企业战略管理研究

—以乐视网为例

摘 要：互联网视频行业竞争越来越激烈，行业态势和结构也在发生改变。本文以乐视网的企业战略研究为例，运用波特竞争五力模型、SWOT分析法等方法，分析了乐视网所处的行业环境，最后通过竞争威胁、服务、用户优势等方面对乐视网的战略进行了阐述，并对企业未来的发展提出相应的建议。

关键词：波特竞争五力模型；乐视网；SWOT分析

一、引言

随着电信网、广播网与互联网三网的融合推进，智能终端的普及，宽带网络的扩展，中国互联网进入了高速发展时期，其中互联网运用最热门的互联网视频行业也进入行业整合阶段。2012 年，占领我国最大市场份额的优酷网与土豆网的合并拉开了中国互联网视频行业整合的序幕,竞争格局轮廓也渐渐明朗,逐渐形成了“1-2-3-4”的竞争格局，优酷、土豆将合并为一家综合视频网站，乐视、爱奇艺为两家专业正版长视频网站，迅雷、PPTV、PPS为三家客户端型网站，新浪、搜狐、网易为四家推出视频业务的门户网。整个产业链的竞争态势发生了巨大变化，行业内兼并重组愈加激烈。

视频网站是一个成本高、资金需求高、运营风险高的“三高”行业。通过分析产业环境，制定竞争策略吸引大众，有利于各视频网站借此机遇在复杂的市场中占领一席之地。

二、行业环境分析

企业竞争态势分析是在行业分析的基础上，进一步分析企业竞争压力的来源和强度，从而做好对竞争对手的防范。而竞争强度取决于市场上所存在的五种基本的竞争力量，五种力量分别为进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、供应商议价能力以及现有企业之间的竞争。正是这些力量的联合强度影响和决定了企业在行业中的最终获利潜力，为此，企业要在市场上取得竞争优势，需先对这五种竞争力量进行分析。所以，基于竞争五力模型，本文对网络视频行业进行如下分析：

（一）潜在的行业竞争者

潜在的进入者较少，主要原因是在于视频网络行业存在着几方面的壁垒：

资金壁垒：网络视频服务行业属于资金密集型行业，具有运营成本高昂的特征。网络视频运营公司在创立和发展过程中需要投入大量服务器、宽带、影视剧内容，并需要配备大量人力资源进行运营维护，因此投资支出较为庞大。目前绝大多数免费视频分享网站因早期投入较大且尚未产生足够的收益，相关投入和运营仍然依靠持续不断的权益性资金投入。因此，网络视频服务行业对资金需求较高，资金壁垒特征明显。

技术壁垒：网络视频服务行业属于技术密集型行业，技术发展日新月异，行业技术门槛越来越高。网络视频涉及音视频制作、编码，存储传输，解码以及无线流媒体技术等多项媒体信息技术和网络技术!网络视频服务提供商需要具备较强的研发能力与技术积累。此外，随着互联网应用技术的不断发展，服务提供商需要不断更新、优化其技术，才能满足市场的需求。

（二）供应商讨价还价的能力（上游议价能力）

网络视频企业的核心竞争力是提供高质量的视频内容，而网络视频行业的供应商就是视频内容的提供者。影视制作行业则是其主要的内容提供商。这不仅仅包括各大电影企业、电视剧制作机构还包括个人用户自己的拍摄内容。据广电总局透露，2013 年底我国电视剧制作机构达 4000 多家，电视剧产量高达500多部，共15000 多集 ；电影投资制作的电影企业 400 多家，电影产量高达 400多部，影视剧产量居世界第一。随着影视剧产量的增多，高质量剧目版权日益成为焦点。各大网络视频公司为争夺优质的内容资源，或收购一些上游影视制作公司，或通过自己制剧来提供内容等，这在一定程度上提高了与上游影视公司的议价能力。

（三）买方讨价还价的能力（下游议价能力）

总体来说，视频企业与下游的议价能力相对较弱。视频企业的下游主要是广告投放商和收费观看客户。目前行业收入70%以上来自于广告投放，由于广告投放商有很大自主选择性，因此大部分视频企业议价能力有限。此外，行业内用户资源的争夺十分激烈。针对用户的竞争主要体现在注册用户量和付费用户量的争夺。为了提高议价能力，一方面，各企业为普通用户提供免费观看、上传和下载服务吸引用户；另一方面，通过版权购买增强内容丰富性、新颖性以吸引用户；同时竞相通过提升清晰度、流畅度等用户体验效果来争夺用户资源。

