或服务的需求强度和商品知识有所不同，企业可采用 定价策略，以不同的价格卖给不同的顾客。

8．企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑 的反应。

9，如果企业产量过剩，或面临激烈竞争，或试图改变消费者需求，则需要把 作为定价目标。

10．成本加成定价法的公式为 。

【参考答案】

1．成本费用 2．竞争导向 3．渗透 4．可变成本

5．市场需求 6．尾数 7．顾客差别 8．竞争对手 9．维持生存

10．P=C（1+R）

（五）名词，解释

1．成本导向定价法。

2．渗透定价

【参考答案】

1．成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。

2.渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。

市场营销习题-第七章 定价策略