好邻居营销策略与目标消费者行为分析

　　拥有14亿人口，市场消费潜力高达200亿元的中国，巧克力正以10-15%的年增长率迅猛发展，据了解，中国人均年消费巧克力只要达到1千克，就是全球最大的巧克力市场。但面对洋品牌已经占优的局面，国内巧克力厂商如好邻居食品只有不断提高产品的品质，进行原料精选和设备升级，在技术上与国际接轨，并注意市场创新，广建营销网络，加强品牌经营，才能够与国际巧克力企业在一个平台上进行竞争和交融，突破巧克力行业的寡头垄断状况，中国即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快的巧克力市场。

　　一、.巧克力市场分析

　　目前中国生产的巧克力仍然存在很多问题

　　品牌少、口味单一;巧克力加工设备选型不当、配套设施不全;产品开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题，在整体印象上始终无法摆脱品质口感不尽如人意、只能在低端市场徘徊的尴尬处境。而90年代以来，陆续进入中国市场的国外著名巧克力生产商明显占据了整个巧克力市场的优势局面，它们凭借其强大的经济实力，打科技、文化牌，并且着重强调产品的优秀品质与独特口感，迅速占领了市场，从划分市场结构最重要的指标行业集中度来看，最大的四家巧克力企业占据了市场近70%的市场份额。

　　另外，由于对巧克力了解不够充分，消费者普遍存在着巧克力是高糖、高热量的糖果，不仅会使身体发胖，还会导致心血管疾病、糖尿病等错误的认识，致使部分消费者想吃，但又不敢吃、怕吃。所以即将推出的奶贝多巧克力将做详细的说明，特别是配料不会使身体发胖，更不会引起各种疾病，让消费者放心购买，尽情享受。

　　中国企业塑造巧克力品牌已成为必然趋势

　　从世界范围来看，产品价格越来越不是巧克力行业的竞争热点，而提高原料、开发新口感、集中品牌，不断缩短与消费者之间的距离成为了新的发展趋势。有专家总结，当今国际巧克力市场的三个特征就是：精选原料(特别是牛奶);提高技术、开发新口感;品牌经营。这三者都和品质是密切相关的。

　　从原料精选、设备升级方面来看，国内最大的糖果生产商之一的雅客食品有限公司选用西非象牙海岸的上等可可豆和新西兰天然牧场的优质奶粉，配合从意大利、德国引进的先进设备，加上采用了精磨、精炼的特殊处理工艺，使产品呈现出了诱人的口味，即将推出的好邻居巧克力更是具备了国际化的水准。

　　二、.好邻居巧克力上市时机

　　好邻居巧克力上市时间为1999年，在此之前我们先做好宣传工作，如电视广告、报纸上刊登有关信息、通过广播煤体或者在泉州各大超市分发广告单，在好邻居专卖区张贴海报或喷绘。

　　今年，中国的情人节“七夕”是8月7日，受西方情人节的影响，中国的七夕也越来越受情侣们的追捧，也给商家带来越来越多的商机，而情人节时玫瑰和巧克力都是必不可少的，由于之前的宣传，加上商家的热捧，在推出好邻居巧克力系列产品，加上精美礼品及各种优惠活动，新产品必将给企业带来一定的利润。

　　由于我们的目标消费群锁定15～28岁的时尚女孩，其中15到23之间，学生群体比较多，而7-8月正是大家的暑假时间， 学生们的休闲和娱乐活动比较多，而且学生们对新事物的接受能力比较强，因此对新产品巧克力等休闲食品的消费也会增多，这从某种程度说明新产品在暑期上市会更有利于开拓一定的市场。

　　三、好邻居中国市场营销策略

　　(一)市场细分及目标消费者

　　1. 目标消费者特征

　　好邻居的目标消费者是年龄在15—40岁，家庭收入为中等以上收入水平，主要是15—28岁的学生和年轻白领。女性和学生是自身消费的主力军，买小盒装巧克力较多。礼盒装的巧克力特殊节日，如情人节、圣诞节、春节等购买较多。25—40岁人群列为礼盒系列的主要目标消费者，他们消费水平较高，巧克力作为情人节礼品、婚庆礼品、家庭礼品、宴请礼品等的情况较多。而不同的礼品其目标消费者又有具体的差异。

