易初莲花案例分析

一、案例介绍

说到易初莲花大型连锁超市，很多人都不会感到陌生，它是正大集团在中国零售领域的投资项目。提起正大集团，大多数人更是耳熟能详。正大集团是由泰国籍华人创立的世界最大的跨国集团公司之一。它是最早进入中国的外资企业之一，目前其在中国的业务范围已扩展至饲料业、水产养殖、国际贸易、石油业、通讯业、房地产、零售业等十多个行业，易初莲花连锁超市是其属下最大的零售企业。易初莲花在中国第一家门店于1997年6月23日在上海浦东新区对外营业，开业当日其销售额就达到创记录的600多万元。公司本着“天天低价”和“为顾客提供最大利益”的经营理念，以零售方式销售三万余种商品，并为顾客提供开架式服务和舒适的购物环境。自1997年开业以来，公司业务迅速发展。截至2004年10月，先后在上海、广州、杭州、武汉、山东、天津、北京、西安等地成立了33家连锁超市。2003年底，易初莲花的年营业额约为50亿元人民币。2003年7月30日，在上海跨国采购洽谈会现场，易初莲花对外宣布将在未来2－3年内，投资100亿元人民币在全国开设100家店。

现在，这个泰国商业集团已经在20个国家建立了250个公司，聘用了超过100,000名员工，是中国最大的外商投资的企业之一，且以亚洲领先的跨国企业形象活跃在世界的前沿。

依靠最先进的现代购物理念，易初莲花已经被看作是可以信赖的商店，它提供了新的购物体验、舒适的购物环境和天天低价的高质量商品。继续其稳定的发展形势，易初莲花保持每年约20%到30%的销售增长和超过50,000,000的顾客数量，在中国开了75多家购物中心。

二、易初莲花选址要求

(1)对商圈的要求

1、在项目公里范围内人口达到10万以上为佳，2公里范围内常住人口可达到12-15万人；

2、须临近城市交通主干道，至少双向四车道，且无绿化带，立交桥，河流，山川等明显阻隔为佳；

3、商圈内人口年龄结构以中青年为主，收入水平不低于当地平均水平；

4、项目周边人口畅旺，道路与项目衔接性比较顺畅，车辆可以顺畅的进出停车场；

5、核心商圈内（距项目公里）无经营面积超过5000平方米的同类业态为佳。

（2）大卖场选址设计

1、易初莲花的主要理念：低价、一次购足、免费停车、高周转、新鲜程度、品质；

2、卫生、舒适、店内通道进出方便、国际标准；

3、位置要求描述：交通方便（私家车、公交车、地铁、轻轨）；人口密度相对集中；两条马路交叉口，其一为主干道；具备相当面积的停车场，比如在北京至少要求600个以上的停车位。

（3）其他要求

1、建筑面积：平方米，最好一层，最高两层；建筑净高5米以上，进深最少60米；柱距米左右；

2、地面荷载：1500公斤/平方米，面层为耐磨硬化剂地面；

3、用电荷载：2×800KVA,双回路用电；

4、照明：照度不小于600lux；

5、用水：主要以生活用水和生鲜冷冻用水为主,日用水量40吨；

6、通讯： 一条DDN数据专线积20门电话(应有一条中继线)；

7、收货区：应有8个左右火车停车位,可满足40尺集装箱卸货及转弯半径的要求；

8、进出口：顾客进出应与车辆进出分开。

三、对易初莲花选址要求的分析

（1）零售业选址理论分析

① 人口统计分析

侧重对预投资区域内人口增长率、人口密度、收入情况、家庭特点、年龄分布、民族、学历及职业构成等方面的现状和发展趋势做调研。通过这些统计资料的分析,有利于把握区域内未来人口构成的变动倾向, 并为市场细分提供有用的第一手信息。

② 宏观经济条件分析

零售商业受宏观经济的影响,其主要宏观经济指标有: 区域内GDP 值、当前利率水平、就业率及一般经济状况等。零售商业属劳动密集型行业,就业率能影响售货员的质量和数量,进一步影响顾客 的购买倾向; 而一个国家或地区GDP 的增长, 一般会反映到零售总额和储蓄额的增长;利率水平影

响到企业运作成本和消费者的购买成本,当利率上升时, 零售企业维持正常库存的贷款成本增加, 同时,消费者购买商品的费用增加等等。我国作为一个发展中国家,近年来宏观经济一直保持较高的增长, 1991～1996 年GDP 平均增长速度达1112 % ,同期社会零售总额的年增长率达1111 % , 而零售价格指数为1015 % , 维持在较低的水平, 加上中国的劳动力资源充沛等条件,都极有利于零售业的展。因此,当零售商业部分对外开放时,就引得外国投资者和零售商纷至沓来。

③ 购买力和需求分析

商品和服务的需求程度直接影响商店的选址。消费者当然有主观购买需求,但还要有足够的购买力。这涉及到区域内经济结构是否合理,区域的经济稳定性,在较长时间内居民收入的增长可能性等。

