2016年卷烟营销技能竞赛复习题

市场营销

第一题：市场调研、分析与预测

（第二章 卷烟市场信息采集 第三章 市场分析与需求预测）

● 【案例分析】（2012年8月福建中烟竞赛题第一题：市场调研、分析与预测（10分）

甲工业公司设计了一份针对消费者的调查问卷，问卷内容如下：

某市消费者调查问卷

尊敬的消费者：

我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，感谢您的合作，谢谢！

2.您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）

A 自己消费 B 请客消费 C 送礼 D 帮别人代买

3.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（单选）

A 马上离开换家店 B 主动选择替代品牌 C 营销员推荐选择其他品牌

4.您的学历是？

A小学 B 初中 C 高中/中专/职高 D 专/本科 E 研究生

5.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）

A 半包以下 B 半包--1包 C 1—2包 D 2包以上

6.您每年的吸烟预算是多少？

A500元（含）以下 B 500-2000元（含） C 2000—5000元(含） D 5000元以上

7.您觉的A品牌卷烟的包装富有中国古典元素吗？A有 B 没有

8.您会在公交车上吸烟吗 ？ A 会 B 不会

9.您对B品牌卷烟的包装和口味有何评价？

10.提到卷烟，您最先想到哪个牌子？请写出品牌的名称：

11.您能马上回忆起来的卷烟品牌都有哪几种？请写出品牌名称：

根据调查问卷内容，回答以下问题：

1、“您通常购买卷烟的目的是什么？属于提出问题中的哪一种方式？（1分）

2、“遇到买烟时正好缺货，你会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）

3、“提到卷烟，您最先想到哪个牌子？”属于品牌偏好调研的哪一个方面？（1分）

4、“您能马上回忆起来的卷烟品牌都有哪几种？”属于品牌偏好调研的哪一个方面？（1分）

5、请分别指出3—8题问题设计中存在什么问题？（6分）

参考答案：

1、描述性问题

2、假设性问题

3、第一提及知名度

4、品牌回想

5、请分别指出3-8题问题设计中存在什么问题？

（1）您的学历是？

A 小学 B 初中 C 高中\中专\职高 D 专\本科 E 研究生

不符合完全穷尽要求

（2）您平均每天的吸烟量是多少（单选）

A 半包以下 B 半包--1包 C 1--2包 D 2包以上

不符合相互独立要求

（3）您每年的吸烟预算是多少？

A 500元（含）以下 B 500--2000元（含） C 2000--5000元（含） D 5000元以上

不应该要求被调查者通过推断或估算来猜测

（4）您觉得A品牌卷烟的包装富有中国古典元素吗？

A 有 B 没有

应避免诱导性问题

（5）您会在公交车上吸烟吗？

A 会 B 不会

应注意到被调查者隐私，尽量避免问到敏感问题

（6）您对B品牌卷烟的包装和口味有何评价？

应避免二合一问题

（评分标准：每个划线部分1分，共10分。)

● 【案例分析】（8分）

为了向工业企业提供较为翔实的本地卷烟消费信息，A市烟草公司开展了一次消费者调研，其中对不同经营业态的零售户的主要消费群体的调查得到如下调查结果：

表格 1 不同经营业态消费者构成特点

根据上述材料，回答下列问题：

1、从上述材料可以得出什么结论？（2分）

2、根据上述材料，我们可以知道A市烟草公司的这次调研涉及了哪方面的内容，该内容主要包括哪些方面？（6分）

答：1、从上述材料，我们可以知道不同业态所针对的消费者群通常有所不同，消费者在该渠道的消费行为特点也呈现不同特征。

2、A市烟草公司的此次调研涉及了特定消费群体或特定消费行为的内容，主要包括以下几个方面：

（1）专项消费市场；（2）特定区域的卷烟消费；（3）特定渠道消费；

（4）特别营销时间点；（5）消费者数据库。

● 【案例分析】（2011年10月鉴定技能第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

某市烟草公司设计了一份针对消费者的调查问卷 ，问卷内容如下：

某市烟草公司消费者调查问卷

尊敬的消费者：

我们在做一份关于消费者吸烟偏好的市场调查，请协助我们开展工作，谢谢！

1.您通常购买卷烟的目的是什么？（多选）

A 自己消费 B 请客消费 C 送礼 D 帮别人代买

2.遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？（多选）

A 马上离开换家店 B 主动选择替代品牌 C 营业员推荐选择其他品牌

3.您通常购买的卷烟品牌是？（多选）

A 甲品牌 B 乙品牌 C 丙品牌 D 丁品牌 Ｅ 其他品牌（请写出品牌名称： __________）

4.您选择它的原因是？（单选）

A　品牌知名度高　Ｂ　包装吸引　　Ｃ口感舒适　Ｄ 价格合理　Ｅ其他原因

5.您的学历是？

A 小学 B 初中 C 高中\中专\职高 D 专\本科 E 研究生

6.您平均每天的吸烟量是多少？（单选）

A 半包以下 B 半包--1 包 C 1--2 包 D 2 包以上

请根据调查问卷内容，回答以下问题：

1.“您通常购买卷烟的目的是什么？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）

参考答案：属于描述性问题。（1分）

2.“遇到买烟时正好缺货，您会怎么办？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）

参考答案：属于假设性问题。（1分）

3.“您通常购买的卷烟品牌是？ 您选择的它的原因是？”属于提出问题中的哪一种方式？（1分）

参考答案：属于跟进式问题。（1分）

4.“您的学历是？”违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）

参考答案：违反了完全穷尽基本要求。（1分）

5.“您平均每天的吸烟量是多少？” 违反了备选答案设计的哪一项基本要求？（1分）

参考答案：违反了相互独立基本要求。（1分）

6. 请简答7种调研方式？（7分）

参考答案：入户访问、拦截式访问、电话调研、邮寄调查、留置问卷调查、座谈调查、网络调研

评分标准：每个划线部分1分，共7分。

● 【案例分析】（2011年12月鉴定第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

某市经销客户总户数为5000户，该市烟草公司开展2011年12月社会库存分析，为此该市烟草公司选取占全市投放总客户数10%的客户作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户每周日库存量和当周零售销量：

某市2011年12月各周社会库存及零售销量统计表（单位：万支）

1、 已知12月有四周，第四周周日库存即为12月月末库存，请分别计算第一至第三周周存销比和12月月存销比。（8分，应有计算过程，计算结果保留两位小数）

2、 请计算12月第四周社会库存总量、户均库存量。（4分）

参考答案：

1、第一周存销比=2000÷1600=1.25

第二周存销比=2600÷2100=1.24

第三周存销比=2800÷2500=1.12

12月月存销比=1900÷（1600+2100+2500+2500）=0.22

评分标准：每个划线部分得1分，共8分，无计算过程该项不得分。

2、社会库存总量=1900÷10%=19000万支

12月第四周户均库存量=19000÷5000=3.8万支/户

评分标准：每个划线部分得1分，共4分，无计算过程不得分。

● 【案例分析】（2012年6月鉴定能力部分第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

某县烟草公司针对在销的A、B、C三个重点品牌进行市场跟踪，且A、B、C为同品类品牌。2012年6月10日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表。该县烟草公司针对市场信息进行综合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广策略。

单位：万支、元/条

1. 请计算A、B、C三个品牌的社会存销比，运用社会库存和市场价格对A、B、C三个重点品牌进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分）

2. 请计算C品牌本周公司销售占比和社会销售占比，并运用公司销售结构与社会销售结构进行关联分析。（计算结果保留两位小数）（6分）

参考答案：

1、A品牌的社会存销比＝200÷480＝0.42

B品牌的社会存销比＝250÷400＝0.63

C品牌的社会存销比＝190÷270＝0.70

A品牌高动销、高价格；B品牌动销与价格相悖；C品牌低动销、低价格。

评分标准：每个划线部分1分，共6分。

2、C品牌公司销售占比=460÷（550+350+460）×100%＝33.82%

C品牌社会销售占比=270÷（480+400+270）×100%＝23.48%

C品牌的公司销售占比和社会销售占比不匹配，说明公司对社会需求的判断不符合真实的市场情况。

评分标准：每个划线部分1.5分，共6分。

● 【案例分析】（2012年8月鉴定能力部分第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

某市烟草公司在开展市场分析过程中，将市场价格分析作为终端监测数据分析的主要内容之一。在A、B、C品牌市场价格指标分析中采取如下表所示的分析方法：

A、B、C品牌社会库存、社会销售与市场价格之间不同状态的组合如下表所示：

1. 请指出该市烟草公司市场价格指标分析所采取的方法是什么，并简述其控制原则。（6分）

2. 请根据背景资料判断A品牌、B品牌、C品牌分别属于哪种市场供需情况。（6分）

参考答案：

1. （1）绝对值判断的方法。

（2）控制原则：总体保持顺价态势；按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。

评分标准：每个划线部分回答正确各得2分。

2.A品牌属于高动销、高价格；B品牌属于低动销、低价格；C品牌属于动销与价格相悖。

评分标准：每个划线部分回答正确各得2分。

● 【案例分析】（2012年9月鉴定能力部分第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

某市烟草公司准备在该市现代零售终端店开展卷烟消费者行为调研，客户经理是调研的具体执行者。按照调研要求，客户经理将一定数量的调查问卷当面交给指定的现代零售终端，说明填写要求，并留下调查问卷。客户经理让该目标零售客户交给上门的消费者填写，并于一周后收回。问卷的部分内容如下所示：

