中国家具行业销售现状分析

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中国家具行业可行性分析报告



二〇一一年二月十二日
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目录
第一章行业现状……………………………………3第二章营销现状……………………………………5第三章问题与弊病…………………………………6第四章主体竞争品牌剖析…………………………10第五章消费者购置行为剖析………………………11第六章营销策略探讨………………………………12第七章德胜家私sowt剖析………………………15第八章结论…………………………………………19

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中国家具行业可行性分析报告

第一章行业现状
一、家具消费需求总量大
随着我国居民生活水平的提高，人们对住宅的消费观念发生了根本性的变化。城镇居民的居住环境正在逐步改善，住房装修、购置新家具已成为一种时尚。据调查数据显示，中国城乡家庭有1.2亿户，每年约有5%的家庭需要装修并购置家具，每户如果花费1万元，就是600亿元。此外，我国每年约有2000万人进入结婚年龄，这些新建家庭几乎都要装修和购置新家具，再加上商业、旅游业等各类公共设施更新装修和家具更新的周期越来越短，将使中国家具市场需求量每年超过工600亿元。二、家具销售呈现明显区域特征目前，我国家具销售呈现六大区域销售市场：一是以上海为中心的华东销售市场：二是以广州和深圳为中心的华南销售市场；三是以武汉和郑州为中心的中原销售市场；四是以沈阳、哈尔滨为中心的东北
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销售市场；五是以北京为中心的华北销售市场；六是以成都、西安为中心的西部销售市场。三、国内家具市场国际化，市场竞争激烈自我国加入WTO以后，由于中国家具市场巨大的潜力，吸引了大量的海外家具厂商到国内投资办厂。如香港几乎所有的家具厂都转移到了广东、福建等地；台湾在大陆投资的企业也已经超过400家；新加坡在江苏昆山投资近1亿美元兴建家具工业园。同时，以意大利、德国、法国、西班牙、美国为代表的欧美家具大国在继续扩大对中国出口的同时，也积极在华寻求合作伙伴，以推进本地化生产。目前，三资企业生产的家具的销售额在国产家具中约占三成，尤其在中、高档家具市场中占有较为明显的优势地位。市场上的知名品牌，如上海的“美时”、“震旦”，北京的“天坛”，齐齐哈尔的“华鹤”，大连的“华丰”，广东的“联邦家私”等均为三资企业所有。这样，使得国内家具市场呈现国际化的趋势，竞争曰趋激烈。四、家具企业竞争力普遍较低企业竞争力是指在竞争的环境下，在有效利用甚至创造企业资源的基础上，企业在产品设计、生产、销售等经营活动领域和产品价格、质量、服务等方面，比竞争对手更好、更快地满足消费者需求，为企业带来更多收益，进而促使企业持续发展的能力。一般而言，企业竞争力具体体现在规模竞争力、市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等五个方面。据研究，我国家具企业仍
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是以年产值几百万元的中小企业为主，他们在市场开拓竞争力、管理竞争力、创新竞争力及政策环境竞争力等方面均普遍低下。
第二章营销现状
一、营销观念落后营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想。传统的营销观念包括生产观念、产品观念、推销观念，现代营销观念包括市场营销观念、社会市场营销观念。从生产观念、产品观念、推销观念，再到市场营销观念、社会市场营销观念、战略营销观念，这是一系列逐渐走向先进的营销观念。我国家具企业的营观念比较落后，大多数还处在推销观念阶段，即以家具生产和推销为中心,注重的是产品和利润，不注重消费者的利益和社会利益，也不注重引导顾客的需求。
