课程考试试卷一及答案

一、单项选择题（本大题共计10小题，每小题1分，共10分）

1. 如果某公司在全球范围内拥有50个一级分销商，1000个二级分销商，5000个零售商，则第三级渠道宽度为( )。

.1000 C

2.在下列对经销商的激励中，属于直接激励的有( ) 。

A.设定销售目标和奖励政策 B.分销技能培训、销售人员培训

C.帮助经销商维护营销网络 D.广告宣传支持、营销网络管理

3.假定某企业考虑营销渠道的长度为2级、密度为4个、中间商类型为2种，那么其渠道结构就有（）方案。

B.10 C. 12

4.我国法律明文禁止的销售渠道有（ ）

A.直接销售 B.传销 C.网上直销 D.网上商城

5.按照合作关系是不断发展的，关系的目的是战略性而组成渠道关系是（ ）

A.联盟关系 B.伙伴关系 C.交易关系 D.合作关系

6.分销渠道的核心是（ ）

A.控制 B.激励 C.交换 D.合作

7.直接营销渠道主要是指（）

A.零阶渠道 B.一阶渠道 C.二阶渠道 D.三阶渠道

8.连锁商店绩效的主要驱动力和运作动力是（）

A. 高毛利、商品管理 B.低毛利、商品管理 C.低毛利、低成本 D.低毛利、高成本

9.就一个平均水平的零售食品项目而言，分销渠道一般保存要大约（）周的供应量比较合适。

.10 C

10.我国法律规定，医药、烟草和酒类产品应实行（）分销渠道制度。

A.专卖 B.连锁 C.代理 D.联营

二、多项选择题(在每小题列出的选项中有二至五个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后的括号内。多选、少选、错选均无分。本大题共8小题，每小题2分，共16分)

11. 在下列的渠道中，那些是属于以零售商为主导的营销渠道 ( )。

A. 零售商特许渠道 B. 仓储式零售 C. 批发俱乐部 D.经纪人渠道 E. 邮购目录零售

12. 在营销渠道所有成员中，属于成员性参与者的有( )。

A.制造商 B. 批发商 C.市场调研机构 D.银行 E.零售商

13.根据营销渠道的交易成本理论，企业营销渠道的结构主要取决于 ( )。

A.交易资产的专有性 B.交易的规划 C.决策环境的不确定性

D.创造价值 E.批量导向

14. 在现代市场营销学中,组成市场的最基本要素是( )。

A.供应者 B.购买者 C.商品 D.购买力 E.购买意愿

15. 营销渠道直接环境有( )。

A.科学 B.需求C.供给D.技术E.竞争

16.根据中间商的数目多少，可以将渠道划分为（ ）

A.独家分销 B.密集分销 C.长渠道分销 D.选择分销 E.短渠道分销

17.垂直渠道系统的类型主要有（ ）

A.公司型 B.契约型 C.促销联盟型 D.直销型 E.管理型

18.复合渠道系统之所以得以发展，主要原因有（ ）

A.经济全球化 B. 市场的多样化 C.商业发展发达化

D.购买行为多样化 E.合作关系契约化

三、判断改错题 (本大题共7小题，每小题2分，判断正确得1分，改正正确得1分，共14分)

19.营销渠道的成员可以增减或被替代。( )

20.渠道成员的增减或替代，其所承担的功能必须在渠道中向前或向后转移，交由其他成员来

承担。( )

21.营销渠道关系主要是指营销渠道中的横向关系。( )

22.渠道行为的核心是渠道激励（ ）。

23.零售商越来越把自己看成是生产制造商的采购代理人，而非消费者的销售代理人。( )

24.季节性强的产品，生产制造商很难在短时间内达到较高的铺货率，而且在淡季会造成渠道闲置浪费，因此应使用较短的渠道来分销。（ ）

25.充当渠道领袖的生产制造商，只能利用“拉”的策略而不能采取“推”的策略来领导整个渠道的运作。（ ）

四、简答题 (本大题共4小题，每小题5分，共20分)