（四）替代品的竞争

替代品的威胁较小，原因在于互联网技术的发展决定了网络视频行业的发展程度。网络视频行业是互联网技术发展到一定阶段的必然产物。互联网带宽的提高提高了数据的传输能力，P2P、CDN、P2P+CDN等视频解码技术的成熟使得网络视频内容能够高效的、清晰的、流畅的达到客户的终端。由于互联网电视具备的多重优势，是其他传统观看终端无法比拟的。因此，它是有线电视台、电影院、DVD、蓝光DVD、甚至是盗版碟的终结者。目前尚未发现能够取代网络视频的技术。

（五）行业内现有企业的竞争者

网络视频服务行业属于充分竞争行业，且行业集中度不高。根据艾瑞市场咨询的统计，2008年国内整个网络视频服务行业大概有300家网站，行业集中度不高。但是，随着最近几年视频内容版权正版化的开展，造成影视剧的互联网版权价格飞涨，国内没有实力的视频网站的在残酷的竞争下不断倒闭和萎缩，市场上有逐渐形成寡头垄断格局的趋势。特别是自优酷网和土豆网合并之后，行业竞争格局发生了改变，形成了优酷土豆、乐视网、奇艺、腾讯视频、搜狐视频等几家主要的视频网站为第一阵营，其余十几家为第二阵营的竞争格局。目前各大视频网站以各自独特的核心优势积极建设和发展竞争力，彼此采取差异化经营策略，从而避免目前残酷的同质化竞争。

综上所述，从整个竞争状况的分析得出：网路视频业存在着上、下游的双重议价能力强的考验：上游议价优质内容资源的争夺以及和下游议价用户量的争夺。上游优质的影视剧资源争夺依旧激烈，但面对行业整合后的版权分享会有一定议价空间。下游用户争夺依然激烈，满足用户不断变化的需求需要行业持续不断的创新能力。同时，此行业也受制于不断增多的替代品和潜在者的威胁。

图1 乐视网行业环境的波特竞争五力模型分析

三、乐视网简介

乐视网是中国第一专业长视频网站，乐视公司成立于2004年11月，2010年 8月在创业板上市。它位于北京中关村高科技产业园区，享有国家级高新技术企业资质，是目前中国A股唯一上市的视频公司，是唯一一家在境内上市的视频网站，还是全球第一家IPO上市的视频网站。目前，乐视的市值已经由上市之初的30亿增长为300多亿，是创业板市值最高的公司。

乐视网是增速第一的互联网公司，用户规模和广告收入均跃居互联网公司 20强；凭借最全的影视剧库和“乐视制造”这一自制第一品牌，乐视网已成为专业长视频第一的视频网站。

近年来，基于激烈的行业竞争环境，乐视网的商业模式是采取“平台+内容+终端+应用”的生态系统，其涵盖了互联网视频、影视制作与发行、智能终端、大屏应用市场、电子商务、生态农业等。主要经营范围是网络视频基础服务和视频平台增值服务业务，是国内领先的互联网高清影视剧视频服务及3G手机电视服务商。“乐视生态系统”总体战略是由上游内容制作至内容汇集平台再至设备终端市场覆盖以及应用输入的生态组成。

1. 平台。云视频平台方面，控股子公司乐视云计算有限公司于2014年在电商、教育、智能家居等多个领域积累了 2000多家客户，并与海康威视、唱吧、微软、京东等开展了不同形式的服务合作。电商平台方面，2014 年实现综合实力电商行业前五，垂直电商保持第一的目标。围绕乐视生态，根据乐迷需求，针对性的提升产品覆盖。同时，大力加强电商平台基础建设，整合优质的售后服务资源，实现大陆覆盖无盲点，逐步开展海外业务。

2. 内容。2015 年乐视网在体育、综艺、电影等领域收罗了诸多热点资源，为生态型内容运作奠定了稳固基础。基于乐视生态的塑造，其内容的生命周期得以延展，用户基数也得以激增，运营价值也得到深度挖掘，形成“大制作、大生态”的规模化连锁商业效应。

3. 智能终端。2015 年，公司将继续通过垂直整合，不断拓展智能终端产品，为用户提供机制服务，继续改善超级电视的产品线，推出新型智能电视，进一步普及真正意义上的智能大屏；推出多种适配超级电视生产线，让大屏系统成为围绕用户生态体验的中心。