1. 请逐一指出问卷正文（节选）中的5项调查内容在问题顺序、问题设计、备选答案设计、问卷结构上分别存在哪些问题。（7分）

2.请问该市烟草公司开展的“卷烟消费者行为调研”采取的是何种调研方式？该调研方式的优点是什么？（5分）

参考答案：

1、问题1：问题顺序不合理（或应先封闭式问题后开放式问题）；

问题2：要避免二合一问题；尽量使用被调查者熟悉的词语；避免引导性答案；

问题3：不符合相互独立要求；

问题4：应为甄别部分，应作为调查问卷第二部分；

问题5：不符合完全穷尽要求。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共7分。

2、采用的是留置问卷调查。

优点是：受访者填写问卷时间充裕，便于思考回忆，受访者意见不受调查人员影响，并且不占用客户经理日常拜访时间。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共5分。

● 【案例分析】（2013年6月鉴定能力部分第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

某市烟草公司现有卷烟零售客户5000户，近年依托大力推进的现代零售终端，建立了120个信息采集点。5月第一周该市烟草公司销售卷烟5440万支，信息点客户订购108.8万支。为更好把握市场状态，该市烟草公司把社会库存作为卷烟销售的一项重点监控指标，定期采集信息点的社会库存。以下是该公司采集到的5月第一周数据。

请结合背景资料回答下列问题。（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。）

1. 请问库存分析中常用到的指标有哪些，在这些指标中分析社会库存的核心指标是什么。（6分）

2. 请计算该市5月第一周的社会存销比，社会库存总量及周日的户均库存量。（6分）

参考答案：

1、（1）常用到的指标有：户均库存量、社会库存量、存销比、库存可销天数、存销比稳定指数；

（2）核心指标：时点社会动销指标。

评分标准：每个划线部分回答正确各得1分。

2. 参考答案：社会存销比=277÷（70.9+68.4+73.72+72.22+68.36+70.02+69.3）≈0.56

社会库存总量==13850万支

户均库存量=13850÷5000=2.77万支

评分标准：无计算过程不得分。每题有计算过程得1分，结果正确得1分。

● 【案例分析】（2013年9月鉴定第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

中央“八项规定”的出台对高端卷烟市场带来了一定的冲击。在这种背景下，某市烟草公司为更好地满足市场需求和防止出现库存积压，决定加强对高端品牌的采购和供应管理。为此，该市烟草公司收集了A、B两个高端品牌6-8月的市场销售和市场价格数据。数据汇总如下：

单位：元/条、条

1. 请问A品牌处于哪种市场供需情况？公司应针对A品牌采取哪种货源投放策略？（6分）

2. 请问B品牌处于哪种市场供需情况？从B品牌统计数据来看，其市场供需情况是否正常，为什么？（6分）

参考答案：1、（1）市场供需情况：低动销、低价格；

（2）货源投放策略：控制货源投放，消化渠道库存。

评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。

2、（1）市场供需情况：高动销、高价格；

（2）不正常，B品牌短期内需求明显提升，超过警戒点。

评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。

● 【案例分析】（2014年6月鉴定第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

某市烟草公司开展卷烟市场库存分析，采集了所辖区域卷烟社会销售、库存、市场价格等数据，如表所示（单位：箱）：

1．请根据上表数据，计算存销比稳定指数（ ），其中：n取值为4。（无计算过程不得分，小数点后保留2位）（8分）

2．请问存销比稳定指数如果变大说明什么？（2分）

3．在4月到6月期间，该市卷烟市场供需属于低动销、低价格情况，请问此时公司需要采取什么措施？（2分）

参考答案：

1、4月存销比=1100÷2000=0.55

5月存销比=1280÷1620=0.79

6月存销比=1400÷1200=1.17

7月存销比=610÷1000=0.61

存销比均值=（0.55+0.79+1.17+0.61）÷4=0.78

存销比稳定指数= 【 (0.55-0.78)2+(0.79-0.78)2+(1.17-0.78)2+(0.61-0.78)2 】÷4=0.06

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

2、说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

3、控制货源投放，消化渠道库存。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

● 【案例分析】（2014年10月鉴定第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

为清晰了解消费者的卷烟消费行为和卷烟购买行为，提高工商协同效率，某市烟草公司决定开展卷烟消费者行为调研。由市场部负责设计调查问卷，聘请第三方通过电话方式开展调查。市场部设计的调研问卷内容如下所示：

根据上述资料，回答以下问题：

1.该市烟草公司所开展的调研除消费者吸烟行为和购烟行为外，通常还应包括哪两个方面的内容？该公司所采用的电话调查方式有哪些不足？（7分）

2.问卷正文（节选）中的第1项问题体现了备选答案设计的哪项基本要求？第3、4项问题分别采用的是哪种提出问题的方式？第5、6项问题的措辞分别存在哪些问题？（5分）

参考答案：

1、还应包括：人口统计特征分布；消费者信息渠道。

不足：电话调查受时间长短的限制，过多的问题容易引起调查对象的反感，消极态度下的回答也会影响回答的质量；由于没有可视化工具的辅助，所以不能将材料展示给调查对象。

评分标准：每个划线部分1分，共7分。

2、问题1体现了完全穷尽的基本要求；

问题3是跟进式问题；

问题4是假设性问题；

问题5没有注意到被调查者的隐私；

问题6要求被调查者通过推断来猜测。

评分标准：每个划线部分1分，共5分。

● 【案例分析】（2015年6月鉴定第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

“提税顺价”是烟草行业今年面临的最重大政策变化，其效应传导至消费者后，将对控烟产生积极影响。某市烟草公司为做好下半年卷烟需求预测工作，拟针对辖区卷烟消费者开展市场调研，调研方式采取电话调查，调查问卷如下：

请根据上述资料，回答以下问题：

1．指出问题①和问题②分别属于消费者行为调研的哪类内容？问题③属于品牌偏好调研的哪类内容？问题④在“问题设计”上的不合理之处？问题⑤在备选答案设计中存在什么问题？（5分）

2．问卷结构缺少哪部分内容？问卷开头部分应包括哪些内容？（5分）

3．电话调查方式的不足之处？（2分）

参考答案：

1、（1）问题①属于吸烟行为；问题②属于购烟行为；

（2）问题③属于品牌忠诚度；

（3）问题④不应该使用诱导性问句；

（4）问题⑤答案设计没有完全穷尽、相互独立。

2、（1）问卷结构缺少“甄别部分”；

（2）问卷开头部分应包括：标题、问卷编号、问候语、填写说明。

3、电话调查受时间长短的限制；不能将材料展示给调查对象。

● 【案例分析】（2015年9月鉴定第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

某市烟草公司积极推进市场化取向改革，以“尊重市场需求、尊重零售户提报”为原则，结合市场调研信息，对该市2016年卷烟需求总量、品类需求、分品类品牌需求量开展预测。

在开展预测需求总量前，该公司营销管理部门收集了以下三类信息进行输入：

信息①：建立需求趋势模型，形成2015年预测基数，调取近3年的卷烟销量、结构、品类、单品销量信息。

信息②：该市经济发展和人口数量稳定,市场总量和品牌偏好基本不变；“提税顺价”后卷烟消费结构有所提高。

信息③：该市近两年礼品烟市场消费明显下降，并影响到需求总量。

为了减小需求预测的误差值，该公司营销管理人员遵从的预测顺序为：从总量到结构、由品类到单品。在进行单品预测时，充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整；充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据；中小规模的专项抽样调研。

请根据上述资料，回答以下问题：

1．该市烟草公司收集的信息①、②、③分别属于哪一类数据？（3分）

2．在预测需求总量的预测步骤中需要使用哪些主要的预测方法？若市场数据经常不全，或难以取信，难以用量化的方法进行预测时，则可选择使用哪些定性方法预测？（5分）

3.在开展分品类预测品牌需求时，在预测步骤中缺少哪一步？（4分）

参考答案：

1、信息①为历史销售数据；

信息②为市场状态调研的数据；

信息③为市场专项调研所取得的专项数据。

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

2、（1）时间序列法、因果分析法、季节性调整预测法。

（2）专家预测法、德尔菲法。

评分标准：每个划线部分1分，共5分。

3、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

● 【案例分析】（2013年9月5级鉴定第一题：市场调研）（13分）

某市烟草公司设计的问卷，包含消费者基本情况、吸烟行为、购烟行为和消费者信息渠道四个模块，每个模块分别设置若干问题。问卷调查采用拦截式访问，每份问卷用时约20分钟。同时，组织客户经理走访零售客户，对消费者购买行为进行了解。分析客户经理反馈的信息，发现存在以下问题：都是描述性信息、信息质量参差不齐、反馈的信息过于片面。

