XX高校推广方案

百事可乐（渴望无限）公司的“主要需求”就已经非常明显了：

    （1）以百事可乐公司及其产品为主角，做一场影响力较大的活动，全面宣传公司和产品；

    （2）活动影响人数多，宣传效果好；

    （3）活动时间长，不断的强化宣传，加深消费者对产品的记忆，提高消费者对产品的认准度和忠诚度；

（4）尽量减少活动开支，提高投入产出值；

    （5）提高公司的知名度，美誉度，树立良好的企业形象；

一．前言

　　近几年，由于居民收入提高，中国饮料年产量以超过20％的年均增长率递增，饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。饮料给大家提供了很大的便利，成为我们生活中不可缺少的组成部分。提到饮料，几乎所有人都会在第一时间想到可口可乐这个世界第一品牌，可口可乐在中国几乎是家喻户晓的。可口可乐拥有全球48%的市场占有率，在200个国家拥有160种饮料品牌，它以激情、活力、时尚、快乐的形象在中国建造了“可口可乐”饮料王国。

　　伴随着中国饮料业市场多元化进程的加快和中国加入WTO，饮料市场的竞争日趋激烈。可口可乐除了与百事可口、非常可乐、健力宝等品牌竞争外，还必须面对消费者对健康产品的需求。由于生活水平的提高，追求健康的呼声越来越高涨，消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求越来越强烈。随着许多打着健康、环保、绿色的饮料的畅销，碳酸饮料感受到了前所未有的压力，其传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等已受到更多消费者的青睐。

　　迫于目前严峻的形势，可口可乐必须寻求新的经济增长点来应对激烈的竞争。年轻人是可口可乐的重要消费群体，尽管可口可乐已无人不晓，但进行有效的宣传能使其在消费者中具有更大的知名度和品牌忠诚度。本策划书将对可口可乐在2007年5月—2008年5月的产品推广营销计划作出建议，首先着眼于开拓成都高校市场，在成都信息工程学院、西华大学、电子科技大学等7所高校向广大大学生进行可口可乐系列产品的广告宣传，然后辐射全社会，提升可口可乐在所有消费者中的形象。

　　二．市场竞争态势

　　 2.1 市场分析

　　 2.1.1 销售环境分析

　　 大学生是可口可乐的重要消费群体。就学校而言，学生的活动范围基本都是在校园里；而大学生又正值青春、活力、富有激情、追求时尚的年龄，可口可乐的市场定位正好符合他们的特征，自然会受到大学生们的接受和推崇。

　　 2.1.2 自我刨析和销售比较

　　 可口可乐清凉、兴奋，碳酸饮料与非碳酸果味汽水饮料一应俱全，更重要的是它有一个品牌价值已超过700亿美元的名字——可口可乐。

　　可口可乐是中国市场最畅销的饮料品牌，长期拥有中国碳酸饮料最知名四大品牌中的三位。可口可乐公司目前的国产化率高达98%，浓缩液在上海生产，并且以人民币销售。可口可乐公司每年还会在国内采购原材料价值超过60亿人民币，并且每年上缴给国家税款达16亿人民币。

　　很多人在买饮料时首选是可口可乐，购买原因，首先是因为品牌效应，其次是好喝，能给人们带来酣畅淋漓的感觉。而在全球饮料行业前三大饮料排行中可口可乐赫然占了两位（可口可乐第一，百事可口第二，低热量可口可乐第三）。

　　虽然百事、康师傅、伊利、蒙牛等碳酸饮料和非碳酸饮料因为价格差距以及口味等特点在大学校园中各领风骚，但“可口可乐”这一最大的饮料品牌还是占据了饮料市场的半壁江山。

　　 2.1.3 消费者分析

　　 可口可乐已经由一家碳酸饮料公司发展为全方位饮料公司，不仅继续加强可口可乐碳酸饮料的宣传，更是加大力度向非碳酸饮料行业进军，针对各年龄层开发出一系列果味汽水饮料、茶饮料、矿泉水。销售对象覆盖面广，几乎涵盖了从几岁的小孩子到六七十岁的老人，而主要销售对象仍是年轻人。由于可口可乐的形象定位是“激情，时尚，快乐”，所以消费者定位在积极向上、接受能力强、青春活力、追求时尚激情的年轻人，而大学生是最符合定位的群体。