4. 应用。移动应用产品方面，公司将继续提升移动端流量，丰富优化移动端产品矩阵，不断提升移动端产品用户体验，以紧跟用户需求和市场趋势，促进乐视生态的进一步完善。应用市场方面，深入拓展应用软件的数量与种类，以用户需求为出发点，结合应用市场的商业化探索，支持开发者研发和生产更多围绕大屏生态技术的产品，继续在行业中保持领先的优势。

乐视网的生态效应源于其拥有垂直产业链的整体支撑。乐视成功在于采取差异化的竞争战略。作为中国 A 股上市第一家视频网站，在行业内不仅最早实现盈利，也是最早推动影视正版播放并实行网络付费观看模式。乐视正成为中国最具活力和影响力的科技与文化融合的创新型企业。

图2 乐视生态系统的总体架构示意图

四、SWOT分析

SWOT分析法是一种综合考虑企业内部条件和外部环境各种因素，进行系统评价，从而选择最佳经营战略的常用方法。即根据公司所拥有的资源分析公司内部的优势与劣势，根据公司面临的外部环境分析公司的机会与威胁，进而选择最佳战略的一种环境分析方法。S是指企业内部优势，W是指企业内部劣势，O是指企业外部环境的机会，T是指企业外部环境的威胁。利用SWOT模型对乐视网的核心竞争优势和劣势以及未来面临的机遇和挑战进行的分析，如下所述：

（一）优势

1. 全产业链的垂直整合

乐视通过全产业链的垂直整合，全面布局内容，平台，终端和应用这四个环节，最后为用户提供极致的视频服务和大屏互联网体验。平台层采用乐视自己开发的云视频平台；内容层包括制造、购买和分发，依靠的是乐视影业、乐视网；终端包括超级电视和乐视盒子；超级电视的应用层，采用开放平台模式，依托的是自己开发的Letv Store。所以，乐视网形成了由四个核心要素紧密结合、互为促进和良性循环的独特的全价值链商业模式。

2. 公司坚持“服务于用户”的经营理念

乐视网用差异化的视频内容吸引付费和免费两类用户。公司向免费用户提供网络标清视频点播和直播服务，向付费用户提供高清和超清视频的点播和下载服务，并采取内容差异化策略将最新热播影视剧优先作为高清视频内容，以提升付费用户体验效果和收看意愿。注重培育付费用户可以凸显乐视网的商业价值和盈利稳定性，注重免费用户培育可以提高视频平台人气，提升广告效应，增强公司增值服务价值。

3. 用户优势

用户数量和用户贡献度是网络视频服务提供商核心价值的重要体现。依靠成熟的技术、良好的商业模式和创新型的经营理念，公司培育了庞大的用户群，形成了明显的用户资源优势。公司推出的乐视网移动版客户端累积下载安装量达上亿次，并保持了高速增长。另外，相对于视频分享类网站的用户群，公司的用户更具商业价值。首先，公司的用户群中有长期稳定的付费用户群，该类付费用户群体具有明显的消费能力和消费动力，构成公司付费观看模式的重要支撑；其次，公司网站提供的视频内容以影视剧为主，广告投放有效性和可靠性高于视频分享类网站，同时单用户在线有效浏览时间比视频分享类网站更长，广告投放等商业价值更大。

（二）劣势

1. 品牌知名度较低

电信研究院与工信部信息中心根据其规模、效益、结构及贡献等综合指标发布了2012年互联网信息服务收入前百家企业及增值电信业务发展白皮书。其中，优酷、PPS、迅雷、暴风影音等九家网络视频企业上榜，优酷位居第一，而乐视网未进入此名单中。艾瑞数据显示，2012年3月，乐视网月度覆盖人数超过1.2亿，位居web类专业视频网站第四，而行业第一的优酷网的月度覆盖人数为2.63亿。近几年，虽然乐视网快速发展，在专业视频网站中某些方面有一定优势，但乐视网的品牌知名度相对于优酷土豆仍有差距，在用户中没有鲜明的品牌形象。

2. 版权储备比重较大

乐视网自成立开始就进行版权积累，每年购买当年度的大部分热门电视的网络版权，实施版权战略。但随着近几年网络版权价格的高涨，乐视网支出也会相应增加。乐视网为了确保自己在网络视频行业版权库的战略，保持自己在版权分销领域的垄断地位，提前大量采购了网络独家版权。虽然保持较强的影视剧内容优势，囊括了国内外最新的影视剧，但公司预付款项所购买的影视剧在未来是否受欢存在不确定性。加上版权价格的不稳定，如果后续资金难以到位，则公司将面临资金困难，威胁公司的生存。

