微博营销案例分析

近些年来，新兴媒体不断涌现，凭借其各自新颖独特的传播方式得到了众多的支持者，越来越受到大家的重视。而微博以其强大的时效性、原创性、便捷性、创新交互性，吸引了广大的互联网用户，在众多互联网社交平台中异军突起，成为了新兴媒体中的佼佼者，并将将其作用发挥的淋漓尽致。基于微博广大的用户群和其信息交互快速的特点，一大批企业进驻微博，利用微博成为其品牌推广的营销平台。微博营销凭借低门槛、传播快、见效快、多平台的特点，成为了一种重要的互联网的营销模式。其中就不乏许多成功的微博营销案例：

一、原生品牌——西少爷肉夹馍

西少爷肉夹馍是由数十名热爱西安美食的互联网、金融等领域从业者发起，以“古法烤制”的关中肉夹馍为核心产品，主推西安美食，旨在让更多的人品尝到正宗的西安味道。

西少爷肉夹馍一经推出就受到了广大食客的欢迎。其第一家位于北京五道口的门店在开业当天就销售了1200个肉夹馍，100天卖出20万个肉夹馍，百度指数显示“西少爷”肉夹馍一周时间关注度曾直线飙升1000%。而西少爷肉夹馍之所以受到如此的追捧，微博营销功不可没。

● 利用微博的信息传播功能打造知名度

品牌知名度是关键的品牌资产。在竞争激烈的细分市场中，提升品牌知名度并使其 产生实际的销售收益对企业至关重要。俗话说：万事开头难。打造品牌也是一样，最难的是 如何打开知名度。对于一个新品牌创建，“西少爷”肉夹馍的方法值得借鉴：从微博微信疯传的创业故事《我为什么要辞职去卖肉夹馍》开始。

《我为什么要辞职去卖肉夹馍》是把四位创业者的经历和感受糅合在一起写出的创业故事。四位创业者是百度、腾讯等公司的员工，看似风光无限的大公司员工，其实都承受着巨大工作压力，成为大公司外表光鲜的符号，却有很多个人理想无法实现。很多看到故事的人感受到自己久违的梦想，引起共鸣，主动分享转发。一个好故事的另一个要素就是要有冲突和戏剧性，IT公司的高级白领跟卖肉夹馍的竞争，新奇的人物角色和极富冲突的故事情节启动了人们好奇的按钮。很多人都想看看这家店到底长的什么样子，这肉夹馍长得什么样子？就这样西少爷肉夹馍打开了微博营销的第一步。

● 定位消费对象，抓住目标群体的心

西少爷的实体店面都开在IT产业园区，所以互联网公司员工自然就成为了最大的消费群体。西少爷创始人均来自互联网公司，而他们也为同是IT从业者的前同事们开了后门。其官方微博经常发布免费吃馍信息——凡是持网易、搜狐、谷歌、百度、腾讯、阿里工卡的顾客，均可享受一份肉夹馍免单。免单的钱虽少，VIP的特殊待遇却赢来了这些互联网公司员工的好感。“西少爷”开业第一天早上送出1200个肉夹馍，能领这些肉夹馍的人必须是网易、搜狐、谷歌、百度、腾讯、阿里的员工，这个促销条件决定了用1200个肉夹馍所换来用户的质量，因为只有这些公司的白领才是在周边工作的，才有重复消费的可能。如此一来西少爷凭借微博营销打下了良好的消费群众基础。

● 注重用户体验和互动

西少爷的官方微博深谙“先微博、后营销”的道理，经常性发起讨论话题，引发网友对产品和品牌体验大讨论。在互动获得更多消费信息的同时，也在一定程度上扩大了品牌的网络影响度。例如，近期的“我和西少爷的第一个100天”的话题活动一经发起，就获得了60万的网络阅读数量，引起了巨大的网络传播效应。其次西少爷官微还通过积极回复顾客对产品的点评，发布一系列有特色的宣传广告，让品牌更加亲切，和消费者更加亲近。

