耐材行业的波特五力竞争模型分析

进入新世纪以来，全国各行业都得到了高速发展，耐火材料行业在高温工业高速发展的拉动和耐材行业各企业共同努力下，也得到了快速发展。全国耐火原材料产量从2000年的1000多万吨，到现在的每年6000多万吨，2012年耐火材料产量2818万吨，约占世界耐材产量的65%以上。近年来，耐火材料出口量200万吨左右，2012年出口量203.97万吨。到目前为止，已成为名符其实的耐火材料生产和出口大国，而耐火材料进口量只占国内耐材需求量的0.1%左右，足以说明我国耐火材料产品无论是数量、品种还是质量等方面，基本能够满足国内高温工业生产和技术发展的需要，取得了很大成就。但是，10年来，在快速发展的过程中，也存在一些问题，有些教训是深刻的。一是产能过剩问题。2012年产能利用率仅在70%左右。最明显的表现主要是两个方面。一是行业内企业间无序竞争，竞相杀价；二是下游行业持续压低采购价格，无端拖欠货款。

五力分析模型是迈克尔·波特于80年代初提出的，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。波特五力分析模型属于外部环境分析中的微观环境分析，主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系。根据波特的观点，一个行业中的竞争，不止是在原有竞争对手中进行，而是存在着五种基本的竞争力量：潜在的行业新进入者、替代品的竞争、买方讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力以及行业内竞争者现在的竞争能力。这五种基本竞争力量的状况及综合强度，决定着行业的竞争激烈程度，从而决定着行业中最终的获利潜力以及资本向本行业的流向程度，这一切最终决定着企业保持高收益的能力。一种可行战略的提出首先应该包括确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化，波特的竞争力模型的意义在于，五种竞争力量的抗争中蕴含着三类成功的战略思想，那就是大家熟知的：总成本领先战略、差异化战略、专一化战略。

下面用五力分析模型来分析下耐材行业的发展。

1．供应商的讨价还价能力

2011年，中国耐材产量占全球的69%，但销售收入前10名的企业中没有中国企业。说明耐材企业总体规模不大，实力也不强，“小、多、散”的状态一直未能改变，行业集中度太低。根据波特的五力竞争模型，这样低的行业集中度提高了供应商的讨价还价能力；耐材行业的发展要依赖于镁砂等自然资源，对其发展来说具有重要的作用，这又增强了供应商的讨价还价能力的主动权；但从另一个方面说，耐材行业又是供应商的很重要的用户，这削弱了供应商的讨价还价能力。

为了削弱供应商的讨价还价能力，一方面耐材行业要加大横向一体化的步伐，有实力的企业应加大收购矿山等资源性企业的步伐；另一方面要组建大型企业集团，组建销售收入50亿元或100亿元以上规模的耐材航母型企业集团，形成具有核心技术和自主知识产权、具有全球化视野的经营团队、具有全球化经营理念的综合竞争优势，能够在全球范围内来整合各种资源，从而提高行业自身的讨价还价能力。

2．购买者的讨价还价能力

购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。 目前，钢铁行业等高温工业形势严峻，对耐材产品降低价格、改善性能、延长寿命都有更高要求，整个性价比要求高了。同时，行业集中度低、无序竞争导致发展不可持续，耐火材料行业面临挑战。“做了亏，不做死”、“先做着，亏了还可能有机会”，这透露出一些企业无奈的选择。

耐材企业要实现健康可持续发展，关键还是要做好技术创新工作，创新投入不够的问题要努力解决。技术支撑不够，企业就会落伍。尤其是在困难时期，企业的基础工作要跟上，如技术研发、持续的改造和工艺创新等，都应加强。同时，要提高装备水平。装备水平提升，对产品质量的影响很重要。另外，耐材企业要有原创性的技术，尤其是大型优势企业应在这方面下功夫，拥有自己的知识产权，别人不能做的东西我能做，别人能做的东西我能做的更好、更具价格和服务优势，这样才能在国际竞争中站住脚，才能提高自身的讨价还价能力。

3．新进入者的威胁

一直以来，耐材行业没有具体的行业准入标准，甚至有一台机器，有几个工人，有一个小厂房就能生产耐材产品，行业进入门槛非常低，新进入都的威胁很大，所以造成了现阶段耐材行业产能严重过剩，行业内部无序发展，竞相压价，没行业的可持续发展造成了重要影响。现有企业为了自己的市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平极低，目前行业利润率不足5%。从这个方面来说，降低了新进入者的积极性。

但是，我们应该看到，潜在的行业新进入者是行业竞争的一种重要力量，这些新进入者大都拥有新的生产能力和某些必需的资源，期待能建立有利的市场地位。新进入者加入该行业，会带来生产能力的扩大，带来对市场占有率的要求，这必然引起与现有企业的激烈竞争，使耐材产品价格进一步下跌；另一方面，新加入者要获得资源进行生产，从而可能使得行业生产成本升高，这两方面都会导致行业的获利能力下降。为了应对新进入者的威胁，从而能够使耐材行业得到健康有序发展，工信部已经委托耐材行业协会拟制了《耐火材料行业准入条件》，目前前期工作已基本完成，估计2014年就能够得到落实，这将进一步降低新进入者的威胁。