1. 根据问题顺序合理的要求，请问该公司设计问卷的做法遵循了哪一项要求？不符合哪一项要求？（4分）

2. 请结合案例说明，客户经理反馈信息存在的问题分别属于利用一线人员反馈信息存在的哪种困难？（6分）

3. 请问一线人员信息反馈的落实方法中的“重三查”指的是哪三个方面的检查？（3分）

参考答案：

1、分四个模块设置问题遵循了按照具体内容分门别类模块化设计的要求；

不符合拦截式问卷应设置在5-8分钟的要求。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

2、都是描述性信息反映了信息汇总难度比较大；信息质量参差不齐反映了信息质量难以控制；反馈的信息过于片面反映了信息的代表性难以确认。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分，对应关系不准确不得分。

3. 请问一线人员信息反馈的落实方法中的“重三查”指的是哪三个方面的检查？（3分）

参考答案：检查门店库存、销售价格、利润水平。评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

● 【案例分析】（2014年6月5级鉴定第一题：市场调研）（13分）

某市烟草公司设计了拦截式问卷和电话问卷，分别通过客户经理、电访员进行调查。调查结束后，公司对调查耗时进行统计，客户经理拦截消费者调查平均耗时15分钟，电话问卷平均用时14分钟。

1．请问上述调查问卷的问候语缺少哪些内容？（4分）

2．请问问卷正文部分1、2、3问题采用了哪些提问方式？（3分）

3．请问从调查耗时看，这两类调查问卷长度是否合理？为什么？（6分）

参考答案：

1、调查意图（或目的）、调查者身份。评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

2、采用了描述性问题、假设性问题、跟进式问题。评分标准：每个划线部分回答正确得1分

3、（1）不合理。

（2）拦截式问卷应设置在5-8分钟左右，电话问卷应设置在5-8分钟以内。

● 【案例分析】（2015年6月5级鉴定第一题：市场调研）（13分）

“提税顺价”是烟草行业今年面临的最重大政策变化。某市烟草公司利用一线人员客户经理在走访市场时对辖区卷烟零售客户开展市场调研。为确保此次信息反馈落实的质量，要求一线人员重点做到市场环境“看三圈”，品牌动销“重三查”，客观完整的完成信息反馈。该调研问卷结构如下：

请根据上述资料，回答下列问题：

1．该市场调研问卷在问卷结构上缺少哪几个部分内容？ （2分）

2．问题①、②、③、④分别属于哪种提出问题方式？（4分）

3．该市一线人员信息反馈的落实方法还缺少什么？“看三圈”指在信息采集时需要关注哪三个区域范围的环境情况？“重三查”需要做到哪三个方面的检查？（7分）

参考答案：

1、缺少甄别部分；附录。

2、①属于描述性问题；②属于描述性问题；③属于跟进式问题；④属于假设性问题。

3、（1）缺少客户经营提三问。

（2）“看三圈”包括商圈环境、企业内部环境和卷烟陈列状况；

（3）“重三查”包括检查门店库存、销售价格和利润水平情况。

● 【案例分析】（2012年8月4级鉴定第一题：市场调研、分析与预测（18分）

某市烟草公司准备引入A卷烟品牌，为了了解消费者对该新品的消费意愿，品牌经理组织了一次消费者消费意愿调研活动，数据初步统计结果如下表：

1．请问上表属于哪种调研数据表？除此之外，常用的调研数据表还有哪些？（8分）

2. 请问数据分析方法根据深入程度的不同，一般有哪几个层次？（6分）

3．调研数据还可以通过图形化来分析，除了饼状图，请问常用的分析图还有哪些？（4分）

参考答案：

1. （1）上表属于单一答案列表；

（2）常用的调研数据表还有多种答案列表，交叉分组表，横列表。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

2、 第一层：数据图表化；第二层：描述性统计；第三层：显著性分析。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

3． 常用的分析图还有：线形图、柱状图。评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

● 【案例分析】（2013年9月鉴定第一题：市场调研、分析与预测）（18分）

某市烟草公司为掌握A品牌卷烟的市场动态，为信息采集点客户配备扫码设备，对终端卷烟进、销、存和价格情况进行监测。同时，选取食杂店、烟酒店和便利店三个业态各20名客户，对其销售A品牌卷烟的意愿进行调查，统计结果如下表：

1. 请问终端监测数据的复核包括哪三个方面？（6分）

2. 请问该表属于哪种类型的调研数据表？该类型数据表的基本思想是什么？（4分）

3. 请问该表存在什么问题？调查数据的录入和清理一般包括哪些步骤？（8分）

参考答案：

1、完整性复核、及时性复核、准确性复核三个方面。评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

2、交叉分组表； 基本思想是：结合其他问题的回答来考察某一问题的答案；

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

3、便利店客户答案统计之和超过20；包括数据录入、逻辑检查和数学检查三个步骤；

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

● 【案例分析】（2014年10月5级鉴定第二题：市场分析）（12分）

2014年全国烟草行业上半年经济运行情况卷烟市场分析的部分资料如下：

资料①：上半年全行业卷烟市场供需大致平衡，价格基本稳定，共销售卷烟2664.7万箱，同比持平。全国卷烟市场单包价格指数为101.65，整条价格指数为98.25，价格水平总体保持在合理可控范围。

资料②：从品牌发展趋势看，部分重点品牌出现销量下滑、结构下移、库存增加、价格走低的迹象。6月末工商库存达380.6万箱，增加82万箱，增长27.46%。其中有23个重点品牌工商库存增长，28个重点品牌平均断货率为23.05%。

资料③：上半年全国零售客户月均毛利额2627.7元，增长8.96%。

请根据上述资料，回答以下问题：

1.资料①、②、③分别从哪些维度进行了卷烟市场分析？包括的内容是什么？（9分）

2.从市场分析的定义来看，该市场分析体现了哪几个要素？（3分）

参考答案：

1.资料①、②、③分别从哪些维度进行了卷烟市场分析？包括的内容是什么？（9分）

①属于市场维度的分析，包括：需求满足情况、社会动销情况；

②属于品牌维度的分析，包括：品牌的销售情况、反映品牌市场态势的主要指标分析、品牌的社会动销分析；

③属于零售客户维度的分析，包括：盈利水平。评分标准：每个划线部分1分，共9分。

2、体现了三个要素：有数据；有代表性；有结论。评分标准：每个划线部分1分，共3分。

● 【案例分析】（2015年9月5级鉴定第二题：市场分析）（12分）

某市烟草公司开展综合性市场分析，市场分析员小丁选取了品牌和零售客户两个维度。其中，零售客户维度从所辖区域的分市场类型和分业态类型两个层面展开，零售客户维度分析的内容主要包括盈利水平、断货率和客户满意度。在分析时，小丁首先进行了数据代表性检验，然后运用多种方法进行数据分析，最后撰写市场分析报告，呈现分析结果。

请根据上述资料，回答以下问题：

1．上述综合性市场分析缺少哪个维度？其中，品牌维度的分析通常从哪几个层面展开？（3分）

2．小丁对零售客户维度的分析缺少哪个层面？零售客户维度分析的内容还缺少哪些部分？（6分）

3．小丁开展市场分析的步骤是否完整？如果不完整，缺少哪个步骤？（3分）

参考答案：

1、（1）缺少市场维度。

（2）从品牌和规格两个层面展开。

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

2、小丁对零售客户维度的分析缺少：总体状况。

零售客户维度分析的内容缺少：货源满足率、客户动销率。

评分标准：每个划线部分2分，共6分。

3、（1）不完整。

（2）缺少数据复核与初步整理。

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

● 【案例分析】（2012年9月鉴定第一题：市场调研、分析与预测）（18分）

某市烟草公司在市场调研结束后，着手撰写综合性市场分析报告，报告基本内容如下图：

1. 请将上图基本分析中缺少的部分填写在上图的空白处？客户维度的分析应体现零售客户哪些方面的特征？（9分）

2. 请问撰写分析报告的基本要求是什么？一份结构完整的市场分析报告通常包含哪些要素？（9分）

参考答案：

1、（1）

（2）客户维度分析应体现客户卷烟经营状况、卷烟经营态度方面的特征。

评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分。

2、（1）撰写分析报告的基本要求是：结论明确、结构清晰、数据详实（或翔实）。

（2）一份结构完整的分析报告通常包括以下6个要素：①报告主题；②市场背景简述；③信息采集的范围和方法概述；④总结论；⑤分论点并附数据论证；⑥意见建议或下阶段的实施计划。

