任鑫《我的精益创业》
发布时间:2014-08-31
任鑫《我的精益创业》编者按:
精益创业的概念是舶来物。我从2010年开始,就陆续听到社区的一些“先进份子”开始分享他们对“精益创业”的理解。和“敏捷开发”的方法类似,总有一批人,喜欢去研究方法本身,以及另外一批人,只关心实践结果。这两类人之间总是有那么一堵墙。
2012.12.01,东方梅地亚,任鑫在“一席YiXi”关于《我的精益创业》的分享,让人惊艳。没有长篇的理论,取而代之的是一个又一个试错的故事,以及从这些经历中学到的知识。 视频看着不过瘾,我对着字幕把任鑫的演讲进行了文字整理,希望分享和传播精益创业“实践者的真知”。
传说:商业计划造就商业神话
一年之前(2011年8y)我们做了一个App,“今夜酒店特价”。它的商业模式特别简单:酒店每天晚上会有房间卖不掉,卖不掉的房间空着也是空着,也浪费了,我们就便宜买下这些房间,然后通过手机软件“今夜酒店特价”售卖这些房间,中间赚点差价/佣金。这与面包店晚上六点钟,把快不新鲜的面包打折卖,是一样的道理。
我们这个商业模式很快就引来媒体的关注,引来一些传说:一上线估值上亿;开发周期一个月,一上线苹果排行榜第二名;
拥有79万用户(其实后来我们很快就超过100万用户了);创业故事上了福布斯…… 这一类的创业故事,都有一个共同的特点:永远是一帮年轻人,想出一个多么绝妙的点子,第二步,他们做了一个商业计划书,“骗”了VC一笔钱;然后第三步,他们按照自己的计划推进产品开发。第一步、第二步、第三步……中间可能遇到一些小挫折(挫折会让人显得比较牛*嘛),然后终于把这件事情做大,改变了世界,从此过着幸福快乐的生活。
悲剧:订单毫无增长
杂志上这种创业励志小故事,都是这种套路。很多人对于创业的理解,也会是这样。但是实际情况是什么样的呢?实际上,在创业初期,是非常悲剧的。
早期的业务发展:悲剧
这段时间每天的订单量,小于100。两位数的订单,然后毫无增长。我们每天加班加点,周六全上班,大家一起加班。不断地谈酒店,不断的在外面推广,几十万几十万的用户涌进来,就是不买东西,看一看就走了。 为什么,因为我们当时:
第一酒店不够多。打开App,里面就显示几家酒店:北京10家,上海10家。被携程打的时候,10家都没有。因为我们当时觉得10家够了,美国同样的模式,3家就够了。10家酒店,可以把订单全部聚集到这10家,你跟这10家酒店谈判,价格才能要的低。所以我们当时认为,10家就够了。
第二就是我们要求用户在手机上完成支付,这样就能帮助用户要到更好的价格。因为如果用户到酒店付钱,我就要等着酒店跟我来结账。而如果钱付到我手里,我是等着给酒店结账。这样我是“老大”,所以我们当然希望用户在手机上把钱付了。结果用户不支付,20个用户中19个不支付。
诸如此类的问题一堆一堆的。我们做过很多错误的判断,结果就导致,在初期的这段时间,不管外界的传闻是怎样,我们的经营是非常非常悲剧。
反省:计划是基于错误的假设
我们开始反省,为什么会这样?