　　大学生会在怎样的情况下选择可口可乐呢？总结起来可归于以下几点：

　　真正喜欢的。可口可乐口感清爽、包装时尚、价格适宜，因其独特的口味和大众化的价格拥有了大批的忠实者、拥护者。

　　首次购买。主要是身边朋友的推荐，或是看到大家都在喝而产生的冲动型购买。这类学生有可能从首次购买型转变为常客消费。

　　明星效应。明星代言产品对销售的影响不容小觑，有人因为喜欢潘玮柏而除了可口可乐从不更换饮料品牌，也有人因为不喜欢SHE而从不购买可口可乐！

　　经常用电脑的人。学生中有很大一部分喜欢游戏或者学习电脑软件，这部分人对着电脑就不愿意离开，很多时候会选择可口可乐这种具有刺激性的饮料来提神。

　　解渴。主要看重饮料的功能。可口可乐中含的碳酸能在炎热烦躁的夏季带来酣畅淋漓的感觉，成为大批学生剧烈运动后的首选。

　　 2.1.4竞争对手分析

　　 从目前的饮料市场来看，在碳酸饮料领域，主要有百事、非常可乐这两大强劲对手与之抗衡；在非碳酸饮料领域，有康师傅、汇源、统一、伊利、蒙牛、娃哈哈等知名品牌。

　　百事的理念是“渴望无限”，在广告和社会公益活动中邀请大批明星作为品牌代言，使百事的“新一代的选择”和推崇“快乐自由”的风格广泛地被人们尤其是青年人理解和接受，从而使许多青年人成为百事忠实和热心的消费者，它不论在知名度、广告宣传、口味、品牌价值上都与可口可乐相差无几，是可口可乐最危险、最强劲的对手；

　　非常可口提出的广告语“非常可乐，中国人自己的可乐”，将其产品融入了最高尚的情感—爱国主义，极富煽动性。先不去评价非常可乐产品的口味，仅仅凭借这句广告语就抓住了大部分中国人的心。

　　康师傅、伊利、娃哈哈等茶饮料果味饮料口味大众化、内含健康有益成分、知名度高，是非碳酸饮料领域的领导者，也占据了相当一部分市场。

　　可口可乐与以上几个品牌之间的竞争是相当激烈的，可口可乐吸引学生群体最大的特点就是品牌大、包装时尚、口味独特、价格公道，而百事也很具特色，销售紧跟其后。可口可乐公司CEO郭思达在一次高层主管会议上引导主管们看到：他们的敌人不是百事可乐，而是咖啡，是牛奶，是茶，他们的敌人是水。可以看到，可口可乐不仅面临百事等大品牌的步步逼近，更受到饮料业所有领域的窥视。

　　2.2 市场预测

　　 可口可乐品牌价值超越微软，成为世界第一品牌，一个饮料品牌竟然能够打败一个高新技术产业品牌，令人难以想象，由此可见可口可乐有着自身独特的优势。对于这样一种高知名度的产品，其市场远景大为可观。

　　可口可乐公司的象征——可口可乐自身拥有大量的拥护者，无人不知。而新产品系列在高校内所知晓的人数还很少，尽管在某些地区反应强烈（如健怡刚一推出就在上海地区大受欢迎），酷儿、美汁源、天与地等品牌对多数学生来说也很陌生，而更多的社会消费群体是闻所未闻。由此可见，可口可乐公司对其旗下新产品在大学生中的宣传力度还不够。

　　从长远来看，学生群体集中、稳定，传播速度快，好奇积极，在校园内进行新产品的宣传能在短期内达到人尽皆知的效果，更不用说可口可乐这样的大品牌。并且，大学生毕业后分散到各行各业，通过他们还能够带动和影响部分社会消费者，从而将市场范围覆盖到全社会。