作为一个官方微博，不可以是高高在上脱离消费者型，首先要和消费者形成良好的互动关系，然后才可以提品牌的事情。与消费者互动最关键的一点就是利用微博可以迅速得知消费者的反馈的特点，迅速做出反应，学会倾听消费者的心声。

二、既有品牌——Darry Ring

Darry Ring（DR真爱戒指）始创于上个世纪90年代，为香港戴瑞珠宝集团旗下求婚钻戒品牌。近年来，Darry Ring利用微博营销，走出了一条不一样的营销道路，成为了2013-2014年新浪微博最具人气品牌，深受大众喜爱。

●名人营销效应

Darry Ring曾和知名作家苏芩合作出版了一本书《世上没有人比你更重要》，苏芩本人的粉丝有3485万，其在微博多次推荐Darry Ring，每次转发量都在2万以上。畅销书作家陆琪也是其合作对象，其粉丝是2121万，每一次转发也在万以上。这两位知名专家的覆盖面极广。除此之外，明星在微博上晒单也为了Darry Ring带来了极大的品牌曝光。5月6日，谢楠在微博上的晒单就使Darry Ring百度指数飙升到了6500。9月，戚薇和李承铉婚礼与Darry Ring品牌的合作又进一步扩大了品牌的影响力，仅戚薇微博转发送戒的微博转发量就高达12万次。而官微借戚薇结婚发起的“我是DR族”的话题，更是高达亿阅读量和万的讨论量。

●塑造独特品牌形象和营销理念

Darry Ring为最浪漫独特的钻戒品牌，在全球范围内首先开创独具一格的实名制婚戒定制模式，每位男士凭借身份证一生仅能够定制并送出一枚。每一枚专属定制的Darry Ring都由此成为见证恋人之间真爱永存的信物。Darry Ring用独创的形式追求一生唯一的真爱，在情感匮乏的年代响应了追求幸福的人们对于真爱的期待与追求。

而这个独特的营销理念在其品牌宣传中也作为宣传重点，更因为其品牌理念的独特性，在微博上被大量转发传播，牢地占据了品牌在消费者心目中的地位，提高了品牌的忠诚度，并促成销售的达成。

●注重情感交流

Darry Ring的情感营销模式，不仅体现在品牌形象上，更流露在Darry Ring每一条微博里。仔细翻看Darry Ring的每条微博，除了品牌宣传意外，还有原创许多表达爱情的文字图片及大量转发Darry Ring消费者的晒戒微博，营造了一个温暖充满爱意的微博环境，令关注者真正体会到爱情的美好，更加深入了解品牌文化。

对线上产品价值塑造和社会化营销的过度重视，也使其忽略了极其重要的线下体验。在线下这一方面，Darry Ring仅有深圳和北京两家门店，过多依靠的电商销售模式并不能很好满足用户体验的需求。

从以上两个微博营销的经典案例不难看出，微博营销首先要与消费者形成互动，这不同于电视广告轰炸式的单向传播。在频繁和友爱的互动基础上，微博营销品牌可以获得更多的信任。只有取得用户的信任，用户才能可能帮你转发、评论，才能产生较大的传播效果。如果只是试图通过单一地发布品牌硬性广告进行微博营销，不仅对于品牌内涵的深化和宣传毫无作用，还会打搅到用户的浏览体验，从而使他们从品牌的粉丝圈中流失，显然，这对于微博营销的最终目标与聚拢最大多数的品牌消费者是一种背离。其次，除了品牌形象本身吸引之外，还要通过一系列抽奖活动或者促销互动吸引用户眼球，以达到更好的营销效果。但归根结底最重要还要保证产品的品质，用品质拉住顾客，增加消费者的重复购买率，这样的微博营销才是对品牌的长远发展有真正意义的成功营销。

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