　　2. 消费者购买动机

　　(1)自身消费

　　目前在中国，巧克力已经逐渐从奢侈品转变为日常消费品。好邻居由于美味、质量品质高，中国本土巧克力的代表，能给予消费者食用时的满足感。

　　(2)礼品消费

　　好邻居的包装喜庆、独特新颖，在中国巧克力高端市场的具有很高的品牌知名度，好邻居在中国通常作为礼物赠送，是表达爱的一种方式。在中国巧克力市场中，巧克力以“礼品”形式被消费的比例占总消费的52.4%。

　　四、.好邻居巧克力上市地点及包装、价格、口味、宣传方式

　　上市地点：

　　(一) 泉州繁华地区或学校附近设立几个雅客专卖柜，着重宣传好邻居巧克力。

　　(二) 与较大型的超市或商场合作(如沃尔玛、新华都、捷龙商场、中闽百汇、好又多等)，摆在雅客专柜显眼的地方。

　　(三)与零售商合作，扩大销售渠道。

　　包装：

　　在节庆日隆重推出的宣传产品采用精装版的包装，可以采用木制或铁制心型盒或纸制的双层包装，由双天鹅图形组成，里面共有22粒11种口味的巧克力，代表“双双比翼，一生一世”。除精装版以外，可以采用不同星座的不同颜色包装，并赋予不同的含义，还有颜色主要以粉色、天蓝色和紫罗兰等，代表青春活泼的男孩女孩烂漫纯洁的爱恋和高贵的爱情。

　　价格：

　　大盒精装版为88元，50克每块8.8元，100克每块16.8元。除精装版外的巧克力盒内都设有积分卡，消费者购买我们的巧克力所达到一定分值即可兑换由雅客公司赞助的限量版精美奖品。

　　口味：

　　以水果口味为主推出不同款的巧克力，另外还生产牛奶丝滑巧克力、清凉薄荷味、纯黑巧克力、白巧克力、榛仁夹心巧克力等。

　　宣传方式：

　　好邻居巧克力上市前，要大量的广告宣传促销，加强消费者对好邻居巧克力的认知和了解，提高好邻居巧克力知名度，一道消费者对好邻居巧克力采取购买行为。好邻居巧克力宣传除了突出比老产品、老品牌更具优势外，必须加大观念宣传和新品信息的传播，提高新品知名度和美誉度，强化消费者对新品的信任度。为此，我们要认真研究同类产品的广告投入情况，要与各地合作伙伴或渠道商充分沟通，考虑如何扩大范围某一地区内的宣传促销及广告如何投放。当然新品的宣传促销要有一个整体的思路框架。

　　(1)选择好邻居巧克力上市的目标市场，所以首先要做好市场的细分，从而针对最终市场群体做好广告的强势攻略。

　　(2)设计好邻居巧克力上市的渠道，在做渠道设计的时候，要充分考虑重量、易腐性、时尚性、单位价值、标准化、技术化、生命周期及市场规模、市场布局、购买频度、购买时间、购买空间等变量因素。从而设计出渠道的长度、宽度、广度、及规模。

　　(3)渠道设计要对中间商进行选择评估，为新品选择设计渠道，应从好邻居巧克力市场的铺货率、信心沟通灵敏度、市场管理复杂性等方面考虑。

　　五.好邻居巧克力上市对象

　　好邻居巧克力需要在高性价的基础上，明确目标消费群，而成功品牌至关重要的一点就是让消费者感同身受、最终蠃得消费者的价值认同。好邻居巧克力的目标消费者定位为15～28岁的时尚女孩。15～28岁的时尚女孩，属於主导文化走向的人群之一，所以更容易被新生事物打动,特别是对一些包装精美、味道独特及有各种诱人的礼品和优惠活动所打动。于是我们的主要目标消费群锁定15～28岁的时尚女孩。

　　同时我们推出的精装版巧克力,主要是针对于情侣.在圣诞和情人节重点推出,进行产品促销,让情侣对我们的产品有所了解，在品尝好邻居巧克力可以有甜蜜的感觉，促使再次购买。