26. 简述营销渠道在企业营销中的地位与重要性。

27． 简述技术环境对营销渠道的影响

28．简述评估营销渠道结构的标准。

29．促销联盟的主要形式。

五、名词解释 (本大题共4小题，每小题3分，共12分)

30．营销渠道行为

31．渠道设计

32．直接销售

33．渠道结构扁平化

六、论述题(本大题共2小题，每题8分，共16分)

34．简述营销渠道结构设计的因素。

35．试论述传统营销渠道的主要弊端。

七、案例分析 (本6小题，36至40题，每题1分，第41题7分，共12分)

广东千百度日化用品有限公司新开发的千百度洗发水，意欲迅速打开南方的农村城镇市场。为此，公司通过对南方农村和城镇市场的市场调研收集到的有效信息进行仔细分析后，公司聘请了一家专业营销策划公司为千百度洗发水制定了以下的营销渠道策略。

第一，把二级市场作为突破口。“千百度”洗发水要想占领尽可能大的市场，在没有大量资金投入作为后盾的情况下，直接进入一级市场无疑收效甚微，而且一级市场有众多名牌产品，很容易形成对新产品的围攻。因此要先行进入二级市场，寻找县市级经销商。因为二级城市具有人口多，覆盖面广，周边辐射能力强的特点，是城市与农村的结合点，占有近可攻城市，远可退农村的地理优势，便于公司目标市场的开发。同时，一方面有利于厂家对营销网络的控制，能够迅速掌握市场情况，提高直面市场变化的应变能力；另一方面有助于提高产品知名度，迅速增强扑火范围，为占领市场做充分准备。在寻找代理商和零售点的时候也颇费一番思量，能否成功地把产品推销给消费者，很大一部分来自经销商的努力程度。

第二，经销商选择成长型代理公司。“千百度”洗发水属于新产品，市场基础薄弱，知名度低，想要有效介入市场。需寻找到既接受自己，也能够提升自己的经销商。通过分析比较成长型代理公司经营特点、经销心理和成熟型代理公司的经销心理，可发现，成长型代理公司更符合“千百度”洗发水的市场需求。成长型代理公司自身实力相对较弱，难以拿到知名产品的代理或经销，但出于自身发展的需要，这类公司又需要借助品牌产品，伴随品牌产品的发展而实现自身的发展。因此，选择成长型代理公司，通过双方的努力，更容易实现双赢。

第三，零售点定位于中、小型商场及超市。零售网络是产品直接面对目标消费群的纽带，因此需要寻找到既符合产品的品牌形象、市场地位，又能让目标消费群体接近购买方便的销售点。根据对公司产品的特点、公司的实力，以及中小型商场、超市的形态描绘和经营特点分析，中小型商场、超市是“千百度”洗发水销售点的良好选择。

第四，为了提高经销商的热情，公司推出一系列激励措施：分销技能培训；销售人员培训；设定销售目标、奖励政策；广告宣传支持；售点广告支持；参与市场反馈信息的分析；参与维护营销网络；参与促销活动的策划、奖励业绩突出者。

综合训练：

36．根据案例分析，千百度公司选择二级市场作为突破口，是受（ ）因素影响

A．市场 B．企业 C．中间商 D．产品

37．根据案例分析，千百度公司选择成长型代理公司的原因包括（ ）。

A．产品是新产品，知名度低 B．公司财务能力有限，控制力弱

C．成长型代理商进取心强，合作意愿强 D．日用品需要宽分销渠道

38．日化用品属于非耐用品，其单价较低，容易消耗，消费者需经常购买，这类产品应采用（ ）。

A．直接渠道策略 B．间接渠道策略 C．宽渠道策略 D．窄渠道策略

39．根据案例分析，千百度公司为经销商提供分销技能培训、销售人员培训属于（ ）。

A．渠道成员功能调整 B．渠道成员素质调整

C．渠道成员数量调整 D．个别分销渠道调整

40．根据案例分析，千百度公司对经销商的激励，属于间接激励的有（ ）。

A．分销技能，销售人员培训 B．设定销售目标、奖励政策

C．广告支持，促销活动管理 D．帮助经销商维护客户网络

41．根据案例分析，千百度公司对经销商采取的直接与间接激励措施有哪些？

课程考试试卷一参考答案

一、 单项选择题（选对得1分，选错无分，共10分）

1．C；;;;;;;;;