④ 文化背景分析

区域内居民的价值观念、历史传统、民族等文化背景也影响到消费者的购物方式和所购商品的种类。有些地区具有较单一的文化传统,而有些地区的文化背景较复杂,如多民族聚集区。对文化背景的分析使零售商在进入市场前, 能明确如何适应, 进一步考虑如何实施文化渗透, 特别对青少年和儿童消费者。

⑤ 竞争态势分析

不同地理区域,市场竞争的激烈程度不同。一般说来, 工业化水平高的地区, 市场竞争亦剧烈。影响企业成败的环境因素之一,是市场中竞争对手的实力。如果不能有效建立高于对手的竞争优势,就不可能在该地区占住脚。因此,有必要深入分析区域内竞争态势, 对直接和间接的竞争者了如指掌, 如他们为消费者提供商品和服务的种类, 其消费人口的数量和营销策略等。对于零售市场较成熟和饱和的地区, 再参与竞争会更困难, 而到第三产业相对薄弱的地区, 特别在有政策扶持情况下,进入市场要相对容易。

（2）零售业选址条件分析

零售业业内有个说法：决定一家门店经营好坏的因素中，选址要起到70%的决定作用。选址有着一套复杂的判定标准，但就一般而言，选址要考虑两大条件：城市商业条件和店铺位置条件。

城市商业条件：

选址首先应从大处着眼，把握城市商业条件，包括：

① 城市类型。先看地形、气候、风土等自然条件，继而调查行政、经济、历史、文化等社会条件，从而判断其是工业城市还是商业城市、是中心城市还是卫星城市、是历史城市还是新兴城市。

② 城市设施。学校、图书馆、医院、公园、体育馆、旅游设施、政府机构等公共设施能起到吸引消费者的作用。因此，了解城市设施的种类、数目、规模、分布状况等，对选址是很有意义的。

③ 交通条件。这是对店铺选址影响最直接的因素，如城市内区域间的交通条件、区域内的交通条件等。例如，对于仓储式商场来说，商圈范围比较大，一般均设在城乡结合部，远离市区。因此，最好商场附近有比较多的公共交通停车点，这样可以吸引远距离的顾客前来购物。

④ 城市规划。如街道开发计划、道路拓宽计划、高速、高架公路建设计划等，都会对未来商业环境产生巨大的影响。只有了解城市规划，才能预期该店铺的选址是否符合规划要求，并预期未来店铺周围情况的变化，这样才能对该店铺以后商圈范围内的顾客数量及其他情况做出合理的估计，从而对该店铺的长远发展作出预测。

⑤ 消费者因素。如人口、户数、收入、消费水平及消费习俗等。

⑥ 城市的商业属性。如商店数、职工数、营业面积、销售额等绝对数值，以及由这些绝对数值除以人口所获得的相对数值，如人均零售额。

店铺位置条件：

城市商业的整体条件基本了解后，下一步便要缩小范围，来评判店铺所处位置的条件是否适合，包括：

① 商业性质。了解候选地块是否是商业规划用地。

② 人口数及住户数。了解一定的商圈范围内应有的住户数。

③ 竞争店数。了解一定的商圈范围内竞争店的数量。

④ 客流状况。调查估计通过店前的行人的最少数量。

⑤ 道路状况。如人行道、街道是否有区分，过往车辆的类型及数量，道路宽幅等因素。

⑥ 附近店铺的状况。如经营品种、规模、外部装饰、格调等。

⑦ 场地条件。如店铺面积、形状、地基、倾斜度、高低、方位、日照条件、道路衔接状况等。

⑧ 法律条件。在新建分店或改建旧店时要查明是否符合城市规划及建筑方面的法规，特别要了解各种限制性的规定。

⑨ 租金。要分区段设上限租金。

⑩ 必要的停车条件。顾客停车场地及厂商所用进货空间。

不同的零售企业会有各自不同的选址风格和选址经验。比如沃尔玛在美国的选址风格可以概括为“农村包围城市”，而家乐福的选址风格是“进驻中央商业圈，抢占黄金地段”。可以说，易初莲花的超市选址是面向未来的选址思路。根据中国轿车尚未普及的情况，易初莲花会开通免费班车，每个卖场行驶路线不低于3条，每天至少轮流有5个班次，这样就能辐射周边，保证客源。其次，要精确了解周围的住宅区建设格局，特别是未来的格局。因为要考虑当地的消费力有多高，进而还要精确地判断到底需要开多少家店。而第三个要考虑的就是物流问题。

在选址的具体运作上，公司有个独立的业务发展部，其职责就是在全国各地寻找适合开店的地址。目前，易初莲花已经谈妥签约的储备地块约60块，加上目前已经开业的33家店，到2006年底开100家店的计划已经有了场所上的保证。

为了增强竞争的灵活性，易初莲花在建店方面采取了非常灵活的措施。原则上公司自己不建店，而是采用租借的方式，来降低前期固定资产的投入，一般以20年为一个租赁周期。易初莲花还与房地产商、银行建立了长期发展战略联盟，从而做到利益共享，风险共担。这更有利于易初莲花百店计划的顺利实施。

从以上几个方面分析我们可以看出，易初莲花选址的要求十分具有合理性，它从各个方面做出了选址的约束条件，而每个条件又是恰到好处的体现了企业的理念，展现的企业的竞争力。