3. 3G手机电视市场占有率较低

随着我国三网融合的加快，手机电视受到用户的追捧。根据第31次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2012年底，我国在手机上使用在线收看或下载视频的网民数为1.3亿，在手机网民中的使用率为32.0%，相比2011年增长了9.5个百分点，增速仅次于手机微博，成为今年娱乐类应用的新亮点。虽然乐视网介入3G手机的时间较早，但乐视网的市场占有率仅为4.1%，在整个行业中排名第9位，优酷和土豆联合占据16%，差距较大。乐视网必须加大在手机视频的投入，否则在未来的3G手机电视业务竞争中的差距将更加明显。

（三）机遇

1. 优酷土豆合并带来发展空间

在我国网络视频行业中，乐视网与新兴的爱奇艺是专业正版服务商，而优酷、土豆等则是以“用户创造内容”为宗旨的网站。随着优酷土豆的合作，我国最大的两家分享类网站将形成一家独大。优酷土豆的合并必将造成部分流量的流失，使其他主流视频网站获得更多的市场份额和广告投放。对于以“免费+付费”为模式的乐视网来说能更好的实施差异化营销，其高清丰富的免费视频必将吸引大量受众的点击，为乐视网培养更多的用户。视频行业格局的变化，将为高速成长的乐视网提供更为广阔的发展空间和更大的市场机会。

2. 手机视频市场

手机视频是指基于移动网络（GPRS、EDGE、3G、WiFi等网络）通过手机终端，向用户提供影视、娱乐、原创、体育、音乐等各类音视频内容直播、点播、下载服务的业务。随着我国三网融合的加快，国家信息化战略的推进，运营商将进一步加大3G网络的投入，手机上网速度进一步提升，流量资费也有可能进一步下降。乐视网如果能够利用自己在影视剧内容方面的垄断优势，在未来的手机电视业务的大发展中提前布局，加大营销力度，提高知名度，一定能够在未来的移动互联网竞争中获得竞争优势。

3.  互联网电视的崛起 

 随着支持上网的电视机越来越普及，消费者越来越倾向于利用家中的大屏幕电视机观看网络视频。互联网电视机的发展正在改变人们观看网络视频的方式。互联网电视除了直接连接网络之外，还可以借助机顶盒和转接电脑上网等手段。 2012年1月乐视网与CNTV签署战略合作协议，CNTV成为乐视网在互联网电视机顶盒领域的战略播控平台合作伙伴。乐视网实现机顶盒与CNTV绑定关系，成为广电总局首家正式授权的视频网站。随着互联网电视的发展，乐视网在未来的竞争中将有巨大优势。

（四）威胁

1. 版权保值能力下降

乐视网为了确保自己在网络视频行业版权库的战略，保持自己在版权分销领域的垄断地位，2011年7亿元的募集资金中有近两亿元是直接用来采购了2011- 2013年各70%、50%、40%的网络独家版权。 随着搜狐、腾讯、爱奇艺形成版权联盟，土豆和优酷合并，他们联合向乐视网和版权方施压，导致版权价格大幅度下降。乐视网高价买入的版权，如果分销不出去，或造成版权贬值风险，收入将到严重影响。

2. 网络视频市场复杂化

我国网络视频发展初期主要以民营单位为主。随着行业经营模式的逐渐成熟，拥有大量内容资源的国有大型媒体经营单位逐步参与到网络视频行业的竞争与合作，电视台也开通了网络电视台，这在一定程度上会加大乐视网获取独家网络版权的难度，造成乐视网用户的分散。另外， 2011年百度旗下的爱奇艺、腾讯视频、搜狐视频等拥有巨资的企业加入到争夺影视剧网络版权市场中，直接导致版权价格的暴涨，增加了乐视网的视频版权购买成本，大量消耗资金。

3. 相关规制的管控

随着互联网的广泛使用，越来越多的人在电脑上观看影视剧，而互联网电视将来可能会取代电视台成为主导媒体。目前，乐视网耗费巨资购买了大量非国产片，而绝大多数都未取得公映许可证。随着国家加大对网络视频企业的监管力度，乐视网不但可能会受到巨大的经济损失，如继续播放将就构成违法，将造成极其不好的社会影响。此外，还将对乐视网正在加大投入的自制影片，微电影造成冲击，造成视频网站成本的上升。

