浅析网络剧的传播和营销策略

作者：宛璐

来源：《传播力研究》2018年第29期

        摘要：随着互联网技术的不断发展，新媒体逐渐成为深受广大受众喜爱的传播媒介。而依托此平台诞生的网络剧，则结合了网络传播的特点，成为了传播界的新兴产业并不断发展壮大。本文以《镇魂》为例，分析了网络剧的传播方式和营销策略，以及未来的发展前景。

        关键词：网络剧；传播方式；营销策略

        2018年夏天的一部网络剧《镇魂》可谓是火爆网络，不仅话题持续占据新浪热搜排行榜前几位，还捧红了两位在剧中表现出色的演员。近几年来网络剧的发展十分迅速，尤其是2014年被称为“网络自制剧元年”，以《太子妃升职记》为代表的一大批网络剧纷纷出现，并在短时间内获得了众多网络受众的喜爱，随之产生了相关热搜话题在网络上持续发酵。自此以后，网络剧成为了各大网络媒体重点开发的对象。与传统营销模式相比，网络剧的传播和营销模式在相关方面取得了新的创新和突破[1]。对此，本文将以《镇魂》这部网络剧为实例，重点分析自媒体时代网络剧的传播和营销策略，以及未来网络剧的成长空间。

        一、网络剧的定义

        网络剧也被称为网络自制剧，属于新媒体时代下出现的新兴产物。其主要依靠互联网为传播平台和途径，由网络视频公司或自媒体人团体制作，通过网络平台或移动PC 终端传播给网络受众[2]。网络剧的创作模式大致分为三种：一是把微电影和自制剧改编为大荧幕制作，将网络剧的传播方式从线上变为线下；二是网络剧除了在网络平台播出以外，还有一部分投放到上星卫视播出；三是网络剧创作者选择把热门或拥有大量粉丝基础的文学作品改编为影视作品，这就是近几年大火的IP剧[2]。

        今年夏天热播的《镇魂》就属于集中的典型案例，这部剧的原著出自晋江大神priest之手。小说讲的是赵云澜和沈巍的前世今生，两人一起寻找四圣器，守护两界和平的故事。作为一部粉丝基础雄厚的热门小说，当要把原著改编为影视剧的消息放出时，就具备了一定的话题热度。无论是否有原著粉看好改编之后的作品到底如何，这部剧在一定程度上已经引起了受众的兴趣。而《镇魂》的成功除了在剧情上确实有可圈可点之处外，演员的选取和演绎程度也是此剧成功的一大关键点。

浅析网络剧的传播和营销策略