四、北京五道口易初莲花分析

（1）案例背景

位于北京市海淀区五道口的易初莲花分店于2005年10月开始试营业，其面积约12 000平方米，其中包括小型便利店屈臣氏以及专卖店和餐饮设施。

（2）地理位置和周边环境分析

该区域的发展主要依托清华、北大等高校，居住群和消费群比较单一，但消费能力属于中高档次，因此不容忽视，现已是众多零售商家追逐的热点区域。

（3）交通环境分析

交通便利，四通八达，向东至科技大学，向南可达知春路、北航、牡丹园、北太平庄，向西至颐和园，向西北可达体育大学、上地，东北可达林业大学、农业大学、北沙滩。

（4）竞争环境分析

易初莲花距家乐福，距沃尔玛，与物美相距更近，这四大超市在分布上呈三角形状，相互之间的距离均不超3km。由此看来，这一地区的零售业竞争形势非常激烈，但各家销售业绩均不错。

通过数据分析：

1）家乐福的顾客群：60%的顾客是34岁以下，70%是女性，54%是已婚；

2）沃尔玛商圈内人口年龄结构以中青年为主，收入水平不低于当地平均水平；

3）易初莲花本着“天天低价”和“为顾客提供最大利益”的经营理念。

从地段上看，沃尔玛、家乐福和易初莲花没有太大的差距，因此我们从经营理念和消费群上判断，经过以上的数据分析，我们可以看出易初莲花超市还是有一定的优势，因为这几个超市都靠近高校，而学生这个消费群体偏向于低价产品，在一定的选择范围内，学生会倾向于易初莲花。

（5）商圈分析

超市消费全体一般集中在半径为2KM内的范围中。在时间距离上，一般要求不超过20分钟的心理承受力。考虑到中关村和五道口交通拥堵的情况，中关村区域这几大超市的核心商圈应不超过2KM，刺激商圈应在8站的公交车程范围内（约为4KM）。

竞争者商圈比较：

1）在设定各超市的核心商圈时，认为家乐福的核心商圈要大于沃尔玛和易初莲花，而沃尔玛和易初莲花的核心商圈大小相仿。

2）由于竞争的相斥效应，认为各超市的核心商圈半径略长于与相邻超市距离的一半。

核心商圈分析：

1）核心商圈，指处在核心商圈内的消费者购物的概率同比大于其他商场，如易初莲花的核心商圈内，消费者去易初莲花的概率大于家乐福和沃尔玛，概率在60%以上。

2）易初莲花的核心商圈包括的主要区域有清华大学、林业大学、北京语言大学、地质大学、华清嘉园、东升园和中关园的部分地区，商圈大致呈矩形。从公交线路上看，核心商圈的公交车程不超过4站。

五、案例总结

1、易初莲花一般会选择消费能力旺盛、交通便利的市区

2、超市选址存在扎堆现象

3、商圈的分析和定位是选址不可缺少的重要内容

4、冷静地进行商圈范围以内的竞争对手分析，才能知己知彼，百战不殆

六、经济地理学对大型商场选址的启示

易初莲花的选址原则为易初莲花的成功奠定了坚实的基础。借鉴易初莲花的成功经验，结合我国的实际情况，依据经济地理学原理，我国大型商场在选址时应着重考虑以下几个方面：

1、拟选的商场地址在城区规划中的位置及其商业价值。现在我国正在推进城市化进程，各地也在拉大城市框架，纷纷进行旧城改造，兴建新城区。一些原有的“黄金宝地”或由于商场过于集中，导致竞争激烈、利润下降；或由于老城区改造影响经营，商业价值逐渐降低。而一些新兴的商业区的兴起则孕育着巨大的商机。

2、人口聚居情况。目标地点周围是否有庞大的消费群体居住，其收入水平需求是否与本商场定位相吻合。是否靠近大型机关、单位、厂矿企业。由于我国的现实国情，这些单位的人员的购买力较高。会成为商场最有价值的顾客群。

3、未来人口增加的速度、规模及其购买力提高度。随着一些新兴城区的逐渐完善，这些地区的人口的规模及其购买力的提高，也是商场需要关注的潜在的客户。

4、市政建设状况。目标区域市政建设达到何种程度，是否营造了一种舒适的购物和居住环境，从而达到吸引消费者和聚集人群的效应。

5、交通便利程度。目标地点的交通状况如何，可否便于消费者通过不同的交通工具便捷、经济的到达。

6、商圈的特点及范围。目标区域所处的商圈是否为本商场定位的商圈，其范围多大，在设商圈内人口状况如何，商圈辐射范围有多大，可否满足本商场目标的需求。业态分布情况如何，是否可以达到商界视点提升的效应。竞争对手分布情况，竞争对手的经营模式及策略与本商场将会构成何种程度的竞争态势。

7、场地内部及周围环境。目标场地面积多大，其周围建筑物的状态和使用情况对本场有何种影响，场地的地势可否满足要求，是否有足够的出口，是否有足够的停车面积，周围绿化和其他经营单位对本场的影响如何。

易初莲花-经济地理学案例分析