汉服市场消费者行为分析

汉服，全称是“汉民族传统服饰”，又称汉衣冠、汉装、华服，是从黄帝即位到公元17世纪中叶（明末清初），在汉族的主要居住区，以“华夏－汉”文化为背景和主导思想，以华夏礼仪文化为中心，通过自然演化而形成的具有独特汉民族风貌性格，明显区别于其他民族的传统服装和配饰体系。

近年来，古装大片《大汉天子》、《汉武大帝》、《大明宫词》等播出，尤其是最近《大祠堂》、《孔子》，《美人心计》的热映，美衣华服更是掀起一阵浪潮。汉服复兴运动正在华夏大地上轰轰烈烈的展开，随着中华民族尤其是汉民族民族意识的觉醒，汉服的商业化将成为一大趋势。

汉服的销售首先在网上兴盛起来，双玉瓯，重回汉唐，如梦霓裳等淘宝店铺在业内已是小有名气；在北京，广东，南京，杭州等历史悠久的大城市，汉服实体店也纷纷安家落户。但是我们不难发现，汉服的营销存在着诸多问题，小规模的销售也无法满足广大汉服爱好者的需求，一种合理，有效的经营模式呼之欲出。而作为经营者，要有正确的市场营销策略，而市场营销策略的制定，必须建立在研究消费者市场和消费者行为的基础之上。消费者市场需要研究：谁是购买者；购买对象；购买目的；购买行为；购买时间和购买地点。购买者行为需要研究：购买者行为受哪些因素影响？消费者是怎样做出决策的？典型的购买过程？

一：汉服消费者市场

汉服消费者市场要研究的内容包括：

1. 汉服的购买者是谁？

汉服的购买者是：中、青年汉族人，具有一定的购买能力，民族意识比较强较强烈，或者是对汉服裁制感兴趣；年轻女性在这部分人中占据多数，其中中、大学生又占主要地位。

2. 该市场购买什么样的汉服？

汉服作为一种特殊的服装，消费者的购买品种可以从两个角度对其进分类。从新旧方面，汉服作为一种价格相对较高、穿着时间和机会较少的服装，大多数经济购买能力稍弱的学生群体会选择在二手市场购入服装，其他购买能力较强同时对汉服要求高的人，则会选择定制、收藏；从款式方面，汉服分为：齐腰襦裙、齐胸襦裙、袄裙、曲裾、直裾、褙子、短打等，消费者根据自身的喜好、文化认识、体型条件等购买不同种类的汉服。

3.该市场为何购买？

消费者购买汉服有以下几种原因：

word/media/image1.gif追求古典美的审美需求，受影视古装剧的影响，城市内追求唯美的年轻女性具有这种审美要求的比较多，消费的出发点是对美、新、异的追求。

word/media/image2.gif高层次文化内涵的需求，主要是对汉服所代表的汉文化内涵关注的人群，以具有一定文化修养的知识分子居多，他们认为汉服与礼法相辅相成，是需要恢复和宣传的对象，并乐于身体力行。

word/media/image3.gif少数人对汉服推广事业报有更多的社会理想，一定程度上排斥以世俗需求为主导的商业化行为。可以是消费主体，也可以是宣传群体。

4.该市场何时购买？

汉服作为一种服装，购买的时间限制不大，但还是有明显的差异。差异一：春夏秋季购买汉服的数量比冬季多，因为较厚的冬季汉服难以体现飘逸美且价格更为昂贵，不受大多女性的追捧；差异二：传统节日前比普通时候购买数量多，因为在传统节日期间，各地的汉服爱好者会聚集在一起，举办一些祭祖纪念活动，这时候汉服需求较平时多。

5.该市场何地购买？

汉服不像日常服装一样产量大，且价格较贵，各种销售渠道还不成熟，消费者更多的是选择在网上定做，如今各大城市实体店也出现了，因此，对汉服裁制、布料等要求高的人也会选择在实体店定做。

除此以外，汉服的二手市场也比较活跃。广大同袍们通过在贴吧发帖进出汉服，再通过淘宝二手进行交易。

二：汉服消费者行为影响因素

影响汉服消费者行为的因素主要有：

1. 文化因素

随着消费者文化水平的提高，民族意识的增强，对传统文化的传承与发扬逐渐重视起来，特别是高文化水平的中、年轻人对汉服所承载的文化底蕴愈加重视。

2. 社会因素

汉服复兴运动的兴起，让许多原本对汉服不感兴趣的人也加入其中，他们会通过复兴者的建议、提倡等，购买一定的汉服，因为汉服复兴者比他们更具经验；对于部分青年女性来说，热播的古代电视剧中的壬午服装，也会成为她们的一个购买向导。