二、产品缺乏创新企业不断开发新产品来满足消费者的需求，这是企业生存的法宝。我国家具企业产品创新不足，企业产品单一，各家具企业产品品种款式雷同严重，而且每年开发新款很少。这导致企业在营销过程中遇到很大的困难，如经销商不满意，代理商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌，顾客也常抱怨很难买到自己称心如意的家具。
三、营销渠道管理不善现有的家具企业大多采用经销场所的自然销售，营销渠道主要有以下两种：一种是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，这是现阶段较为流行的方式；第二种方式是直营，即设立分公司，在区域家具大卖
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场自租场地销售。无论是采用特许加盟、代理商、还是直营的形式，国内家具企业营销网络都比较单薄，在品牌覆盖面、营销网点数量上都与国外有较大差距。此外，由于渠道管理不善，使得经销商“见风使舵”，见利就走，控制不住产品的客户资源，谁的东西好卖就卖谁的，非常不稳定，而自销要处理市场中的各种“疑难杂症”，费用较高，一旦企业规模扩大，销售管理就要占去厂家过多的精力和资金。
四、不重视品牌营销品牌可用来识别一个卖者或者集团的产品,以便于同竞争者的产品相区别。国内大部分品牌的家具在品牌建设和营销上还很幼稚，与国外知名品牌相比有很大的缺陷,在国内形不成规模市场。这一方面是由于现有的家具卖场大多由经销商管理负责,缺少厂家的支持，所以他们不太注重卖场中企业文化和品牌文化的表现，或装饰风格与经营品牌的不同，从而造成消费者对企业品牌认识模糊更有甚者产生错觉，另一方面,主要是由于大多家具企业终端宣传力度不够，尤其是在消费者心中建立企业形象和最新信息上，没有完善的产品说明书介绍、宣传产品的有关保养和使用等材料，使消费者不能全面的了解产品品牌及企业文化。
第三章问题与弊病
经纵横向比较分析可以得出，目前整个家具行业存在的问题和弊病如下，亟待处理：
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一、行业欠缺规模型、品牌型企业，市场集中度低
目前，中国度具制造业的品牌第一是全友、第二是掌上明珠、第三是双虎，全是四川企业，他们都是卖乡村市场。即使本土最大的全友销售额40亿左右，当今的中国没有一家企业可以占到家居市场份额的1/100的，市场集中度较低，一个成熟的行业，它前十名企业的行业集中度普通在70％左右，或更高。而中国的家具行业前十名的行业集中度在15－30％之间彷徨，远未到达成熟行业的要求。因而，在这种行业环境下，整个行业还处在战国群雄逐鹿的阶段。
由于家具行业80%以上是中小型企业，由于家具行业运营的门槛太低（技术含量比其它行业相对较低、初期投资较少），家具运营的灵敏水平较大。据相关部门统计，截至2009年注册的家具消费企业就有五万家之多，洪量消费企业的涌现也使得行业竞争加剧。因而在规模、技术、资金方面，尤其是在品牌推行等方面存在着较大的差距，全国性的家具品牌屈指可数，行业所谓知名品牌较多，但是被市场和消费者认知和信任的品牌家具简直没有。
二、人居消费很低，家具行业市场前景宏大
中国年人均家具的消费程度还对比低。据统计，美国人年均消费家具236美元、德国人年均消费家具371美元，日本人年
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均消费家具255美元，而我国大约在12美元左右（折合人民币84元），仅仅是欧美等发达国度的5%都不到。尤其是二三线市场、广阔乡村市场家具的占有率则更低。中国人真正买成套家具和坐上沙发的人不到4个亿，才3个多亿，就阐明还有2/3的人还没有用上我们的现代家具，这为家具行业进一步开展带来宏大的契机。
三、具同质化景象严重，产品创新乏术
目前家具在原材料、工艺、技术、设计、包装、终端陈列、导购、推行等多方面堕入到了红海竞争，同质化相当严重，相互剽窃同业的设计样式，价钱战、促销战、广告战此起彼伏，但是在产品设计开发等方面，欠缺主导设计思想和理念，欠缺优秀的设计队伍，不情愿在根底研发方面进行投资，形成千店一面，产品样式迥然不同，设计作风如出一门的景象呈现，招致产品的附加值和品牌形象不高，影响了企业进一步可继续开展。产品生命期较短，更新换代很快，欠缺经典、热卖、长销产品，一个产品从上市到下架，往往只要6个月的工夫。与国际一些家具相比，往往在市场上长盛不衰，而中国的家具产品在市场上留存的工夫却普遍不长，究其缘由，与本土家具企业盲目开发、欠缺研发管理和体系规划、引导市场有关。四、企业和品牌定位模糊化、空心化