　　大学生思想先进，易于接受新的事物，这更有利于宣传。所以在高校宣传，对可口可乐的地位巩固及新产品系列的发展都有举足轻重的作用。

　　综上分析：高校市场潜力巨大、前景广阔，是可口可乐进行宣传的一种极为简单而合理有效的方式。

　　2.3 竞争现状

　　 在饮料行业，主要有百事、康师傅、汇源、伊利、娃哈哈等知名度同样高的品牌与之竞争。百事比可口更受到年轻族群的认同感，康师傅、汇源等起步早，在茶饮料、果味饮料领域占据重要地位，其受欢迎程度与可口可乐相差不大；此外，农夫山泉、太子奶、乐百氏等也拥有各自的消费群体。

　　可口可乐与他们之间的竞争相当激烈，首先实力与百事旗鼓相当，在广告宣传、品牌价值、口味上都不相上下，都拥有各自的忠实者，互相争夺彼此市场。可口与百事曾在“超级女声”、“我型我秀”的冠名权上展开激烈的战争，而最终可口百事争抢“超女”双双失利，“我型我秀”赞助商花落“可口可乐”，两品牌为谁该赢得“可乐之王”的桂冠互相较量。为了扩大可口可乐产品的市场占有率及知名度，又研发了酷儿、美汁源、天与地、阳光等一系列新产品与果味茶饮料相抗衡，虽然可口果味茶饮料起步较晚，但一上市即受到很多人的青睐，其受欢迎程度豪不减于康师傅、汇源等，销售量也节节攀升。虽然可口是碳酸巨头，但在非碳酸领域也可被看作是“后生”，这似乎就应了“后生可畏”那句老话。可口的全方位发展，使它四面树敌，竞争扩大到全饮料行业。

　　三．市场优势与劣势

　　 3.1 产品优势

　　 1．品牌价值全球第一

　　2002年品牌价值为696亿美元，2003年为704亿美元。

　　2．品牌形象清晰明确

　　其品牌形象是时尚的，激情的，欢乐的，总而言之传达了一种积极向上的的生活态度。

　　3．遍布全球的营销网络体系

　　可口可乐的销售网点遍布全球各地，营销方面及其优越。

　　4．体育品牌形象地确立

　　可口可乐是奥运的长期合作伙伴，经常赞助大型的体育赛事，并且经常让体育明星代言做广告，是体育竞技，激情的代表。

　　5. 核心产品——神秘配方极度保密,使其流行100年后仍不衰.

　　6. 具有创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐、酷儿以及美汁源等系列果味汽水饮料、茶饮料的推出。

　　7.产品拥有便利性（随处可得），风味独特（神秘配方），价格大众化、平民化（一元低价策略）。

　　8.强势广告宣传

　　3.2 产品劣势

　　 1.组织庞大,控制不易.

　　2.消费者刻板印象——不健康饮料,因可乐内含有咖啡因等成份,且易造成肥胖等健康问题.

　　3.主要消费族群(年轻族群)的产品认同感,略逊于百事可乐.

　　4.桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用的产品品质较难掌控(超过保存期限或变质等情形).

　　5.在中小城市及农村销售网络不健全。

　　四．行销定位策略

　　4.1目标市场：以年轻人为主体向所有社会群体扩散

　　4.2市场区域：成都地区的高校市场

　　4.3市场定位：以年轻人为主要群体从高校大学生开始，辐射全社会提升可口可乐在广大消费者心中的形象。在开拓市场的同时建立并巩固消费者对品牌的忠诚度。

　　五．行销组合策略

　　5.1市场的特征

　　 1.高辐射性 青年大学生的购买行为具有很强的扩散性，对其他的各类消费者会产生深刻的影响，其高辐射力是任何一个年龄段消费者所不及的。

　　2.从众心理

　　社会心理研究表明，一个人的习惯、爱好以及行为准则不是天生就有的，而是在后天的生活中受外界影响而形成的，大学生在学校的群体生活中，受同学、老师的影响是相当明显的，其受到的潜移默化的作用是不容忽视的。