评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分。

● 【案例分析】（浙江省2012年营销竞赛第一题）（8分）

某次卷烟消费调查中，在A、B两地各拦访了10位男性卷烟消费者进行调查，结果如下表：

请根据以上数据，回答以下问题：

1．分别列出地点A和地点B消费者日购烟量的众数和中位数。（2分）

2．分别计算地点A和地点B消费者日购烟量的标准差。（计算结果保留两位小数）（2分）

3．根据标准差判断地点A和地点B消费者日购烟量的离散程度。（4分）

参考答案：

1、地点A消费者日购烟量的众数是1包，中位数是2包；

地点B消费者日购烟量的众数是1包，中位数是1包。

评分标准：划线部分每个0.5分，共2分，未写单位不得分。

2、地点A消费者日购烟量的算术平均值μ=（2+1+3+2+1+1+2+4+3+1）/10=2;

同理得地点B消费者日购烟量的算术平均值为2；

将数值代入标准差公式

地点A消费者日购烟量的标准差σa=1.05；

地点B消费者日购烟量的标准差σb=1.49。

评分标准：划线部分每个1分，共2分。

3、地点A和地点B消费者日均购烟量相同，都等于2，但是地点B的标准差大于地点A，这表明，地点A消费者的日购烟量趋于相同，而地点B消费者的日购烟量更为分散。

评分标准：划线部分每个2分，意思表达正确即可得分，共4分。

● 【案例分析】（2012年9月安徽营销竟能竞赛第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

某市烟草公司卷烟营销中心在全市范围内开展终端数据监测，同时设定周存销比控制上限为1.3，月度存销比稳定指数控制上限为0.2，以便在数据超出控制范围内能够及时采取应对措施，并撰写了分析报告，分析报告包括报告主题、简述信息采集的范围和方法概述、总结论，意见建议或下阶段的实施计划。以下为该市2012年9月的各周社会库存、零售数量和经销客户数量情况：

单位：万支、户

1.请根据以上数据资料，计算该市2012年9月各周的户均库存量和周存销比，并请填写在上表空白处。已知该市9月第四周周日库存即为当月月末社会库存，请计算该市9月的月度存销比和9月的存销比稳定指数。（6分）（计算无过程不得分，结果保留2位小数）

2、请判断该市9月的第四周终端动销属于何种趋势，为什么，应采取哪些措施？请对该市的月度存销比稳定指数进行简要分析说明。（3分）

3、请问该市烟草公司卷烟营销中心的分析报告是否完整，为什么？（3分）

参考答案：

1、（1）9月各周的户均库存量和周存销比

（2）9月的月度存销比＝4200÷（2500+4000+2000+3000）≈0.37（或4200÷11500≈0.37）

（3）9月的存销比稳定指数＝1÷4×[(0.6-1)²+ (0.75-1) ²+ (1.25-1) ²+ (1.4-1) ²]≈0.11

评分标准：以上每个划线部分回答正确得0.5分。

2、（1）该市9月的终端动销情况属于趋缓，因为当周存销比超出控制上限时，户均库存量也同时上升，应采取的措施是进一步分析动销趋缓的原因。

（2）该市9月的存销比稳定指数控制在上限0.2以内，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异小，投放均衡。

评分标准：以上每个划线部分回答正确得0.5分。

3、不完整。还应包括市场背景、分论点并附数据论证。

评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分。

● 【案例分析】（2011年浙江省营销技能竞赛第一题）（10分）

某品牌卷烟全国统一批发价为206元,在某地区价格控制范围为206至212元,周存销比上限2.6,下限0.8。据调查,该地区去年9月上旬的社会库存和市场价格如下表,请综合判断该品牌在①到⑨状态下的市场表现情况。

单位:元

第一题：（10分）

①: 市场指标出现矛盾,需进一步观察（1分）；

②: 市场表现趋坏（1分）；

③: 市场表现趋坏（1分）；

④: 市场表现趋好（1分）；

⑤：市场表现平稳（1分）；

⑥: 市场表现趋坏（1分）；

⑦: 市场表现趋好（1分）；

⑧: 市场表现趋好（1分）；

⑨: 若是紧俏品牌,则市场表现趋好（1分）;若是顺销品牌,市场指标出现矛盾,需进一步观察（1分）。

● ［案例分析］（2012年12月福建省营销竞赛第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

某市烟草公司针对在销的A、B、C三个同类重点品牌进行市场跟踪。2012年11月18日周日营业结束时采集到的社会库存、社会周销售量和市场价格数据见下表。该市烟草公司针对市场信息进行综合研判，制定下期的货源采购计划及品牌投放和推广策略。

1、如果A品牌11月份的价格处于高位，请对A品牌的社会库存和市场价格进行关联分析。（3分）

2、请对B品牌11月份的公司动销和社会动销进行关联分析。（3分）

3、请对C品牌11月份的公司销售结构和社会销售结构进行关联分析。（4分）

4、在对A、B、C三个品牌进行需求预测时，应该先预测哪个品牌，最后预测哪个品牌？（2分）

参考答案：

1、A品牌11月份的社会销量=22+15-17=20，因此A品牌11月份的社会存销比=17/20=0.85<1（1分），所以A品牌11月份属于高动销，高价格（1分），表明市场需求旺盛，市场表现趋好（1分）。

2、B品牌10月份的社会销售=33+20-23=30条，11月份的社会销售=35+23-38=20条（1分）

B品牌11月份的公司销售上升，社会销售下降，两者不同步（1分），说明B品牌社会动销趋缓，社会库存增加，公司可能需要调整货源投放，并适当考虑终端推广措施。（1分）

3、C品牌11月份的公司销售占比=23/（22+35+23）=0.29，（1分）

C品牌11月份的社会销售=23+15-28=10

C品牌11月份的社会销售占比=10/（20+20+10）=0.20（1分）

C品牌11月份的公司销售占比和社会销售占比不匹配（1分），说明公司对C品牌的社会需求的判断不符合真实的市场情况（1分）。

4、应该先预测C品牌（1分），最后预测A品牌（1分）。

● 【案例分析】

某公司近期重点监测了A、B、C三个品牌的社会库存与零售价格情况，如下表所示：

（该公司A、B、C品牌合理存销比为0.2-0.6）

对比公司销售数据，发现：A品牌公司销售与社会销售齐降，B品牌公司销售与社会销售齐增，C品牌公司销售与社会销售不同步。

问题：

1、请对A、B、C品牌进行社会库存和市场价格的关联分析。（6分）

2、请对A、B、C品牌进行公司动销与社会动销的关联分析。（3分）

3、怎样进行公司销售数据与社会监测数据综合分析？（3分）

参考答案：

1、A品牌属于低动销、低价格：社会销售和市场价格齐跌，代表市场需求疲软，市场存在滞销情况（1分）。此时公司可能需要控制货源投放，消化渠道库存。（1分）

B高动销、高价格：社会销售和市场价格齐升，代表市场需求旺盛，（1分）但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能对非正常需求的因素存在。（1分）

C品牌动销与价格相悖：社会库存水平较正常水平低，可能存在社会脱销情况下，市场价格也偏低，数据本身信息矛盾（1分），有必要进一步确认数据的准确性，或通过其他渠道判断市场需求的真实情况。（1分）

2、A品牌公司销售与社会销售齐降，代表需求减少，销售势头减缓；（1分）B品牌公司销售与社会销售齐增，代表需求增加，销售势头良好；（1分）C品牌公司销售与社会销售不同步，出现公司销售与社会销售生背离情况，社会动销趋涨，公司需要关注货源投放策略进行调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。（1分）

3、一是公司动销与社会动销关联分析。公司动销指的是公司订单销售情况，与社会动销关联分析，要点在于掌握公司销售与社会销售的节奏是否匹配；（1分）二是公司销售结构与社会销售结构关联分析。（1分）各品类公司销售占社会销售占比是否匹配；同品类中各品牌公司销售占比与社会销售占比是否匹配。（1分）

● 【案例分析】（2015年9月鉴定第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

某市烟草公司积极推进市场化取向改革，以“尊重市场需求、尊重零售户提报”为原则，结合市场调研信息，对该市2016年卷烟需求总量、品类需求、分品类品牌需求量开展预测。

在开展预测需求总量前，该公司营销管理部门收集了以下三类信息进行输入：

信息①：建立需求趋势模型，形成2015年预测基数，调取近3年的卷烟销量、结构、品类、单品销量信息。

信息②：该市经济发展和人口数量稳定,市场总量和品牌偏好基本不变；“提税顺价”后卷烟消费结构有所提高。

信息③：该市近两年礼品烟市场消费明显下降，并影响到需求总量。

为了减小需求预测的误差值，该公司营销管理人员遵从的预测顺序为：从总量到结构、由品类到单品。在进行单品预测时，充分考虑影响各单品销量的因素，结合定性方法进行预测基数调整；充分考虑市场一线提报的预测数据，但不盲从客户订单需求数据；中小规模的专项抽样调研。