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由于许多家具中小型企业欠缺明白的定位和战略方向，因而拿他人的产品模拟、依据一些盛行趋向消费家具，随波逐流，什么看起来好卖就消费什么，招致企业在产品线过于庞大、库存、物流、管理等方面面临较大压力，市场和消费者对企业消费的产品印象模糊，容易被竞争品牌替代，盈利才能下降、甚至破产等景象呈现。
五、家具渠道较单一，渠道创新缺乏
目前家具主体经过家具市场、建材市场、专卖店进行销售，加盟店的运营方式是家具连锁运营的方向。目前中国度具制造商为了品牌营销的需求，普遍采用特许加盟的方式，这是一个方向，但由于缺乏有用的操作方式，真正成功的不算很多；由于欠缺实力较力量坚强雄厚的分销商，使许多家具产品无法浸透到二三线市场，招致严重依赖家居卖场进行销售，无法取得更快的开展。六、行业竞争水平加大，龙头企业开端品牌发力
2009年4月，红苹果结合欧派橱柜、东鹏陶瓷、雷士照明、大自然地板、美的空调组成“冠军联盟”，展开泛家具营销。取名“冠军联盟”，在中国度具行业尚未到达如此高度的红苹果显然借机提升本人的产业地位。
2009年，皇朝家私签下了刚刚和梁朝伟成婚的刘嘉玲。随同着产品由简明、安康向成熟、有档次的作风转型，皇朝家私选
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择刘嘉玲显得十分顺理成章。借助和刘嘉玲的协作，“皇朝家私，我的家”这一颇具怂恿性的广告语也拥有了更为具象的内涵诠释。
2009年，慕思寝具和高层电视台签约举行《欢乐中国行——慕思唱享，安康睡眠》大型演唱活动。将如此高规格的文娱节目使用于企业营销，慕思家具创始了中国度具行业的先河。七、绿色环保成为行业开展趋向
许多家具，尤其是板材家具在消费进程中还在运用甲醛，以及有异味非环保的涂料油漆，随着消费者对安康以及绿色消费认识的增强，家具产品晋级换代成为趋向所在，开发无甲醛、无公害的环保家具将成为行业开展的一个主流趋向。
第四章主体竞争品牌剖析
目前家具行业涌现出一批代表性、规模性、品牌型的家具企业：
据来自搜房家居研讨中心剖析：
●全友家私、红苹果、曲美延续成最受关注的热点家具品牌。●新品牌树之语获8.62%关注度排名第六，富之岛获4.71%关注度排名第九。
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●综合性家具品牌表如今儿童家具范畴表现强力，红苹果、宜家、全友家私入围儿童家具前十品牌。
家具市场品牌研讨全体市场—品牌格式家具市场品牌竞争剧烈，研讨范围内580个家具品牌中89个活泼品牌单月点击量过万。567个家具品牌中，十大品牌关注度总和为32%，其他557个品牌取得68%的关注度。
全体市场前十品牌关注度剖析关注度排名前十的品牌辨别是：全友家私、红苹果、曲美、皇朝家私、宜家、树之语、顾家工艺、华日、富之岛、美克美家。
受消费者关注的家具前十品牌中，全友家私获23.36%关注度，中端的产品定位决议了品牌拥有众多的受众消费群，关注度超越排在第二位的红苹果8个百分点，抢先长处分明。
红苹果取得15.28%的关注度，排在第二位，曲美以12.61%的关注度排名第三。皇朝家私、宜家分列第三四位，前五品牌均坚持了席位和位次。树之语和富之岛分列第六、第九位，掌上明珠和意风关注度下降。
可见目前家具品牌的提及率和知晓度主体集中在以高档牌家具企业中。
第五章消费者购置行为剖析
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由于家具产品主体属于耐用消费品，普通状况下产品和品牌的关注度并不高，家具消费主体集中在新居装修或新婚、改换家具的消费情境中，因而消费者在选购家具进程中，存在盲目性和相关的购置经历、知识，很多消费者挑选家具凭觉得，不少消费者对品牌的提及度并不高，大局部消费者在购置家具之前，心中并没有心仪的品牌，都是随意看看，最终决议购置的产品，也多为样式和产品的质量还较称心。正如某消费者所说：“选家具我也想选牌子，但家具品牌有哪些，能跳入我脑中的真实太少了，所以在买的时分，基本分不清楚哪些是老品牌，哪些是知名品牌，哪些是小品牌，所以只能看样式，凭觉得挑选了。”