　　我们的产品刚上市时期,可以和超市、糖果店面、摊位、网上销售联系，给他们一点激励措施，希望他们能重点推出我们的产品。

　六.主建新产品销售系统

　　销售渠道：

　　①通过在商场设立雅客系列产品专柜的模式，将雅客公司系列产品摆放在一起，方便消费者灵活方便地挑选多种口味的产品。同时把好邻居巧克力放在最显眼的位置，同时在专柜的货架上张贴好邻居巧克力海报和喷绘。做到在终端陈列上“抢眼球”。利用一切可以利用的空间和资源，增加陈列面的数量;并把雅客系列产品集中式陈列、立体化陈列;同时，尽可能地利用多种终端宣传手段(如堆头、专柜、POP、DM、易拉宝等)凸显产品，使终端效果最大化。并采取一系列细致的销售服务，如设立形象专柜、对产品实行经销商个性化定制。

　　②在渠道激励上，企业要一改过去那种主要对渠道采取力度大、见效快的买赠促销方式来鼓励铺货的策略，而要改为对零售商实行大力度的陈列奖励,由厂商的业务人员共同操作和监督,对终端进行陈列评比,保证终端进货和陈列双丰收。

　　③确保重点终端，实现终端媒体化，使其起到良好的广告宣传与销售最大化的目标。

　　④总之，我们选择一层通路，即生产者—-零售商---消费者的方式，在宽度上也可采取型的销售渠道。

　　物流发配货系统：

　　物流系统包括订单处理、运输、仓储搬运装卸和运输包装等过程，我们在此次新产品推出时的物流系统分析如下：

　　①订单处理上：以泉州市为主要试销点，以专柜以及一些大小型超市为销售终端，各试销点的推广人员要负责订单处理、转交订单、检查客户帐户、制定存货和生产计划、发货及开具发票、接受货款。新品首批订货应满足当地区域铺市需要(多退少补)，销售经理应充分沟通区域经销商，确保经销商信心与诚信。

　　②运输方式上：因为好邻居总公司在泉州晋江，所以我们采用一般的公路运输即可保证准时发货。

　　③在仓储存货方面：好邻居公司可以在接到订单后迅速生产，因为巧克力的特殊性不宜久存，所以存货不宜过多。

　　④运输包装上：从新产品的精美包装及容易损坏上分析，我们采用内包装，防止水分和阳光的侵入，防止箱内产品因互相摩擦而损坏，以便更好的保存，，促进产品销售

　　⑤在选择经销商方面，可针对小商品品系的产品重点选择手中具有这些网络的盘商。盘商由于进货量相对较小，因此可对这类不同于代理商的商家，持不同的服务方式并加强培训。如在送货方面，对于要量少的产品厂家也会直接、多批次地随时送货上门，保证最新鲜、最优质的产品供给，如果有质量或厂家生产过程中产生的问题，可与厂家进行退货或换货。厂家也应对物流发配货工作进行深入的指导和培训。

　　3、营销队伍：

　　①营销队伍组成人员要有基本的销售经验，有较高的促销经验，有不错的口才和优秀的服务态度。人员分配方面听从安排。

　　②有销售人员应有的品质，还要求我们的营销人员有一定的表演技巧。在现场做促销时可以向消费者展示，以吸引更多的消费者，从而提高销售量以及使我们的新产品概念更深入人心。

　　③营销队伍中的每个成员必须熟悉我们所推广的新产品---好邻居巧克力的各方面资料，比如口味、包装、价格、包含的一些涵义等。以解答消费者的一些疑虑。

　　④最重要的是要统筹管理，雅客公司派一个销售经理统一管理各个试销点的各小组，各小组又由一个小组长负责。

　　⑤企业要求销售人员做好日工作流程和拜访等方面的工作，终端巡访时时不断，平时应该做到的市场维护和终端维护，在新产品推出上市时要做得更好。只有通过良好的细节服务，才能实现终端快速销售，增加渠道商的信心与满意度，让产品在上市时候的销售更上一层楼。