请根据上述资料，回答以下问题：

1．该市烟草公司收集的信息①、②、③分别属于哪一类数据？（3分）

2．在预测需求总量的预测步骤中需要使用哪些主要的预测方法？若市场数据经常不全，或难以取信，难以用量化的方法进行预测时，则可选择使用哪些定性方法预测？（5分）

3.在开展分品类预测品牌需求时，在预测步骤中缺少哪一步？（4分）

参考答案：

1、信息①为历史销售数据；

信息②为市场状态调研的数据；

信息③为市场专项调研所取得的专项数据。

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

2、（1）时间序列法、因果分析法、季节性调整预测法。

（2）专家预测法、德尔菲法。

评分标准：每个划线部分1分，共5分。

3、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

● ［案例分析］（2012年8月湖南省营销竞赛第一题：市场调研、分析与预测）（12分）

根据统计部门发布的信息，某市居民可支配收入年均增长达10%，卷烟消费结构也明显提高，主要表现为20-30元/包价位段的卷烟销量涨势强劲，年增长率达8%。近年来新经济技术区发展迅速，每年使10-20元/包价位段卷烟销量增加1.5%，20-30元价位段卷烟销量增加1%。A品牌是该公司的主销品牌之一，零售价格为23元/包，在该品类卷烟中市场占有率达25%，生产A品牌卷烟的工业企业非常重视该地区市场，货源供应稳定，该市烟草公司与工业企业沟通达成一致，今年将继续加强A品牌培育力度，力争使市场占有率提高一个百分点，该烟草公司经预测确定今年全年的预计销售量为1,100,000万支，请根据资料回答以下问题：

1.该市烟草公司去年的销售情况如下表所示，请结合案例，不考虑其他因素影响，确定后20-30元/包价位段今年的需求预测值，无计算过程本题不得分。（6分）

2.根据所给资料计算A品牌今年需求的预测值。（4分）

3.请简述除运用时间序列法，判断销售趋势，预测年度销售基数以外，预测需求总量具体还有哪些步骤。（2分）

参考答案：

1、根据上年的销量情况20-30元价位段所占比例为（90000/1000000）*100%=9%

经济增长和科技园的影响分别为8%与1%

今年20-30价位点总需求的比例为9%*（1+1%+8%）=9.81%

今年20-30元价位需求量为1100000*9.81%=107910

2、今年A品牌的市场占有率为25%+1%=26%

今年A品牌的需求预测值为：107910*26%=28056.6（万支）

3、（1）运用因果分析法，分析影响市场容量的关键因素，对顾客基数进行调整，

（2）运用季节性调整预测法，进行季节因素调整，确定半年或季节分解量

● 【案例分析】（2011年10月4级鉴定）

某市烟草公司为更好地开展卷烟需求预测工作，对收集的终端监测数据进行分析和复核。在获得较为准确终端监测数据的基础上，卷烟营销中心工作人员小张根据2011年4至9月份A品牌卷烟的销售情况进行需求预测，具体情况如下表：（单位：万支）

1.请简要回答数据复核主要包括哪几个方面？（6分）

2.请运用指数平滑法，填写上表中的所有空白处。（计算结果保留2位小数）（12分）

参考答案：

1、数据复核主要包括完整性复核、及时性复核、 准确性复核。

评分标准：每个划线部分2分，共6分。

2、

评分标准：每个划线部分2分，共12分。

● 【案例分析】（2012年10月云南省营销技能竞赛第一题：第一题：市场调研、分析与预测（12分）

某市烟草公司为全面了解全市卷烟消费市场容量及对卷烟消费发展趋势形成一个相对准确的把握和判断，拟设计调查问卷，在全市范围内开展一次卷烟消费市场容量调查，并采用电话调查的方式对消费者进行抽样调查。

同时，该市烟草公司开展2012年10月社会库存分析，为此选取占全市投放总客户数15%的客户（该市共有客户21000户）作为社会库存信息采集样本客户，以下为所有样本客户每周日库存量和当周零售销量：

某市2012年10月各周社会库存及零售销量统计表（单位：箱）

我们从该市卷烟销售管理分析系统中抽取了某品牌2008-2011年及2012年第一季度的季度需求量数据。数据如下：

某品牌2008-2011年及2012年第一季度的季度需求量数据（单位：箱）

请根据上述资料，回答问题：

1、一份结构完整的调查问卷包含哪些部分？为达到本次调研目的，请设计至少3个问句。（4分）

2、已知10月有四周，第四周周日库存即为10月月末库存，请分别计算10月第一至三周周存销比，10月月存销比和10月第四周社会库存总量、户均库存量。（应有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）

3、请根据表中数据，运用季节波动预测法，把表中空格部分填充好，并预测2012年第二季度（Y5∕Q2）的需求量。（计算结果保留整数）（4分）

参考答案：

1、问卷结构包括：开头部分（标题、问卷编号、问候语、填写说明）、甄别部分、问卷正文、附录。（答出1个0.25分，共1分）

问句（要求问题涉及到吸烟量、吸烟花费、主吸品牌或吸烟结构、价位段）（涉及答案中1项得1分，共3分）

2、第一周存销比=2200÷1700=1.29

第二周存销比=2400÷2100=1.14

第三周存销比=3200÷2500=1.28

10月月存销比=2900÷（1700+2100+2500+2500）=0.33

社会库存总量=2900÷15%=19333.33箱

10月第四周户均库存量=19333.33÷21000=0.92箱/户

或（19333.33÷21000）×250=230条/户

评分标准：每个划线部分得0.5分，共4分，无计算过程该项不得分。

3、

评分标准：上述八个空格中，中心移动平均值和趋势值每个空格得0.5分，共2分。

季节均值调整

从第二年第四季度开始，趋势值就开始基本以3的频数递增，由此可以推测接下来的几个季度将延续这样的趋势，即接下来的季度趋势值分别为157、160、163.

又因为第五年第二季度（Q2）的季节性指数为12，那么Y5∕Q2季度的需求预测值为：

163＋12=175。

评分标准：算出准确Q2季节性指数12得1分，得出Y5∕Q2季度的需求预测值175得1分。

第二题：货源组织与货源投放

（第四章 货源规划与货源组织 第五章 货源投放及市场策略）

● 【案例分析】（2011年10月鉴定第二题：货源组织与货源投放（8分）

某市烟草公司为了解新上市A品牌卷烟市场销售情况，以便针对性地做好该品牌的培育和维护工作，对该品牌的市场表现进行了追踪调查，调查情况如下：

7月份，全市所有客户均入网销售，两种订货方式中网上订货客户18560户，电话订货客户比网上订货客户少1350户，有19700户客户提出订购A品牌的需求并都订购到该烟，比4、5、6月3个月订到该品牌的客户少750户。

老张是该市烟草公司的1位卷烟零售客户，7月份公司对他制定的A品牌投放限额是10条，他只订购了8条。全市订足率为100%的客户有14300户。

1．请计算老张7月份A品牌的单品订足率（请写出计算过程）。（2分）

参考答案：

老张7月份A品牌的单品订足率=老张7月份订货数量/老张7月份的投放限额×100%=8/10×100%=80%

评分标准：每个划线部分1分，共2分。

2．请分别计算7月份全市A品牌的上柜率、重需率、订足面（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）。（6分）

参考答案：

7月份A品牌的上柜率=销售A品牌的客户数/总客户数×100%=19700/(18560-1350+18560) ×100%（或19700/35770×100%）=55.07%

7月份A品牌的重需率= 7月份有需求记录的客户数/4、5、6月份有订单记录的客户数×100%=19700/（19700+750）×100%（或19700/20450×100%）=96.33%

7月份A品牌的订足面=7月份订足率为100%的客户数/总客户数×100%=14300/（18560-1350+18560）×100%（或14300/35770×100%）=39.98%

评分标准：每个划线部分1分，共6分。

● 【案例分析】（2011年12月鉴定第二题：货源组织与货源投放）（8分）

某市共有客户9000户，其中有1800户在2011年11月销售了A品牌，在第四周的销售过程中，客户老赵的A品牌投放限额为每次12条，老赵订购了12条，类似老赵这样的客户在第四周共有360户，以下为11月第一至第四周客户需求记录和订单记录。

1、请计算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分）

2、请计算第四周老赵对A品牌的订足率和A品牌的订足面？（4分）

参考答案：

1、A品牌2011年11月的上柜率=1800÷9000×100%=20%

A品牌2011年11月第四周重需率=1800÷（1300+1200+1100）×100%=50%

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2、第四周老赵对A品牌的订足率=12÷12×100%=100%