因而提升品牌的知名度，增强在终端的形象和陈列、效劳，让消费者对品牌和产品有一个全方位的体验是家具品牌开展的关键所在。
第六章营销策略探讨一、树立现代营销
观念落后的营销观念使家具企业倾力于促销和推销，引起消费者的反感与不信任。家具企业要树立现代营销观念，就是要树立以消费者的需求作为营销活动的中心，采用适当的产品、定价、分销和促销等营销策略，最后通过顾客满意而实现盈利。社会营销观念还强调企业利润与消费者需要、社会利益三者之间的统一。随着生活水平的提高，中国的消费者会越来越成熟和理性，个性消费曰益明显，消费的主动性，选择性曰渐增强，消费者会
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最终成为家具市场的“主人”。在这样的条件下，只有想“上帝”之所想的企业才不被市场淘汰，可以预见，谁的产品能够满足消费者多元化、多层次的现实需求和潜在需求，谁就能获得消费者手中的那张宝贵的“选票”。
二、实施产品创新策略家具是一种蕴藏文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代、一个民族的消费水准和生活习俗，它的演变实际上表现了社会、文化及人的心理和行为的认知。中国的家具产业要在竞争曰趋激烈的国际化的国内市场中取得竞争优势，必须在产品创新方面取得突破，要从所谓“新潮家具”的围城中走出来，从产品单一中走出来，从模仿中走出来，要在借鉴和吸收国外家具设计理念和风格的同时，融入中华民族的文化内涵，从简单模仿走向自主创新，建立起中国的现代家具风格。三、加强家具品牌的宣传推广家具企业实施品牌营销策略就是要让消费者认识自己的企业文化，清楚本企业产品与竞争者产品的不同之处，优势所在。树立品牌当然离不开宣传推广，增加有效的广告投入，提高产品的知名度，拉动销售也是家具企业建立品牌的有效途径。耀帮家具聘请濮存听为产品形象代表，皇朝家私聘请关之琳为产品形象代表等等，企业都是实行的名人效应策略，其目的就是要让广大的客户在社会知名人士簇拥的家具品牌下，对产品产生强烈的认同感和荣耀感，那种“好酒不怕巷子深”的营销观念已过时了，好产品也离不开宣传。
四、与中间商建立良好的合作关系当前我国家具企业主要
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还是利用加盟商或代理商的卖场或家具城销售产品，这一做法其实就是利用中间商进行销售，优点是在市场空白点较多的情况下，可以利用企业的产品优势、品牌优势快速开拓市场；缺点是厂家对经销商的控制力较差，相应的支持也较少，管理较为粗放。同时，商家容易“见风使舵”“见利忘义”，造成忠诚度不高。所以，家具企业加强与加盟商或代理商的合作很重要。为建立与加盟商或代理商良好的合作关系，家具企业首先需要选择好诚实守信的加盟商或代理商进行合作，宁缺勿滥；其次，给予他们必要的激励措施，如提高中间商的可得利润，举办中间商销售比赛，给予广告与费用支持等；最后，要对中间商进行业绩评估，以对现有渠道成员进行调整。
五、实施绿色营销策略传统的家具产品强调的是产品的功能、质量，而绿色产品强调的是适应环境要求和影响人体健康的安全的要求。传统产品设计的目标是以人为中心的价值取向，而绿色产品设计的目标则是以环境为中心，强调用生态文化观去解决产品设计、制作、使用和使用后处置中的功能与环境问题，设计出对人类友善和对环境友好的产品。对人类友善表现为生态、心理和社会方面，它应有利于人的身心健康，有利于改善人际关系，有利于改善社会关系。对环境友好主要表现为绿色材料的选用，生产过程中“三废”的严格控制，能源的最低消耗，产品的无害性以及废弃物的回收和利用的可行性等。
六、重视顾客服务营销服务是顾客购买产品实体时所附带
