创造性模仿：新兴杀手必修课

《长江》杂志

　　金错刀/文

　　“新兴杀手”是指那些来自新兴市场经济体的本土巨头，他们大多来自于中国、印度、巴西等，杀手们是由新一代雄心勃勃的管理层领导的富有活力的私营企业。

　　云南白药算是一个异军突起的中国新兴杀手。当它现在被当作一个“全球应对全球”的创新案例时，我们不妨追溯一下它的起步原点：云南白药首先是一个模仿高手。

　　强生是云南白药的模仿对象。云南白药王明辉曾说，“中药与材料科学结合是个全新的市场，这是云南白药产品创新的一个重要方向。”王明辉也提到，强生公司在非药品市场领域的发展，特别是将生物医药技术与材料科学相结合所进行的产品创新，给了云南白药很大的启示。事实上，云南白药的所有杀手级产品，都是中药与材料科学的结合，不管是云南白药创可贴、白药气雾剂、白药膏、急救包还是云南白药牙膏等，这种跨界组合让一个传统中医贵族焕发了活力。

　　再仔细观察，这些挑战跨国巨头的新兴杀手大多是模仿高手，或者被称为是“快速模仿者”(fast follower)，我们看看这个中国杀手的名单，百度、腾讯、国美、盛大、联想、万科、招商银行等，他们身上都有一个模仿者的身影。

　　但是，要想从众多模仿者中脱颖而出，仅仅靠快速模仿远远不够，他们需要更为致命的武器，那就是“创造性模仿”。

　　“创造性模仿”由哈佛商学院教授李维特率先提出。此后，德鲁克又从战略高度对其进行了精辟论述，认为创造性模仿是“创造性仿制者在别人成功的基础上进行再创新”。创造性模仿者没有创新一种产品或一项服务，它只不过是完善这种产品或服务，并给它重新定位。比如，突出产品特性，以适应稍有不同的市场。这样在短时间内，这个新事物就会真正满足顾客的需求，占领市场。

　　创造性模仿被称为“无技术发展”的创新，但德鲁克进一步指出：创造性模仿仍具有创造性，它是利用他人的成功，因为创造性模仿是从市场而不是从产品入手，从顾客而不是从生产者着手。它既是以市场为中心，又是受市场驱动的。

　　如果只有模仿，而缺乏创造，那么，攻敌之弱的同时，自身的弱点也成为对手的攻击点。创造性模仿也会引来众多模仿者。一个有价值的定位肯定会引起他人的争相仿效，从而使最初的独特定位丧失。比如，国产手机整体下滑，一个重要的原因就是：由于国产手机的盲目上马和过热生产，雷同度高的产品使市场显疲态。

　　但是，观察这些凶猛的中国新兴杀手，他们挑战跨国巨头的武器就是创造性模仿。正如项兵教授的提醒，“当务之急是视野和思维的变革”。这些中国杀手的创造性模仿，并不像教科书中所写的那么有清晰、条例、泾渭分明，相反，他们采取新鲜的思维方式，以及对新兴市场的重新想象，独辟蹊径。

　　其一，真正的高手，并不是基于产品的简单模仿，而是对跨国巨头的远见、价值观的模仿。

　　比如，盛大的“网上迪斯尼”，百度的对标对象Google，腾讯早期模仿的是ICQ，万科、招商银行等都有自己的国外对标对象。这种模仿，不仅可以清晰一个新兴公司的定位，而且在企业愿景、内部凝聚力、融资等方面都有巨大作用。

　　其二，深刻理解本土需求，这是“创造性模仿”中创造性的基础。

　　先看看腾讯的例子，腾讯的QQ早期模仿的是ICQ，现在，ICQ已经淡出江湖，而腾讯QQ则是如日中天。腾讯的QQ抓住了中国用户对便宜低成本沟通方式的需求，帮助大批联络群或者社区之间的沟通。同时，腾讯抓住了中国客户对于创新、个性化和增强功能的需求，QQ推出了一系列服务：高度定制的数字形象，用户可以个性化其形象的衣服、发式甚至是其开的车。70%的中国网民在30岁以下，腾讯通过关注年轻人的市场而获利丰厚。这种对本土市场的深刻洞察，使QQ已经成为中国网民的一种生活方式，也使得腾讯在门户、游戏、电子商务等领域获得巨大成功。在经济低迷之下，腾讯目前的市值仍然维持在700亿港元左右，是中国互联网的王者。

　　另一个例子是新东方，在充分竞争的英语培训市场，新东方一骑绝尘，靠的就是对本土消费者需求的深刻把握。与传统的机械学习法迥然不同，新东方招聘在英语水平测试中取得优异成绩的本地大学毕业生担任老师和模范，并采取互动和团队学习的方法。结果是，其学生数量在2年内增长到1.5万人，新东方现在占有了英语水平测试准备市场55%的份额。

　　其三，为扭转竞争劣势而进行的商业模式创新。

　　对跨国公司而言，在中国市场上经常会遇到“不可能克服的障碍”，但是，对这些新兴杀手而言，这却是他们寻找好机遇的时刻。事实上，高手总是擅长化劣势为优势，他们不仅能面对这些挑战，而且在某些情况下将它们转换成增长和竞争优势源泉的业务模式。这些业务模式也许不是革新性的，但是适应了市场和消费者行为的特点。

　　看看携程，它没有采用其西方同行如Orbitz和Travelocity已经验证的业务模式，而是很早就认识到中国客户不愿意网上支付，主要是由于不信任感的缘故。所以，在早期，携程虽然顶着互联网公司的名号，却花费巨大精力在机场、火车站、地铁口散发携程卡，鼓励人们去注册。即使在今天，携程大概70%的收入来自于线下销售，主要由呼叫中心为偏好通过人工获得服务的客户下订单。

　　更特别的例子是分众。几年前，在一个拥挤的中国办公楼等待缓慢升降的电梯时，江南春突然有了一个关于广告的创意：所有在电梯间等候的人们，这些中国新中产阶层的成员，形成了可以强制性观看的受众。现在，江南春创立的分众传媒已经成为全中国范围的媒体巨头。摩根士丹利报告说，分众传媒占有该领域95%的市场份额。分众传媒也凭借这种创新超越了户外广告的世界两大领导者：美国清晰频道通信公司(Clear Channel Communications)和法国德高(JCDecaux)。

　　其四，打破技术恐惧症，通过技术创新实现创造性模仿。

　　云南白药(36.00,0.30,0.84%)算是这方面的例子，但是，更为典型的例子是比亚迪的创始人王传福。

　　比亚迪汽车完全走的是创造性模仿的路子，它的主力车型F3，甚至被业内人士称为“比亚迪花冠”。比亚迪会瞄准世界上先进的车型，不惜代价拆开，加以测量、分解、检测，研究结构，试验性能，没有专利的照着做，有专利的把它改一改。王传福甚至说，“坦白讲，我们不会从头设计一部车。一款新产品的开发，60%来自公开文献，30%来自现成样品，自身的研究实际上只有5%左右。我们大量使用非专利的技术，把专利技术剔除掉，非专利技术的组合就是我们的创新。专利需要尊重，但可以回避。”

　　(作者系《中国企业家》杂志研究总监，本文为作者专为本刊写作。)

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