第四周A品牌的订足面=360÷9000×100%=4%

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

● 【案例分析】（2012年6月鉴定能力部分第二题：货源组织与货源投放）（8分）

某市烟草公司本月准备采购A、B、C、D四个规格的卷烟，每种卷烟具有自身独特的特点并有不同的采购侧重目标，A卷烟的采购属低支出和低风险型，采购数量大，替代品较多，市场化程度高，供应商数量多，公司要求零售客户对该产品质量的投诉率低于3%；B卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，其采购受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或判断能力有限，公司希望将其平均采购提前期缩短10%；C卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和营利性造成重大影响，公司要求其周断货率为0；D卷烟价值较高，但同类品牌较多，可替代性较强，要求厂家在有投诉时反馈时间缩短20%。

1、请根据案例信息，指出并说明该市烟草公司对A、B两个规格卷烟的采购分别侧重于哪种采购目标？（2分）

2、请根据案例，说明C、D两个规格的卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟？分别应采取什么采购策略？（6分）

参考答案：

1、 对A卷烟侧重产品质量稳定的采购目标；

对B卷烟侧重缩短交付前置期的采购目标。

2、C卷烟属于关键类品牌，其采购策略：关注采购的总成本；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。

D卷烟属于杠杆产品，其采购策略：建立采购产品的成本模型；运用达尔文式的采购。

评分标准：

每个点正确得1分，共8分。

● 【案例分析】（2012年8月鉴定能力部分第二题）（8分）

某市烟草公司新引进了A品牌，并且制定出货源投放方案。该市共有零售客户12000户，经过统计销售A品牌客户数为3200户。其中，A品牌在本周有需求记录的客户数为1200户，前三周有A品牌订单记录的客户数分别为980户、1200户和1000户。当周订足率为100%的客户数为1000户。零售客户老李当周A品牌订货数据为20条，该客户作为目标投放客户限额为30条。

请结合背景资料回答下列问题。（无计算过程不得分，计算结果如有小数，请保留二位。）

1. 请分别计算A品牌在该市的上柜率、重需率。(4分)

2. 请分别计算零售客户老李的订足率和A品牌的订足面。(4分)

参考答案：

1. A品牌的上柜率=3200÷12000×100%≈26.67%

A品牌的重需率=1200÷（980+1200+1000）×100%≈37.74%

评分标准：无计算过程不得分。每题有计算过程得1分，结果正确得1分。

2.零售客户老李的订足率=20÷30×100%≈66.67%

A品牌的订足面=1000÷12000×100%≈8.33%

评分标准：无计算过程不得分。每题有计算过程得1分，结果正确得1分。

● 【案例分析】（2012年9月鉴定能力部分第二题：货源组织与货源投放）（8分）

某市烟草公司为开拓新的市场份额，填补现有的市场缺口，今年8月份引进A新品低焦烟，该品牌卷烟因其产品中的科技元素备受年轻吸烟者的喜爱。该公司品牌经理根据A品牌生命周期的特点，制定品牌投放策略。该品牌经理在全区2000名正常经营的零售客户中，选取有能力、有潜力销售A品牌卷烟的零售客户进行投放，这些零售客户均位于年轻人较为集中、低焦卷烟销量比重较高的区域。

9月份，A品牌卷烟的投放目标客户单次投放限额设置为4条。本月A品牌卷烟的订货情况统计数据为：前三周共有80户产生了订单记录，本周即第四周共有65户对A品牌卷烟进行了需求提报且都产生了订单，其中5户订货量为1条，5户订货量为2条，10户订货量为3条。

1. 请问品牌经理针对A品牌卷烟采用的是哪种货源投放策略、哪种投放方式？（3分）

2.请计算9月第4周A品牌卷烟的重需率和订足面？除了重需率和订足率外，能够体现单品市场表现情况并指导投放策略的指标还包括哪些？（5分）（无计算过程不得分）

参考答案：

1、采用了选点式投放策略（或点投放），投放方式为限定区域投放和限定渠道投放。

评分标准：每个划线部分正确得1分，共3分。

2、A品牌卷烟的重需率＝65÷80×100%=81.25%

A品牌卷烟的订足面＝（65-5-5-10）÷2000×100%=2.25%

还包括上柜率。

评分标准：无计算过程不得分。每个划线部分正确得1分。

● 【案例分析】（2013年6月鉴定第二题：货源组织与货源投放）（8分）

某市烟草公司对新引进的A品牌培育一段时间后，消费者对A品牌的接受程度由20%提升到了60%，其市场销量月均增长40%以上，工业开始批量生产。因此该市烟草公司货源投放策略调整为维护A品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定。

1. 请判断该市烟草公司制定的货源投放策略对应品牌生命周期的哪一阶段？请问A品牌应处于品牌生命周期的哪一阶段，为什么？(4分)

2. 请根据A品牌目前所处生命周期，说明 A品牌投放策略的目标应是什么？投放策略重点是什么？(4分)

参考答案：

1、(1) 品牌成熟期；

(2) 品牌成长期；原因：被消费者接受，市场销量处于大幅上升阶段。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

2、(1)目标：提升销售量，引导消费者形成品牌偏好；

(2)重点：扩量和扩点。

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

● 【案例分析】（2013年9月鉴定第二题：货源组织与货源投放）（8分）

某市有卷烟零售客户5000户，该市烟草公司对A品牌的订购情况进行统计，发现本周订满该品牌投放限额的客户有4257户。

1.请计算该市A品牌的订足面。(2分) （无计算过程不得分，计算结果保留两位小数。）

2.请问在客户订货上，单品订足率指标反映了什么？订足率与订足面配合使用可以用来判断什么？(6分)

参考答案：

1、4257÷5000×100%=85.14%

评分标准：每个划线部分回答正确得1分，无计算过程不得分。

2、(1)反映了客户单点上是否仍有余力放量采购；

(2)判断市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

● 【案例分析】（2014年6月鉴定第二题：货源组织与货源投放）（8分）

某市烟草公司新引入B品牌卷烟，根据不同类别的客户实施限量投放。经过连续4周的培育，B品牌在该市有3000户上柜，上柜率达到60%。

1．请根据上表数据，计算B品牌第4周的重需率和订足面。（6分）（无计算过程不得分，小数点后保留2位）

2．请问单品重需率指标反映了什么？ (2分)

参考答案：

1、重需率=2600÷（1200+1500+2000）×100%=55.32%

订足面=1219÷（3000÷60%）×100%=24.38%

评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分。

2、反映了零售客户对单品的需求旺盛程度。

评分标准：划线部分回答正确得2分。

● 【案例分析】（2014年10月鉴定第二题：货源组织与货源投放）（8分）

某市烟草公司为优化终端货源投放策略，真正实现市场需求基本满足、零售客户有所选择、市场价格相对稳定、市场秩序规范有序的调控目标，特对今年9月份的卷烟销售数据和市场调查情况开展分析，其中二类烟中的A、B、C三个品牌（规格）的相关数据如下表：

全市共有零售客户8100户，9月份共有4个访销周期，A品牌（规格）卷烟的投放目标客户单次投放限额设置为4条，本周即第4周有需求记录的客户中，其中有18户最终放弃订购A品牌（规格），102户订足率为25%，120户订足率为50%，373户订足率为75%。

请根据上述资料，回答以下问题：

1.计算9月第4周A品牌（规格）的订足面和B品牌（规格）的重需率。（要求有计算过程，计算结果保留两位小数）（4分）

2.C品牌（规格）处于生命周期的哪个阶段？该阶段的投放策略重点是什么？（4分）

参考答案：

1、A品牌（规格）订足面＝（2556－18－102－120－373）÷8100×100%＝23.99%

B品牌（规格）重需率＝2762÷6971×100%＝39.62%

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2、C品牌（规格）处于成熟期。

重点是：维护品牌的市场地位和市场份额、维持品牌市场价格的稳定和延长品牌成熟期。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

● 【案例分析】（2015年6月鉴定第二题：货源组织与货源投放）（8分）

甲市共有卷烟零售客户29000户。甲市烟草公司2015年初引入新品卷烟A，并选取10%的零售客户进行定点投放，其中5月A单品的第4个订货周期的相关数据如下：销售A单品的客户数2100户，A单品当周订足率为100%的客户数1900户。

请根据上述资料，回答下列问题：

1．从零售客户的角度看，单品上柜率、单品订足率指标分别反映出什么？计算5月第4周单品A订足面和A单品上柜率？（4分）（计算结果保留2位小数）

2．若A品牌进入成长期，则其投放策略的目标和重点应分别是什么？（4分）

参考答案：

1、单品上柜率指标反映了品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度；

单品订足率指标反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购。

A品第4周订足面=1900÷29000×100%=6.55%

A品第4周上柜率=2100÷29000×100%=7.24%

2、其投放策略的目标：提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好。

该阶段的重点：扩量和扩点的时机把握。

● 【案例分析】（2015年9月鉴定第二题：货源组织与货源投放）（8分）

甲市共有8000个零售客户，A品牌卷烟在甲市的市场销量和利润正处于大幅度上升阶段，正在形成较为稳定的销售规模。8月份 A品牌卷烟第4周单次最高限量为10条，当周没有订购A品牌卷烟和订购数量不足10条的共有6860户。A品牌本月有订单记录的户数为4850户。此外，本月还有20个零售客户投诉反映A品牌卷烟包装有破损，但该月没有及时得到A品牌卷烟工业企业对投诉的反馈处理意见。