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得到的各种利益的总和。顾客服务营销的核心理念是顾客满意和顾客忠诚，就是要通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。对于家具来说，产品的功能、质量容易模仿，但服务是难以模仿的，所以现代家具企业的竞争更主要的是体现在服务的竞争。所以，现代家具企业应该重视顾客服务营销。服务的内容，包括产品咨询、送货上门、产品免费安装、保养知识、终身维护等等。总之，要提供比竞争者更多更好的优质服务。
第七章德胜家私sowt剖析一、德胜家私的现状
较为雄厚的资金实力、技术实力和生产能力，根据市场能自主调节产品，产品数量和样式较为灵活。
在川内，特别是绵阳辖区均有相对固定的一些批发商，在安县胜果家具市场拥有较强的竞争力和知名度。自主研发才能强，每年不时推出经典新品。
二、面临的机遇
一方面，绵阳市经济社会的持续、快速发展和建立150万大城市的目标，势必带来新一轮居住人口剧增，随着消费者收入和档次的提升，从而使家具市场面临新一轮机遇。
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二方面，目前绵阳市几乎没有全国性龙头品牌家具生产厂商，德胜家私具有较大的发展空间，这为德胜家私进一步发展提供了难得的市场机遇。
三、存在的问题
缺乏发展规划，无明确定位，生产、销售随意性变动较大。销量瓶颈，利润增长被动于市场。
企业管理有待加强，略显混乱，诸如配送时发生遗忘产品部件等。
营销手段单一，业绩不强。无品牌效应，缺乏自身研发能力。四、亟待解决的问题
如何有效扩展营销手段，提升销量，制定发展规划，做大做强德胜家私，增强企业实力，增加利润收入，提升品牌佳誉度和市场占有率。
五、建议意见
德胜家私经过十多年的发展，积累了一定的产品研发、营销手段、人脉资源和资本实力，但要做大做强，目前各项环节均难
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以提供支撑，需按照分步走，扎实推进，逐步解决发展过程中的各种问题，现建议如下：
1、在稳固借鉴吸收、自我设计研发产品的同时，逐步转型为以品牌导向的家具企业。注册“德胜家私”（Daysun）商标，通过适当低成本宣传，比如印制宣传单等，逐步提升知名度。
2、抓住绵阳市及各县市区城镇，以及众多的农业人口转为城市人口的历史性机遇，将销售渠道做得更深、更广、更细，树立在品牌位置，逐步向周边辐射，直至全省、全国。
3、愈加注重售前、售中、售后的全方位效劳，完成在效劳营销方面的逾越，经过优质人性化的效劳带动产品的销售，和品牌口碑的树立（学习借鉴家电品牌海尔的完善的效劳营销体系）。尤其是售后电话效劳，带动消费者循环消费、继续消费和宣传。
4、制定德胜家私发展规划，切实加强生产、销售等各个环节的管理，从管理出效益。
5、当生产跟不上销路、销量后，适时拓展生产规模，成立公司，规范管理，特别是财务成本测算管理。
6、利润达到一定时，适时扩大规模，在细分范畴进行发掘，尝试家具特性化订制产品，满足更多市场需求。六、产品远景展望
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1、产品线优化：选择经典高端产品，作为形象产品最为推行重点，如将提供应五星级宾馆总统套房的家具，定名为首领家具系列，约请中国商业首领作为代言人，如马云、王石等，奠定品牌高端形象。
2、开发功用化特性化产品：在日趋剧烈的市场竞争中，开发具有功用性的家具，满足特性化市场需求，比方具有按摩作用的老板椅，沙发。
3、完整塑造品牌：明白品牌定位、诉求、中心价值，使之愈加鲜明化、差别化、特征化。
4、终端陈列多样化：由于德胜家私产品线经过多年发展较为丰厚，有限的终端数量无法完全将产品逐个展现，因而可以将一些经典套件家具做成迷你家具的方式，供消费者参考和选择，添加产品与顾客的接触，为销量做加法。第八章结论
目前对德胜家私而言，既是机遇，又是挑战，目前处在途中跑，疑惑阶段，如何成为做大做强，树立品牌，必需抓住家具行业发展的趋向，以及消费者的特征，从销售产品、到销售效劳，甚至提供家居处理方案，进而塑造欧式典雅生活方式，构建强有劲的、特性鲜明的品牌形象和产品，满足中国消费者对欧美生活方式的向往与追求，从而达到利润的不断增长。
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