4．替代品的威胁

两个处于不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。本行业与生产替代产品的其它行业进行的竞争，常常需要本行业所有企业采取共同措施和集体行动。耐材行业目前面临的最大挑战就是研发低碳、无碳产品，镁钙系产品及无铬化耐材产品。

根据环保部、工信部关于推进节能减排、淘汰落后产能的管理要求，瑞泰科技、鲁中耐火等企业在水泥窑用耐材方面，营口青花、浙江金磊等企业在AOD炉用耐材方面，洛耐公司、上虞自立等企业在RH炉用耐材方面都作了许多成功的尝试，下一步应大力推广。“无铬化”耐材产品的发展势头迅猛、市场前景非常乐观。目前，通达耐火技术股份有限公司所生产的环保“无铬砖”在国内数十家大型水泥集团和重点企业得到应用，并出口到巴西、中东、东南亚等国家和地区，市场应用达到数万吨。随着产量的及市场应用的增大，无铬化耐材产品的价格会进一步降低，替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强，到时将对现在耐材行业来说造成巨大的威胁，所以现有耐材企业要加大这方面替代品的研发和推广速度。

5．行业内现有竞争者的竞争

现有耐材企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。目前耐材行业的总体需求增长放缓、内外市场低迷波动，耐材产能严重过剩，低价倾销竞争无序。由于现阶段钢铁等高温行业亏损严重，对耐材产品竞相压价，导致现有行业企业之间的竞争非常激励。

然而在耐材行业的大部分企业陷入低端竞争、价格拼杀的时候，通达耐火技术股份有限公司跳出了无序竞争的“包围圈”，走出了出奇制胜的一步。本着“着力构建技术中心与生产基地紧密结合的技术支撑体系，致力于面向全球客户提供全价值链耐材综合服务”的原则，通达耐火创造性地推出“全生命周期管理模式——通达·耐火系统”服务体系，让耐材服务在空间和时间上加以拓展，覆盖至热工窑炉耐材衬里的设计、安装、运行、停窑检修、维护保养直至寿命期结束的全生命周期，即向高温行业提供集诊断咨询、耐火设计、产品研发、精品制造、整体配套和工程实施于一体的系统服务，助推行业从传统“点对点服务”向现代“链对链服务”的转变，这种“保姆式”+“一站式”的服务模式，让通达实现了向生产性服务型企业的新跨越。

与此同时，通达耐火在并购重组河南巩义中原耐材公司后，不仅实现了国内顶尖不定形耐材企业与知名定型企业的强强联合、优势互补，也助推通达实现了向定型制品领域和冶金行业市场的迈进，进一步拓展了市场领域、完善了产品链。2010年在山西阳泉开工建设国内最大的优质合成耐火原料项目，公司把一支知识型、复合化的团队派到阳泉，他们在山沟战寒暑、洒汗水、拼智慧，一座现代化示范工厂拔地而起，生产的优质合成耐火原料，既延伸了自身的产品链，也开辟了国内耐火原料工业发展的新领域。

2013年2月21日，工业和信息化部给各省、市、自治区工业和信息化主管部门及有关行业协会印发了《工业和信息化部关于促进耐火材料产业健康可持续发展的若干意见。由政府主管部门制发有关行业发展若干意见的专门文件，在中国耐火材料工业64年发展史上是第一次。耐火材料作为高温工业不可或缺的基础材料的地位得到确认，耐火材料作为一个独立的产业，对其管理调控，也纳入了政府主管部门的管理体系。《若干意见》的制发，对加强耐火材料行业管理的重要性和紧迫性，指导思想、基本原则和发展目标，主要任务及保障措施。为保证我国耐火材料产业的持续健康发展提供了强有力的政策支撑，也为行业现有竞争者的有序竞争明确了范围。

从主动出击角度来说，为了降低目前耐材行业内现有竞争者的竞争压力，一方面，企业要有创新思维，改变过去只是提供质量过硬产品的方式，致力于面向全球客户提供全价值链耐材综合服务；另一方面要不断延伸产业链、大力发展非耐产品。其实在钢铁行业的利润总额中，非钢产业利润已达到50%以上。耐材行业也应有所建树，目前耐材行业中已有数家企业涉足金融投资业，成为地方银行和信贷公司的大股东，利润丰厚；有的企业向新型建材产业、生物制药业、食品加工业和文化产业发展；还有一些强势企业在铁矿、金矿等矿产资源领域寻求新的发展空间。因此，耐材行业应该结合本行业和本地区的实际，在做好耐火材料主业的同时，向其它行业延伸、发展、以提高行业自身的应变能力，降低行业内现有竞争者的竞争。

当前正值耐火材料行业调整结构，转型升级的关键时期，必然会面临诸多困难与挑战，但只要行业围绕波特的五力竞争模型不断加强行业自身建设，就一定能克服一切困难，保持行业持续健康发展的稳定局面。

战略管理五力模型分析