　　4、促销方式：

　　①为响应节日高潮，凡在农历六月二十二日至农历七月初七购买好邻居巧克力精装版，将获得限量版925纯银对戒一对，全国限量发行999对，送完即止。

　　②凡在好邻居巧克力上市一个月之内购买者将享受8.8折优惠。

　　③在好邻居巧克力上市一个星期内，在各大商场设有免费品尝专柜。每日提供的免费品尝数量依各商场具体情况而定。

　　④购买好邻居巧克力系列产品满50元以上者，将获得现金刮刮卡一张，中奖率100%，每张卡奖金1—20元不等，送完即止。

　　七、.制定好邻居巧克力保障措施

　　(一)做好好邻居巧克力上市前的调研策划

　　我们知道好邻居巧克力上市前的研究工作十分重要，我们会根据我们企业本身的特色，做好各项分析，保证上市的合理性，可行性

　　⑴ 市场背景分析及上市目的。主要内容：

　　a、 巧克力市场总体趋势分析，一般用发达地区的数据来印证国内市场的未来趋势

　　b、 巧克力市场占比分析，按功能、口味、价格等方面进行区分整体形势看好的时候切入市场空白，迎合某些市场机会，利用市场机会达到销量，品牌成长的效果。

　　⑵ 企业现有的SWOT分析，好邻居巧克力描述及核心利益分析。

　　a、 SWOT分析，确定企业本身的竞争优势(strength)，竞争劣势(weakness)，机会(opportunity)和威胁(threat)，将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合，从而做到知己知彼，百战不殆。

　　b、 好邻居巧克力描述及核心利益分析。做好好邻居巧克力的口味、包装、规格、箱容、价格、目标消费者等详细内容;做好好邻居巧克力各要素相对竞品的优势比较，主要通过本品和竞品的匿名测试的结果统计来确定，本品在价格和通路利润方面比竞品优势多少，并在此次匿名测试中找寻新品诸多好处之中的特别优势(产品核心利益)给好邻居巧克力上市提供有利的支持。

　　(二) 新品上市时对零售商中间商的有效控制措施

　　⑴一般而言，零售商在通路结构中扮演着共同中间商的角色，由于上架空间有限，要给予某些零售商中间商所考虑的关键因素的回报。要与零售商维持互依共存的交换关系，以关系行销提高零售商中间商的满意度、忠诚度。我企业为了争取自己的产品上架的机会，要提供具有竞争力的交易条件给予零售商中间商，比如：数量折扣，延迟付款……

　　⑵此次新品上市要明确长期和短期的合作对象，对于重视长期合作的商业伙伴而言，我企业应提供某些优惠使零售商中间商的长期累积利润的利益更为稳定，而对注重短期内即得利润的零售商中间商，则应提出交易条件，速战速决，保证产品的贩售数量及净利润。做为好邻居巧克力要广获零售商中间商的支持，主要通过实物赠送、进货折扣、销售奖励、销售竞赛、销售补贴、中间商培训、召开中间商等措施建立利润共享的商业伙伴关系。

　　(三)销售方面的保证措施及服务网络的控制

　　(1) 真正的销售主要是靠销售人员来落实的，新品上市计划要给销售人员的上市给出指引和说明。应向销售人员介绍清楚，这个新产品的诞生思路，她的优势和利益点在哪里，具体的包装、口味、价格描述是怎样的，是业务部对此新品的上市做到心中有数，增强信心。具体产品在上市销售过程中会有广告投放，铺货、经销商进货奖励，二批及零店促销，超市进店，消费者促销等一系列动作，对此要对每一项工作作出具体规范和安排，确保上市的各项活动有条不紊的进行。服务网络控制首先要做好售前、售中、售后服务这一系列过程的优质保证。针对售前服务，要对出厂的产品做好各个方面的把关，诸如：安全检测、卫生检测等等。针对售中服务，主要是要对产品上架的各个中间商零售商进行微笑服务培训，对顾客进行新品引导推荐，提高购买率。针对售后服务，主要是退换系统的完善，以保证顾客获的一条龙优质服务的保证。

好邻居营销策略与目标消费者行为分析