　　3.病毒传播（口碑传播）效果明显

　　2001年零点调查公司对北京、上海、广州、武汉等十个城市的4851位18-60岁的普通居民进行了有关产品口头传播的专项的调查，结果显示，39.5%的受访者经常与别人交流购买心得而且在年轻人中这个比例更高。在学校里，同学与同学之间的友情是纯洁的，大多数情况下是不含有利益关系和商业意图的，所以这样的口头相传更可靠，更值得信赖。

　　4.品牌忠诚性

　　大学生正处于态度的形成期中。在这样的情况下企业是很容易获得品牌忠诚的。

　　针对目标市场的特征，将采用以下行销组合策略。

　　5.2 产品定位

　　 产品生命周期：产品整体生命周期来看，该产品处于成熟期。但从本案的实际情况来看，该产品却需要一定的成长期策略以达到目标，因为可口可乐的另一部分产品如美汁源、酷儿、天与地等还不为大多数消费者所知晓。

　　产品组合：根据市场的特点，将定义长度为9，深度为27的产品线，产品结构如下：可乐（可口可乐、健怡可口可乐）、汽水（雪碧、醒目、芬达）、果汁饮料（酷儿、美汁源）、茶饮料（天与地、阳光）、规格分355ML、600ML、2L三种。此种策略是为成都高校的市场主体年轻人度身定做的，具有年轻、时尚、能吸引年轻人的特点，对此，我们将采用强势定位和进攻性定位相结合的广告定位策略。

　　可口可乐成就大，实力雄厚，在市场上一直是以“领导者”的角色出现，采取“高高在上”和“咄咄逼人”的姿态面对市场和竞争者，以显示优势和强势争取消费者信任，取得实力的认同。

　　另外，抓住竞争对手的弱势、缺点进行全方位进攻，削弱影响力动摇其地位，转变消费者看法，争取市场的主动。

　　5.3 定价策略

　　 定价方法我们准备采用竞争导向定价法中的竞争参照定价法。由于我们的目标市场是开拓巩固成都地区的高校市场，所以除了可口可乐的声誉和口碑之外，我们决定采用此方法增强同类产品中的市场竞争力，以达到开拓市场的目标。具体来说我们除了保证品牌价值价格以外，将与主要竞争对手同价销售或略低于对手。

　　5.4 渠道策略

　　 传统的可口可乐的渠道系统包括三个：批发系统、KA（KEY ACCOUNT）系统和直销渠道系统。

　　本案除了将继承传统的渠道策略作为依托之外，针对大学生这一特殊群体的特点做一定的侧重。主要强调的批发系统将采用扁平化的渠道策略，将零售终端尽量贴近消费者，比如将产品渗透进入高校内部的超市、小卖部，与他们建立长期的合作关系，设立固定销售点，并在大学生的主要社会活动场所，如美容美发店、书城、网城等地就近建立零售终端，考虑设立产品自动售货机。

　　5.5 促销策略

　　 众所周知，百事“音乐+体育+全明星”的广告营销策略取得了巨大的成功。而可口可乐近年来也发挥拿来主义的精神邀请了众多的娱乐、体育明星为其代言，通过在各种媒体上的“轰炸”已取得了很好的效果。

　　而针对本案，将除了借助已有的广告效应的情况下，作出针对大学生的有特点的表现出人文关怀的广告策略和销售活动。

　　除广告活动外，将针对大学生的特点做人员沟通销售。大学生是比较理性的消费者群，所以在对其进行人员沟通销售时，应注意双向沟通，尽可能的通过与之建立友谊关系来使单纯的买卖关系发展成长期的友好合作关系，使之成为本产品忠实的用户群。

　　在最初的新产品试饮阶段，可以向部分学生赠送锁环、钥匙扣、宣传画册等小礼品，还可以使用多买即送的策略，比如买5瓶可口产品即送折扇一把或是遮阳帽一顶来提高产品知名度，加深学生对产品的印象。