五、发展建议

（一）完善盈利模式

随着观看网络视频人数的不断增加和覆盖面的扩大，相比于电视广告，网络视频广告的移动性高，成本廉价等优点，吸引了大量广告商选择网络视频。而广告收入是视频网站的源泉。乐视网版权分销收入所占比重超过50%，这对于乐视网而言，一旦版权价格下跌，或者分销形势不好，将对盈利能力产生较大的影响。乐视网应重视广告业务，提高广告盈利能力。可通过独播或有限分销等方式，进行差异化竞争，同时乐视网多屏联动体验，必将提升广告盈利能力。这一策略，有利于从主要依靠版权分销，转型为全方位盈利，实现多元化的盈利模式。

（二）提高品牌知名度

除了保证提供高质量、有价值的产品和服务以外，企业有效的营销也是提高知名度的重要手段。乐视网开始注重乐视网的营销，举办了“乐视影视盛典”。乐视影视盛典已经成为互联网和影视领域最具网络人气和现实影响力的跨界盛典，乐视网并在官方微博与博友互动，借助影视盛典提升品牌影响力，扩大乐视网的知名度。乐视网在加大营销力度的同时，应注重营销手段的多元化，营销方式的差异化，使乐视网的品牌影响力在行业中得到有好又快的传播。

（三）开发云视频超清机市场

随着三网融合政策的深入、视频编解码技术、传输技术地提高，基础网络带宽持续改善，在互联网平台下为TV用户提供统一、交互的网络视频服务的时机已经成熟。乐视云视频超清机采用云视频传输技术，使共享和交互变得更容易、直接，一个遥控能解决所有的问题，播放等待时间只需几秒。虽然视频市场不断复杂化，各电视台纷纷进入网络视频，但随着带宽环境的改善，乐视云视频超清机将会替代蓝光等需传统介质的播放设备，引领新一轮视听产业革命。乐视网是视频网站行业中第一家进入互联网电视市场，在未来的市场竞争中必抢占先机。

（四）开发手机视频市场

目前，随着智能手机、平板电脑的发展，其便于携带、移动较强以及具有较多用户的优势使得移动互联网成为当代的热门话题。移动互联网视频最具发展潜力的方向之一便是以手机为中心的移动互联网，不仅是各视频网站争夺的焦点，也是运营商未来关心主战场。手机视频行业用户市场占有率中，虽然乐视网的市场占有率仅为4.1%。但乐视网版权库拥有9万多集电视剧、5000多部电影和国内大约70%的热门电影、电视剧的独家网络版权。乐视网可以通过把丰富的影视剧资源与手机视频终端相结合，这将在未来的竞争中占据一席之地。

（五）培养更多的付费用户

虽然到目前为止，我国用户仍然习惯于免费试用，但视频网站所提供的影视剧观赏体验将吸引越来越多的付费用户。付费点播已成为乐视网重要的盈利模式之一，优酷等视频网站也已经在用户付费上获得了一定的效果，但是怎样让用户养成付费的习惯是视频网站所要解决的首要问题。乐视网拥有国内最大的影视剧资源库，不但要充分利用资源为用户提供最新最全的影视剧外，还要做到播放及时性、视频质量高、没有广告、播放流畅等，这些都都是征服用户最有力的保障。同时相对合理的收费标准，支付渠道的方便快捷的也是付费用户所考虑的。

乐视网需坚持自己的特色，继续差异化竞争，发挥自己的优势，抓住市场机遇，在未来的竞争中抢占更多的市场。

参考文献：

[1]刘畅,周媛媛,陈黎琴.基于波特五力模型乐视网产业环境分析[J].探索带,2014.

[2]靳戈,于晓敏.中国网站发展的第三种模式——乐视网全产业链发展模式研究[J].新闻与写作,2014 .

[3]宁远贵.乐视网竞争战略研究[D].西北大学硕士论文. 2012.

[4]王熠恒.企业战略管理研究——以乐视网为例[J].财务管理.2015.

[5]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京;华夏出版社.2001.

[6]乐视网信息技术（北京）股份有限公司2012半年报告全文.乐视网，2012.

[7]程昌亮.乐视网未来发展的SWOT分析.2013.

企业战略管理研究 - 以乐视网为例