请根据上述资料，回答以下问题：

1.计算A品牌卷烟8月份的上柜率和第4周的订足面？订足率和订足面通常配合使用，可以判断出市场什么表现？（计算结果保留两位小数）（4分）

2.针对部分客户对A品牌卷烟包装问题的投诉处理情况，甲市烟草公司应针对A品牌卷烟在质量和服务两个方面制定哪些卷烟采购目标？（2分）

3.根据A品牌卷烟所处的生命周期阶段，该品牌的投放策略重点应是什么？（2分）

参考答案：

1、（1）8月份A品牌卷烟上柜率=4850÷8000×100%=60.63%

A品牌卷烟8月第4周订足面=（8000-6860）÷8000×100%=14.25%

（2）订足率和订足面通常配合使用，可以判断出市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。

评分标准：每个划线部分1分，共4分。

2、在质量方面制定包装破损率的采购目标；

在服务方面制定产品质量投诉的采购目标。

评分标准：每个划线部分1分，共2分。

3.、扩量、扩点。

评分标准：每个划线部分1分，共2分。

● 【案例分析】（2012年9月安徽省营销技能竞赛第二题：货源组织与货源投放）（8分）

某市烟草公司随着精准营销工作的深入，卷烟品牌的货源管理及采购变得越来越重要，为此，该市烟草公司品牌经理对A、B、C、D四个主要销售品牌开展了货源定位模型分析，以下为四个品牌的影响/风险水平和支出水平计算出的指数结果：

1.请将A、B、C、D四个字母分别标注在下图中的正确位置上，并说明A、B、C、D四个品牌分别属于哪一类货源管理类型。（4分）

2.请根据A、B、C、D四个品牌的货源管理类型，简要提出相应的采购策略。（4分）

参考答案：

1、

评分标准：

（1）每正确标注一个字母得0.5分，其中A能够标注在图右上方，B能够标注在图左上方，C能够标注在图左下方，D能够标注在图右下方即为正确。

（2）A品牌属于关键类品牌、B品牌属于瓶颈类品牌、C品牌属于常规类品牌、D品牌属于杠杆类品牌。

评分标准：以上每个划线部分回答正确得0.5分。

2、

（1）A品牌应密切供应商关系、合作推动成本降低和质量提高。

（2）B品牌应开发备用采购源、持有安全库存或寄销存货、管理并维护与供应商的关系。

（3）C品牌应将订货、采购过程标准化、电子化、流程化。

（4）D品牌应建立采购产品的成本模型、达尔文式的采购。

评分标准：以上每个划线部分回答正确得0.5分。

● ［案例分析］（2012年8月湖南省营销竞赛第二题：货源组织与货源投放）（8分）

某市烟草公司选取四个品牌卷烟进行分析，其中A品牌对公司的盈利水平影响较大，货源供应有限，采购前置期较长，市场需求量较大。B品牌经过工业企业和公司共同培育后，逐步被消费者接受，市场销售量快速增长，品牌带来了适度的利润，该品牌的同类产品较多，公司与供应商的谈判能力较强，可以获得供应商更多的支持和配合。C品牌采购前置期较长，公司与供应商的谈判能力有限。D品牌采购量大，同类产品多，市场化程度高。各品牌的销售量和销售额占同档次卷烟和总量的比例如下表。

请根据材料回答问题。

1．请运用货源定位模型判断A、B卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟，应采取什么采购策略？（4分）

2．A、D品牌应采用哪种类型的货源投放策略？B品牌货源投放策略的重点是什么？（4分）

参考答案：

1、A属于关键类品牌，应采取的采购策略是：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。

B属于杠杆类品牌，应采取的采购策略是：建立采购产品的成本模型（通过分析与控制来降低采购成本）；达尔文式的采购。

2、（1）A品牌应采用选点式投放；D品牌应采用铺面式投放

（2）B品牌货源投放策略的重点在于扩量和扩点时机的把握。

● 【案例分析】（2011年12月4级鉴定第二题：货源组织与货源投放）（12分）

某市烟草公司要大力开展库存水平管理，为此采购主管小赵准备根据ABC分析法对库存品项进行分类，并确定A类品项的安全库存量和最低库存量。在开展工作前，小赵先设定品项划分标准，即累计至前60%销售量的品项归为A类，累计至前90%的品项归为B类，最后的10%归为C类，以下为具体品项数据统计表：

1. 请根据以上数据，将相关内容填写至下表空白处，并确定各个品项的ABC分类。（8分）

2. 若A类品项最低库存量为日均销售量的1.5倍，采购前置期为5天，请计算A类品项安全库存量和库存最高限量。（4分，无计算过程不得分）

参考答案1、

评分标准：每空1分，共8分。（品项与分类要一一对应，但无先后顺序）

2、安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期

=（1320×1.5）+1320×5（或1980+6600）=8580（万支）

库存最高限量=安全库存量+单次订货量 =8580+29040 =37620（万支）

评分标准：每个划线部分1分，共4分，无计算过程该项不得分。

● 【案例分析】（2013年4月全国竞赛第二题：货源组织与货源投放）（11分）

某市烟草公司为进一步做好卷烟货源投放和货源组织管理，提高运营资金周转效率，加快供应链响应速度，该市烟草公司设定了库存管理目标即实现库存成本最小化，拟采用ABC分析法进行库存品项分类，确定累计至前40%-75%的品项归为A类，累计至前75%-95%的品项归为B类，最后5%的品项归为C类。具体步骤：第一步以各品项在一周中成品的销售额为排序标准；第二步进行品项占比计算；第三步按累计计算结果将品项归类；第四步，对各类品项进行有针对性的库存控制。

该市烟草公司按照货源特征分类，重点做好以下两类货源的投放：第一类为需求满足率比较低的紧俏品牌；第二类为被消费者普遍接受的顺销品牌。

请根据上述资料，回答下列问题：

1、该公司采用的ABC分析法的步骤与内容存在哪些问题？并请说明理由。（1分）

2、根据ABC分析法，请确定各品项分类，将分类结果填在下表空白处。（3分）

3、对于品项1应如何开展针对性的库存控制？（2分）

4、第一类货源和第二类货源分别应采用哪种卷烟品牌投放策略？并说明第二类货源投放策略的优点。（5分）

参考答案：

1、步骤不完整，缺少“按照标准将全部品项进行排序”的步骤

进行品项占比计算内容错误，应该为进行品项占比累计计算

评分标准：划线部分，每个0.5分。

2、

评分标准：划线部分每个0.5分。

3、对于品项1应尽力节约精力和成本，减少交易次数、降低库存控制严格度，保持较高库存水平。

评分标准：划线部分，每个1分。

4、第一类品牌可采用选点式投放

第二类品牌可采用铺面式投放

优点：

消费者购买的方便程度上升，购买的时间成本下降；

对新品来说品牌传播的速度和宽度变大，知名度可以快速提升；

品牌市场占有率、销售量短期内迅速提升。

评分标准：划线部分，每个1分。

● 【案例分析】（2011年10月鉴定4级）

某市烟草公司运用再订货水平系统进行卷烟采购。A品牌卷烟每日平均销售数量为130件，最低库存量为400件，公司单次订货量为1000件，从采购订单发出到货物送达需要3天。

1、请问除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括另外哪些类型？ （4分）

2、请分别计算A品牌卷烟的安全库存量和库存最高限量。（请写出计算过程）（8分）

参考答案：1、除了再订货水平系统，通常的库存补充系统还包括定期检查系统和需求驱动的精益供应系统。评分标准：每个划线部分2分，共4分。

2、A品牌卷烟的安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期=400+130×3=790（件）

A品牌卷烟的库存最高限量=安全库存量+单次订货量=790+1000=1790（件）

评分标准：每个划线部分2分，共8分。

● 【案例分析】（2013年6月鉴定第二题：货源组织与货源投放（12分）

某市烟草公司为更好地培育Y品牌，决定以月为单位对Y品牌货源组织工作进行绩效评估，当月相关数据如下：Y品牌零售客户提报的总体需求量是11000万支，实际订购量为9500万支。Y品牌的最低库存量为450万支，日均销售量为250万支，从采购订单发出到卷烟商品送达需要7天。