　　针对高校的大学生客户，可以通过赞助学校的活动来提高产品影响力和认可度，比如：冠名赞助各种校园比赛选秀活动等；还可以利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请可口可乐的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解可口可乐的历史及发展。

　　通过校园各种媒体对学生进行耳濡目染的宣传。如校园广播、校园报刊、校园网络、校内广告牌和海报等，加深学生对产品的彻底理解，建立并巩固学生对可口可乐的忠诚度。

　　在所建立的零售终端设立统一的巨幅海报宣传，使用统一的遮阳伞，吸引所有社会群体的注意力。

　　5.6 互联网广告

　　 本案之所以将网络广告进行独立分析。是因为互联网广告作为一种新兴的广告形式，有传播范围广，交互性、针对性强、受众数量可准确统计、实时性、灵活性、低成本、强烈的感官性等特点。其中的很多特点正是契合了本案的研究对象大学生—高学历，喜欢上网并对信息较敏感。

　　可口可乐公司本身对网络广告有较深的理解，拥有全球性的官网，更与新浪合作开发了“icoke”，只要在百度、Google输入“可口可乐”，马上可以得到几百万条与可口可乐相关的信息，所以其搜索引擎广告这里就不做具体分析。长期以来，可口可乐一直通过体育和音乐这两个主要平台与青年人沟通，但“icoke”平台的开发，更体现出可口可乐试图通过网络吸引更多年轻族群的想法。可口可乐开通的icoke网络平台，以音乐、娱乐咨询、游戏等多元化内容，吸引了大批年轻消费者浏览。与此同时可口可乐与人气最高的网络游戏《魔兽世界》的运营商达成共同开发整合营销的协议，取得了双赢的。

　　针对本案的营销目标—成都大学生，将与西南地区校园网络和年轻人使用最多的游戏平台—浩方进行合作。在校园网络主要以投放点击网页弹出式的FLASH小广告或是在网络上登录成都地区兼职信息，给大学生提供方便也提升了自身形象；对浩方，则可以在可口可乐网站、海报上替浩方宣传，并在浩方官网做一横幅广告或是弹出式广告，一起实现互动营销。而且这两个方案成本都很小，因为都是互利互惠，是双赢的。

　　六．广告总策划

　　6.1 广告目标

　　 通过品牌宣传及产品讲解，首先提高可口系列在学生心中的形象，维持忠实的老顾客；增进对新产品的认识和了解，提高新产品的知名度，最终达到扩大销售的目的。

　　每个校园内或是校园周围建立至少一个可口系列产品代售点，则至少有7个固定代售点，稳固销售，便于统计管理。

　　计划到年末结算时，在7个销售点销售量总计达25200箱，即每个销售点每个月平均销售200箱，如果一箱可口系列产品的纯利润平均为10元，那么总利润为10*25200=252000元。

　　6.2 目标市场策略

　　 经过讨论，我们最终确定把可口可乐品牌信誉度高、产品形象好、质量高几点强调突出。既然这是一个世界性的知名品牌，已经有很强势的广告效应作为依托，我们广告策略的重点就不用放在更大的品牌宣传上，而是侧重于可口可乐给我们带来的温馨感，在品牌上加入人文关怀的因素，强化它的品牌效应。

　　推广的目标市场以高校为切入点，对大学生进行可口可乐产品的全面宣传，加强学生群体对于可口新产品彻底的理解及信任。

　　在整个宣传期间，配合学校校园网、广播、可口公司高层领导开展讲座、户外广告、宣传册、海报等方式，选用最合适的广告策略，使用尽可能少的广告费用。巩固老产品的巨头地位，提高新产品的曝光率，达到一提到可口产品就想到阳光、美汁源、天与地这些品牌，而不是仅仅知道可口可乐。