另外，家庭观念会对儿童以及青少年的汉服消费产生一定影响。

3. 个人因素

汉服消费者购买决策也受其个人喜好的影响，比如消费者对汉服裁制以及现代服装的偏好、对网店各种网店的信任程度，特别是受其所经历的教育程度、文化环境、生活方式、个性等的影响。

4. 心理因素

喜爱汉服的绝大部分是汉族人，具有“寻根”的心理，普遍认为汉服代表着汉族人自皇帝以来的服饰文化，宣扬汉服，是对自己文化的肯定，因此，汉族人从古至今都有的追本溯源的传统深扎心底。

三、汉服消费者决策过程

市场营销者在分析了影响购买者行为的主要因素后，还需要了解消费者如何真正作出购买决策，即要了解谁作出购买决策、购买决策的类型以及购买过程的具体步骤。

1. 购买角色

发起者：汉服爱好者

影响者：家人、朋友、电视作品、知名明星等。

决策者：能最终决定在何时、何地、购买何种品牌何种款式的汉服的人。

购买者：实际购买的人。

使用者：实际使用的人。

一般具有一定经济购买能力的人充当着多个决策，如发起者、决策者、购买者和使用者；二部分没有购买能力的人，如儿童，一般由其父母充当发起者、影响者、购买者等，自己择扮演使用者的角色。

2. 购买行为

复杂购买行为

和普通服饰相比，汉服不常穿，价格相对较高，且多半为定制，看不到上身效果，具有一定的风险；除此以外，汉服是一种对形制要求比较严格的服装，但消费者的购买又常常是通过网络定制，因此消费者在决策之前，需要有一个学习过程来了解汉服的形制、布料、品牌、商家等，从而形成自己的看法，最后决定是否购买。

3. 购买过程

在汉服复杂的购买行为中，购买者的额购买决策过程由确认需要、收集信息、评价方案、决定购买、购后行为五个阶段组成。

word/media/image1.gif确认需要

引起购买者对汉服的购买需要有以下几点原因：商家有新的款式上架并且购买者十分喜欢；商家进行促销打折活动；生活环境的影响，如朋友的刺激、古装剧的热播等；传统节日举办盛典需要汉服。

word/media/image4.gif收集消息

汉服消费者信息的来源有五种：个人来源，包括家人、朋友等；商业来源：互联网上汉服商家的广告、实体店服装的陈列等；公共来源：大众媒体的传播；经验来源：自己试穿汉服或以前购买汉服的经验；组织来源，一些汉服社团、各地同袍的意见。

word/media/image3.gif评价方案

消费者在收集到一定量的关于汉服的信息后，会对汉服的款式、布料、品牌等有一定的了解以及作出相应的评价。对于较多的汉服品牌，消费者可能会对其按照自身对汉服有关属性所赋予的不同的重要心权数来进行一个排列，即形成一定的偏好。

word/media/image5.gif决定购买

评价行为过后，消费者对各种汉服形成了某种偏好，从而形成购买意图，进而购买所偏好的款式、品牌。但是，在购买意图和决定购买之前，还会有影响消费者决策的因素。汉服作为一种比较贵的服装，因而可察觉风险比较大，消费者往往会推迟、修正或者回避作出某一购买决定。因此，营销人员必须了解那些引起消费者有风险感的因素。具体来说，在网上经营的商家，必须时时关注已购买汉服消费者的评价，而实体店的商家，则可以用开诚布公服务态度抵消消费者的顾虑。

word/media/image6.gif购后行为

消费者在购买汉服之后，就进入买后阶段。在这一阶段璃，营销人员应该特别注意，收集和整理消费者的满意程度。很多时候消费者满意不满意是根据在购买之前的期望是否与得到该汉服相等来评价的。因此，同一件汉服，对不同的人来说，满意程度都有可能是不相同的。总的来说，汉服营销人员不宜把个人的商品太过美化，这样会让消费者在购买前产生过高的期望，从而很难让顾客满意，不利于留住老顾客和招揽新顾客。

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