二、多项选择题（每题2分，多选、少选、措选均无分，共16分）

11．ABCE;; ;;;;;

三、判断改错题（每题1分，判断正确得1分，改正正确得1分，共14分）

19．正确（2分）；

20. 正确（2分）

21．错（1分），将横改为“纵”（1分）；

22.错（1分），将激励改为控制（1分）

23.错（1分），将生产制造者与消费者得位置互换（1分）

24.错（1分），将短改为长（1分）

25.错（1分），即可用拉的策略也可用推的策略（1分）

四、简答题 (本大题共4小题，每小题5分，共20分)

26. 答： （1）可持续的竞争优势（1分）（2）中间商的权力日益强大（1分）（3）节约流通费用的压力（1分）（4）增长压力（1分）（5）互联网的应用与普及（1分）

27．答（1）技术促进了营销渠道基础设施的改善（1分）

（2）技术进步改变了商品的经营与销售方式（1分）

（3）建立在现代技术基础上的物流系统极大地影响着营销渠道的组织结构（1分）

（4）技术的发展，为企业提供了新的营销渠道模式（2分）

28．答（1）经济性标准（2分）（2）控制性标准（2分）（3）适应性标准（2分）

29．答：（1）共同做广告（1分）（2）共享品牌、共享推销队伍和场所（1分）

（3）交叉向对方的顾客销售产品（1分）（4）相互购买产品（1分）

（5）共同开展营业推广和公关活动（1分）

五、名词解释 (本大题共4小题，每小题3分，共12分)

30．营销渠道行为是指营销渠道参与者为了完成渠道任务所进行（1分）的渠道领导、激励与控制活动，（1分）以及与其他参与者之间的互动行为（1分）。

31．渠道设计是指在市场调研的基础上（1分），根据企业外部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，（1分）对企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和政策等等进行的规划活动（1分）。

32．直接销售是指通过推销人员访问顾客（1分）并向顾客推销产品的无店铺渠道形式（1分），包括单层次销售和多层次网络营销两种形式（1分）。

33．渠道结构扁平化是指营销渠道结构（1分）采取基于消费者导向（1分）的短而宽（1分）的策略进行构建。

六、论述题(本大题共2小题，每题8分，共16分)

34．答：（1）顾客特点，包括顾客数量、顾客集中度、购买行为（2分）

（2）产品特点，包括产品的技术性、产品的易腐性、产品的时尚性、单位价值、产品标准化（2分）

（3） 企业因素（2分）

（4） 中间商因素，包括可得性、成本、服务（2分）

每步必须展开论述，否则只能给分。

35．答：

（1）容易导致中间商的渠道控制力国大而使生产制造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫生产制造商无限制让利、中间商跨区销售、中间商竞相杀价（2分）。

（2）多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞争优势的价格（2分）。

（3）多层次的渠道结构使得渠道信息传递得真实性与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端得厂商与消费者之间得信息沟通与反馈（2分）

（4）易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上得资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现（2分）。

每步必须展开论述，否则只能给分。

七、案例分析 (本6小题，36至40题，每题1分，第41题7分，共12分)

36．BD;;;;

41. 答：千百度公司对经销商采取的直接激励措施有：分销技能培训（1分）；销售人员培训（1分）；设定销售目标,奖励政策（1分）。间接激励措施有：广告宣传支持（1分）；售点广告支持（1分）；参与市场反馈信息的分析（1分）；参与维护营销网络；参与促销活动的策划、激励业绩突出者（1分）。

分销渠道管理试卷一及答案