　　强调公司研发科技生产水平，表明其产品的质量及健康保证。

　　6.3 广告表现策略

　　1. 利用校园广播、校园网络、校园报刊等与学生接触密切的媒体

　　2. 可口可乐公司高层领导在校园内开展成功人生讲座

　　3. 赞助各种校园活动

　　4. 浩方游戏平台

　　5. 户外广告

　　6.4 广告策划步骤

　　 第一步：消费定位，缩小目标人群，重点锁定在20—30岁的年轻人。本次策划将范围进一步缩小，集中在学生群体。

　　第二步：首次在校园内举行试饮活动，同时以宣传单的形式向学生讲解可口可乐的发展，公司理念，旗下产品的配方、功能等，使学生对可口可乐有更深入的理解。试饮时间定在3天。

　　第三步：实施具体广告宣传策略，并随着宣传活动的开展，视学生需求情况开始进行校园定点销售。

　　1.广告时间

　　广告宣传集中在5月和6月，因为这是饮料销售的旺盛期。通过试饮宣传活动，学生已对可口可乐产品有了初步的了解，在此基础上紧跟频繁的广告宣传，进而在学生心目中打上深深的烙印，对产品的理解层次也大大提高。

　　2.广告策略

　　（1）校园广播

　　校园里在下课时间，经常会听到广播。我们选在吃饭的时间在校园广播上推出一个介绍健康饮食知识的小栏目，比如说可口可乐友情提示在炎热的夏天应该多吃点水果，吃西红柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。

　　（2）校园网络

　　由于大学生网络生活占了很大的课余时间，我们可以在各高校校园网上投放一则点击网页弹出式的FLASH小广告，加深其品牌形象。另外，还可以在校园网络上提供成都地区学生兼职的机会，满足了学生的需求，这样就在很大程度上吸引了学生的注意力。

　　（3）校园报刊

　　在商业报刊上进行产品宣传广告费用昂贵，而校园网则花费很少。可以在校园网上开一专栏，邀请可口可乐公司高层领导发表关于成功创业的报告，但要避免过于商业化，更多的体现出人情味，表现出可口可乐公司对人才的重视和渴求，并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的环境，使同学们对可口可乐公司产生亲切感。这样不仅可以提高可口可乐公司的形象地位，更可以引导大学生对自己的人生道路进行正确的定位和选择，对以后的人生观、事业观、价值观也有很好的引导作用。

　　（4）领导讲座

　　利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请可口可乐的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解可口可乐的发展是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境，以展望大学生的美好前景，定位于以可口可乐倡导的激情快乐，展望未来的美好生活，穿插可口可乐的企业文化，使学生无形中对可口可乐公司产生好的影响，产生一定的购买欲望。 （5）宣传册

　　在活动中所使用的宣传资料，制作上力求精美，丰富的文字搭配形象的图片，务实地宣传可口可乐公司及其旗下产品。可以使用挂历或是小册子的形式，方便实用，而且宣传效果持续时间最长。

　　（6）户外广告

　　为了增强学生注意力，形成印象积累效果，在大学校园内或是周围设立广告牌、灯箱、霓虹灯等，使人们以欣赏艺术的轻松心情，自然地接受广告信息。具体地点可以选择在人流集中的地方，如：食堂、阅报栏、校园主干道、草地、球场、商业中心等。

　　广告应着眼于宣传可口可乐清爽时尚的形象及其新产品，要避免过于商业化，结合大学的校园文化，着重体现企业形象及企业文化，使同学们易于接受。让广告牌成为高校中既体现可口可乐的企业文化与人文精神，又将企业文化与校园文化融合在一起，成为一道亮丽的风景线。

　　（7）浩方平台

　　主要针对喜欢上网和游戏的学生群体，在浩方投放的横幅广告或是FLASH广告能吸引更多人的眼球，提高可口可乐网站点击率，从而使学生对于可口可乐有更全面更深入的理解。

　　第四步：经过2个月的宣传，学生对可口可乐的产品系列已深入理解，销售量也已基本稳定。此时可与各大高校内的小商店进行合作，设立固定销售点，销售可口可乐系列产品，并在销售点使用统一的遮阳伞和海报，吸引注意力。