1. 请计算Y品牌当月需求满足率。（2分，无计算过程不得分，结果保留两位小数。）

2. 请问货源组织工作的绩效指标除需求满足率、零售客户货源满意度、采购前置期外，还包括哪几项指标？其中需求满足率可以从哪几个层次考察？（8分）

3. 请计算Y品牌的安全库存量。（2分，无计算过程不得分。）

参考答案：

1、月度需求满足率=实际订购量÷客户提报需求量×100%

=9500÷11000×100%

=86.36%

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

2、（1）存销比、履约率。

（2）总体需求满足率、品类需求满足率、单品需求满足率。

评分标准：第一问每个划线部分回答正确得1分；第二问每个划线部分回答正确得2分。

3、Y品牌卷烟的安全库存量=最低库存量+日均销量×采购前置期

=450+250×7=2200（万支）

评分标准：每个划线部分回答正确得1分。

● 【案例分析】（2013年9月鉴定第二题：货源组织与货源投放）（12分）

某市烟草公司为更好地培育A品牌卷烟，保证市场不断货，决定为A品牌设置安全库存量。通过收集A品牌市场销售数据发现，6月共有20个工作日，A品牌日均销售100万支， 6月末库存有1000万支；通过与工业企业协商，A品牌最低库存量应为600万支，A品牌工业发货准备时间需要2天，在途运输时间需要5天，A品牌的月存销比合理区间范围为0.2-0. 25。

1. 请计算A品牌的安全库存量。（3分）（无计算过程不得分）

2. 请计算A品牌6月的存销比。（3分）（无计算过程不得分）

3. 请分析A品牌6月的库存和动销状况，并说明理由。（6分）

参考答案：

1、A品牌的安全库存量=100×（2+5）+600=1300万支

评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分，无计算过程不得分。

2、A品牌的月存销比=1000÷（100×20） ×100%=0.5（或50%）

评分标准：每个划线部分回答正确得1.5分，无计算过程不得分。

3、A品牌的库存高，动销缓。

理由：A品牌的6月末存销比为0.5（或50%），高于0.2-0.25的合理区间。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

● 【案例分析】（2014年6月鉴定第二题：货源组织与货源投放）（12分）

某市烟草公司1-5月的卷烟销售数据如表所示（单位：箱）：

1. 请问2月的期初库存和4月的销量分别是多少？（4分）

2. 请计算5月末的存销比。（4分）（无计算过程不得分，小数点后保留2位）

3. 请问除月存销比外，更为精确的存销比计算法有哪些？（4分）

参考答案：

1、2月的期初库存1100箱，4月的销量3950箱。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

2、存销比=（1400+3800-4150）÷4150×100%=25.30%（或0.25）

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

3、周存销比、日存销比。

评分标准：每个划线部分回答正确得2分。

● 【案例分析】（2014年10月鉴定第二题：货源组织与货源投放）（12分）

某市烟草公司将A品牌纳入重点培育品牌目录。为了更好的满足市场，在市场调查和数据核算的基础上，对二季度货源组织和投放工作进行了重新评估。同时和甲工业企业协同，积极完善供应商管理库存系统，以确保A品牌的货源组织和库存管理水平得到有效提升。有关数据见下表：

单位：万支

请根据上述资料，回答以下问题：

1.需求满足率可以从哪几个层次考察？（3分）

2.若6月客户实际订购量为4300万支，计算该公司4、5月份的客户实际订购量和6月份的需求满足率。（需求满足率计算结果保留两位小数）（3分）

3.分别计算4、5、6月份的存销比，并判断存销比变化趋势及其意义。（计算结果保留两位小数）（6分）

参考答案：

1、总体需求满足率、品类需求满足率、单品需求满足率。

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

2、4月客户实际订购量:600+4000-900=3700万支

5月客户实际订购量：900+3800-700=4000万支

6月需求满足率：4300÷4700×100%=91.49%

评分标准：每个划线部分1分，共3分。

3、4月存销比: 900÷3700×100%=24.32% （或0.24）

5月存销比：700÷4000×100%=17.50%（或0.18）

6月存销比：（700+4200-4300）÷4300×100%=13.95%（或0.14）

该公司存销比连续3个月呈下降趋势，存销比越小，说明A品牌的周转快，畅销。

评分标准：每个划线部分1分，共6分。

● 【案例分析】（2015年6月鉴定第二题：货源组织与货源投放）（12分）

某地市烟草公司计划将A规格卷烟纳入重点培育品牌。通过上半年2-6月的市场信息采集和数据分析，重点从需求满足率和存销比两个层面进行考察。A规格卷烟相关数据见下表：

单位：万支

请根据上述资料，回答以下问题：

1．该公司2-5月份中各月需求满足率最高值和最低值分别是多少，并指出其具体月份。（计算结果保留两位小数）（4分）

2．假设存销比0.65为划分高低的标准，计算3-5月份各月存销比，并说明其变化趋势和含义。（计算结果保留两位小数）（5分）

3．存销比可以从哪几个层次考察？（3分）

参考答案：

1、（1）最高值为92%，最低值为86.36%；

（2）最高值为3月份，最低值为5月份。

2、3月存销比：750÷1150=0.65 （或65.22%）

4月存销比：700÷1000=0.70 （或70%）

5月存销比：720÷ 950=0.76 （或75.79%）

变化趋势：上升（或升高）。

含义：货源的库存高，动销缓。

3、从总存销比、品类存销比、单品存销比三个层次考察。

● 【案例分析】（2011年浙江省营销竞赛第二题）（10分）

上柜率、重需率和订足率是体现单品牌表现情况并指导货源投放策略的重要指标。

1、请写出单品上柜率、单品重需率及单品订足率的计算公式,并简述指标关注或反映的重点。（3分）

2、下表是三种卷烟新品的上柜率、重需率和满足率的具体表现：单位：%

请根据上表品牌三率指标作简要分析，并就A、B、C的市场调控与投放策略给出建议。（7分）

参考答案：

1、单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数×100％（0.5分）; 上柜率关注销售覆盖面,反映出品牌的投放策略和零售客户的接受程度（0.5分）。

单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数×100％（(0.5分）；重需率体现了一段时间内卷烟品牌被重复采购的占比，是反映零售客户对某单品的需求旺盛程度的指标；（0.5分）。

单品订足率=当周某客户订货数量/该客户的投放限额×100％（0.5分）；

订足率反映零售客户定额是否用足，各零售客户单点上是否有余力放量采购(0.5分)。

2、（1）从满足率来看，三者的高满足率体现出当前货源供应比较充分(1分)；

（2）从上柜率来看，B品牌达到基本覆盖，A、C品牌只做到少量覆盖（1.5分）；

（3）从重需率来看，A品牌的市场需求比较偏弱，B品牌的市场需求比较旺盛，C品牌的市场需求比较平淡。(1.5分)。

（4）针对以上情况，建议：

A品牌应减少供应，防止出现库存积压，影响品牌培育效果（1分）；

B品牌应当进一步巩固市场份额，继续保持并增加上柜率（1分）；

C品牌应当保持当前的上柜率，密切关注零售客户的库存情况，及时做好市场信息反馈，避免市场实际需求失真（1分）。

● ［案例分析］（2012年10月云南省营销竞赛第二题：货源组织与货源投放）（8分）

某市烟草公司为了对A品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下数据：该市共有零售客户5000户，其中有1230户在6月订购了A品牌，比5月份增加130户，5月、6月都订过A品牌的户数为1000户。该品牌6月第四周要货户数为1050户，前三周订购户数为1150户。6月份对此品牌要货数为81070条，实际供应量为45820条。Z户是该市的卷烟零售客户，在第四周的销售过程中，A品牌投放限额为每次12条，Z户订购了12条，类似Z户这样的客户在第四周共有360户。

请根据上述资料，回答问题：

1、请分别计算A品牌6月份的上柜率、满足率、再购率、重需率、订足面以及Z用户的订足率（请写出计算过程，计算结果保留2位小数）（3分）

2、请根据计算出的上柜率、重需率、订足率对A品牌进行综合分析。（3分）

3、请结合上柜率、重需率、订足率的分析，判断A品牌处于哪个生命周期阶段？该阶段选取零售客户一般考虑哪两个要素？（2分）

参考答案：

1、上柜率1230/5000*100%=24.60%（0.5分）。满足率45820/81070*100%=56.52%（0.5分）。

再购率1000/(1230-130)*100%=90.91%（0.5分）。重需率1050/1150*100%=91.30%（0.5分）。订足面360/5000*100%=7.20%（0.5分）。订足率12/12*100%=100.00%（0.5分）。（计算结果没保留两位小数的，单项扣0.05分）

2、上柜率为24.6%，少量覆盖（1分），重需率91.3%，市场对A品牌需求旺盛（1分），订足率为100%，A品牌的市场接受度高（1分）。

3、A品牌处于导入期阶段（1分）。选取零售客户一般考虑能力、潜力（1分）。

卷烟营销技能竞赛复习题 - 市场营销