其实造成这一切的根本,造成我们要花6个月的时间来调整的根本,不在于别的,而在于我们太自信了。
我们一开始就认为,这是一个好点子。商业模式就是这样的,也被验证过是成功的。要访谈用户,行业大佬们我们也都聊过了。我们自己也是移动互联网做的比较久的一个团队,就会觉得自己很懂。很懂的情况下,我们提出一个需求,我们想到一个绝妙的方法解决需求,我们就一步步、一个需求一个需求的来做。
在解决这些需求的时候,我们做了大量假设,比如:我们认为用户在手机上支付,是没有问题的。我们问了支付宝,支付宝说没有问题啊,我们每天在手机上的支付有几万单,没问题。我们问了做团购的团队,每天团购的用户在手机上支付1万单,没问题。 但是这只是他们没问题,不代表我们没问题。我们一上线就是一大堆问题。
很多时候,我们就基于我们对行业的理解,或者我们的经验,我们的猜测,做了很多假设。我们整个商业模式,商业计划,是基于这些假设。但是我们根本没有去验证这些假设,我们想的,就是怎么把这个商业计划给做出来。第一个milestone我们要做到什么样,第二个我们要做到什么样。想的都是这些事情。
我们以为,我们看到绿色的点,假设它是一个需求,我们以为我们找到了一个特定的需求。然后我们以为我们有一个特别的、创新的解决方案,可以解决这个需求。然后我们可以按照计划,一步步来做。
错误的假设
这就是我们从小听到的商业故事的思路。假设我要生产衬衣。中国有无数家衬衣厂,我要做衬衣,我就找个在衬衣厂做过的熟人问,他是如何把一家衬衣厂从零做到过年产值比如说几个亿。然后我告诉他我要做多大的产能,要什么衬衣,要什么质量。他自然会告诉我,你要买什么生产线,你要招多少工人,工人要什么样的。因为穿衬衣的这些需求是已知的,对衬衣的质量要求是已知的,做衬衣的方法,也是已知的。大家都试过无数次了。
在传统的创业世界里,大部分的情况是:用已知的解决方法,解决一个已知的需求。这个时候,我们往往考虑的事情是,怎样去执行这个计划。定义好需求,定义好目标,找好一条路,然后一步步去做。这是传统的做法。
我们很愚蠢的把这一套方法用在互联网上。在早期的前6个月里,我们订了一套商业计划,我们第一步做什么,第二步做什么,第三步做什么,然后就把自己带到坑里。因为那些计划都是基于一堆假设,而那堆假设是错的。
这让我对创业有了重新认识:千万不要把自己猜的那个计划,那个对市场的理解太当回事儿。很多时候,我们的目标,我们对用户的理解,都在一团迷雾当中,我们根本不知道他们的需求是什么,我们根本不知道他在想什么,我们根本不知道他是否会用手机支付……我们完全不知道。我们当时就是因为太自信了,所以上手就让用户在手机上支付。我们自己可以实现手机支付,那么我们假设我们的用户也可以实现手机支付。
发现:市场在一团迷雾中
我们要首先承认,整个市场是在一团迷雾当中,我们也不知道往哪个方向走。在这一团迷雾当中,我们怎么才能找到真正的需求在哪里,解决方案在哪里?
人们想到的第一步就是:仔细做研究,找准地方再下手。找的准嘛?找不准啊。
我们是做电商比较资深的一个团队,旅游行业里的大佬,我们全部都问了一个遍,中国美国的,都聊过一遍,也做了大量用户调研。很多时候你在做一件创新的事情,市场给你的调研反馈,本来就是错的。因为如果你问几个人,就能问出哪条需求是存在的,哪条路是通的,这件事情早就被人家做了,不会轮到你来做。如果这个市场不仅仅被证明是可行的,而且是个大市场,它一定被巨头抢先做了,更轮不到小公司来做。
而且更惨的是,如果我们做的调研越深入,我们会越自信,越会把所有的精力,所有的资源,都往这个计划里砸。因为我们肯定没问题啊!我们已经问过一千人了。这样造成的伤害就更大,你以后就越难收手。把自己变得跟一个大公司一样,很难掉头。
另外一种创业公司经常做的方法就是:好,你说不要调研了,我们不要听用户怎么想,我们要创造,我们要发现,我们要乱走。我先做一个相册,走一走发现没有人用,好,我做一做SNS,没有人用,我做一做信息推送,还是没有人用,现在微信出来了,我抄一下微信。我在乱走,走来走去找不到成功的方向。乱走是要花钱的。每一步每一分钟每一秒都在花钱,而且不光是花钱,也是在消耗团队的精力。
团队在上升的时间,是非常好带的。像我们,前6个月之后,公司以每天8%点几的速度在增长,这个时候公司有各种问题都是看不见的,因为每周你都可以看到比上周涨了接近10%的订单量。