　　第五步：进行公益性活动。可口可乐公司组织部分学生参观公司产品生产线，再通过口碑传播，使大学生对产品的忠诚度根深蒂固。

　　6.5 费用预算

　　1.制作宣传画册210册，预计成本3元/册，总计3*210=630

　　2.试饮促销活动时所赠送的小礼品200件，平均成本2元/件，总计2*200=400

　　3.在销售点所使用的巨幅海报预计21副，成本5元/副，总计5*21=105

　　4.校园报刊及广播宣传费用，7所高校，总计7*100=700

　　5.校园网络投放费用，7所高校，总计7*300=2100

　　6.高校活动赞助，7所高校，总计7*250=1750

　　7.户外广告牌、霓虹灯等，每所高校平均5副，平均成本20/副，总计20*35=700

　　8.学生参观时的车程费、礼品费，预计7所高校350人，平均10元/人，总计10*350=3500

　　费用总计：630+400+105+700+2100+1750+700+3500=9885元

　　七．效果评估

　　 从广告的经济效果看，通过以上长期及短期的广告宣传和诱导，自然会吸引大部分学生消费群体，获取一定的市场份额，给公司带来利润。更重要的是稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告的最基本、最重要的效果——经济效果。

　　从广告的社会效果看，定位于高校，赞助高校各项活动，就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。

从广告的心理效果看，通过对各种活动的赞助，拉近了消费者与企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立了良好的品牌形象和企业形象。

赞助校园活动的艺术

最近有几个在企业里面兼职负责校园推广的朋友向我诉苦，他们公司在过去一年直接赞助了很多学生组织（学生会、社团）的活动，但效果非常不理想，无法实现学生心目中的预期的品牌认知，更谈不上对品牌的喜爱和忠诚，对销售的帮助就更是相去甚远，眼下又进入了校园推广的黄金时期，问我有什么好建议。

赞助校园活动是企业品牌和产品在校园进行推广的一种最有效的方式之一，但是长期以来的校园公关营销实践却表明，对学生既有活动（包括宣传模式）直接不加修饰地赞助的传统宣传公关方式很难达到我们所期望的宣传推广效果，我在这里就这个问题浅谈一些个人看法，欢迎拍砖。

校园活动的赞助是一门艺术，不能掉以轻心。

要实现更为理想的传播效果，我们需要对潜在赞助项目从“生理”和“物理”层面下功夫，前者是指在方案设计源头引导，后者是需要在超越普通的赞助意识的宣传上下功夫；同时，还应该活用资源，全面了解同期其它动态，更准确更专业的对活动进行受众分析。

“生理”层面改造：从源头方案入手，并根据企业特性导入品牌元素，强化活动与企业品牌关联，注重体验营销。

由于没有足够的商业熏陶，学生社团类活动策划的重点是在于活动本身，而没有（也不太懂得）为合作企业植入品牌传播细胞。并且由于绝大多数的学生活动策划人是刚进入大二的学生，对于活动本身的判断以及怎样拉动人气等往往缺乏经验，从而影响公关效果，使企业不能有效地达到其宣传推广的目的。在时间允许的情况下，绝大多数的学生活动可以因应赞助企业的需求配合修改增补活动组成，故锐风主张在赞助校园活动的时候，应更多的从方案的源头入手，考虑活动与企业品牌的关联性，在可能的情况下在活动中导入品牌元素，并且注重体验营销，将一个学生的活动有效地转嫁为企业的公关行为。

“物理”层面进修：渗透传播环节，结合企业VI形象，制造视觉冲击。

绝大多数的学生活动宣传方案无非是常规的横幅、传单、海报等传统形式，冠名赞助一般只是体现为在活动当中加入企业的名字等等。而这些简单的操作并不能让品牌在校园纷繁复杂的信息中获得足够的关注和认知。锐风主张在活动实施过程中要尽量让每一个宣传机会与企业形象渗透，并在节点区域制造效应，给人视觉冲击的震撼。

如果可能，要求学生组织在校园媒介资源上全面渗透传播，让本属于一个学校的公关活动可以传播到更广泛的跨区域范畴并实施影响。当然，这个其实是一个锦上添花行为，因为绝大多数的学生组织其跨区域媒体资源几乎为零，而赞助企业更加不可能在这方面施加更多影响力。在这方面，锐风校园传媒（锐风动力校园企划机构）拥有极为自豪的媒体整合优势。

活用各方资源

学校有很多资源需要微妙利用。在考虑对某个校园活动方案进行赞助时，需要了解学校的相关规定条例，适当地引导方案调整修改（包括打校规插边球）使得活动的执行更加有利于品牌推广甚至交易促成。如多数学校都不允许在校内进行金额交易但允许品牌形象展示，但只要巧妙应用就能获得形象展示及销售受益的可能。

另外，很多学生组织（尤其是院校学生会团委）会拥有自身的权利能效势能资源，但他们不懂得或者未有足够重视，而在赞助时候我们强调发掘这些资源并在执行中有效利用，这在很大程度上将可以大大加强活动的受众影响力。如在赞助学院活动时候，就可以引导他们应用班级势能促进关注及参与。

横向了解同期其他活动，分析项目相对营销效应。

了解活动本身固然重要，对同期其它同时举办的项目也需要留心。如果同期同类主题项目重复度高或者同期有更大影响力活动进行，就需要谨慎判断。内容重复度高的活动即使策划本身有吸引力，在同类行销的影响下也很容易相形见绌，而且还会造成不必要的竞争，又会回到“锐风观点”中的“同类主题营销八二原则”风险，也违背事件营销中的“first”原则。

当然，要有效掌控同期该校的其他动态，就需要对校园的学生团体资源深度整合，那是一个长期不懈的过程，对于一个没有设立专门的校园营销部门（人员）的公司来说实行起来确实有困难，大多只能通过与前来谋求赞助的学生谈话中获取一些信息但不仅真实全面。针对这个问题，我们锐风校园传媒（www.ruihr.com）成立了高校信息组，整合每个学校的学生会、社团资源信息，务求全面掌握最新校园动态，为企业提供信息解决方案。

对赞助方案评估的因素还有很多，如：方案策划力、执行机构执行力及其权力势能分析、细节表现力、校园人群特性与品牌分析、活动举办地理位置与受众分析、活动举办的物理位置对受众的影响等，此处不再一一尽举。

除广告活动外，将针对大学生的特点做人员沟通销售。大学生是比较理性的消费者群，所以在对其进行人员沟通销售时，应注意双向沟通，尽可能的通过与之建立友谊关系来使单纯的买卖关系发展成长期的友好合作关系，使之成为本产品忠实的用户群。

　　在最初的新产品试饮阶段，可以向部分学生赠送锁环、钥匙扣、宣传画册等小礼品，还可以使用多买即送的策略，比如买5瓶可口产品即送折扇一把或是遮阳帽一顶来提高产品知名度，加深学生对产品的印象。

　　针对高校的大学生客户，可以通过赞助学校的活动来提高产品影响力和认可度，比如：冠名赞助各种校园比赛选秀活动等；还可以利用大学生对成功的渴望及对成功人士的创业经验的渴求，请可口可乐的领导做一些讲座，引导大学生去更多的了解可口可乐的历史及发展。

　　通过校园各种媒体对学生进行耳濡目染的宣传。如校园广播、校园报刊、校园网络、校内广告牌和海报等，加深学生对产品的彻底理解，建立并巩固学生对可口可乐的忠诚度。

　　在所建立的零售终端设立统一的巨幅海报宣传，使用统一的遮阳伞，吸引所有社会群体的注意力。

我们可以做的：

1、 迎新晚会冠名，包含海报、宣传单、BBS、校园广播等多种形式的前期宣传；

2、 打造以XX品牌命名的特色节目，并负责为晚会提供奖品派送；

3、 在校园迎新季期间，在人流量大的校园区域设立体验展位（由该品牌提供整体费用及现场产品消耗）

一、 品牌与大学生之间的市场关系

二、 迎新季对品牌推广的吸引力

三、 我们能做的（强调全天津市高校推广方案）

四、 为什么选择我们

（营销策划）品牌校园推广策划书