随着时代的进步和全球城市化进程的加快，对城市公共事务的管理被提到议事日程上来。在我国，由于市场经济体制的逐步建立和政府职能的转换，政府除了在经济方面实行宏观调控之外，大部职能转向提供公共产品和服务，城市政府尤其有必要在城市公共事务方面加大管理力度。目前，“城市形象”问题愈来愈成为摆在世界各国城市政府面前的一个庞大的系统工程和义不容辞、任重道远的战略性课题，已经引起了他们的高度重视。良好的城市形象塑造不仅是城市对外联系的窗口，还是促进城市发展的重要手段，同时也是政府公关目标的重要组成部分。城市作为人类政治、经济、文化中心，其协调、发展离不开政府的领导和管理，城市形象的塑造自始自终都离不开政府的支持和领导，离不开政府公关的贯彻和实施。

本文拟从塑造良好城市形象所具有的现实意义入手，着重围绕政府公关在城市形象塑造过程中所能发挥的具体作用进行初步探讨。

1．塑造良好城市形象的现实意义

　　所谓城市形象，是社会公众对一个城市的综合评价和总体认识，是人们共同的心理感受。它是一个城市内在素质、发展水平和文明程度的综合反映。城市形象本身是一种极其重要的无形资产和战略资源，如果能得到合理开发和利用，可以发挥巨大的经济效益和广泛的社会效益。塑造城市形象就是为了开发城市的形象资源，增强城市的综合竞争力，促进城市的全面繁荣和发展。它尤其对于城市经济增长、居民素质的提高和对外交流与合作的扩大等方面起到直接的促进作用。

（1）塑造良好的城市形象有利于促进经济增长

塑造城市形象有利于吸引外资、加强技术和管理经验交流，资金、技术管理是城市生存和发展的重要支柱。进行城市形象设计、塑造良好的城市形象，能给外来投资者留下良好的印象，使他们对城市产生认同感和信任感，从而吸引他们在当地投资，促进技术合作和经验交流。在这方面，新加坡堪称典范。５０年代末，刚刚获得独立的新加坡既无自然资源，又无优势，劳动力素质一时又很低下。但是今天 外商在新加坡的直接股本投资，以人口、版图计，高踞全球前列。在亚洲，它的实力仅次于日本。一跃成为世界十大富国之一。这其中的奥秘何在？新加坡前总理李光耀认为那就是彻底改变了新加坡的城市形象，将它由原来四处沼泽的不毛之地改造为花园城市国家。

塑造城市形象有利于吸引国家建设项目。国家建设项目的立项和选址虽然考虑合理布局，地理、政治、文化等多方面的因素。但在同等条件下，良好的城市形象无疑会起到重要的作用。国家建设项目包括大型国有企业、基础设施、科、教、文、卫等方面项目。这些项目的建成，又进一步提高了城市的整体水平，增强了城市实力。

塑造城市形象有利于促进本地产品的销售。良好的城市形象是作为一个品牌系统，一般包括良好的商品品牌、文化品牌、建筑品牌等等。城市形象地位越高，越有利于行业品牌的建立和推广。反过来，行业品牌的创立，又推动着城市形象的塑造。良好的城市形象，能够在一定程度上影响消费者的态度和行为。在公众心目中有良好形象的城市，不仅本地消费者愿意购买本市的产品，而且外地消费者也会慕名购买。如我国的上海货、广州货、北京货 在全国公众的心目中一直有广泛的消费市场。而前些年，由于温州产品中假货、“水货”居多，因此，消费者一看到温州货就马上和假货、“水货”联系起来，对这种产品产生了抗拒心理。幸好温州市政府较早地意识到了这一点，并加快了以基础设施为重点的城市建设和形象塑造步伐，带来了温州经济的又一次腾飞。

塑造城市形象有利于吸引国内外游客，促进城市旅游业的发展。对城市来说，名胜古迹、自然风景、富有特色的现代化建筑等自然环境，是不可缺少的旅游资源。如北京、西安、伦敦、巴黎、威尼斯等城市就是拥有大量名胜古迹而吸引了成千上万国内外游客。但是，仅有这些传统文化资源还不够。一个城市的现代人文环境、交通治安状况、导游的服务态度等，也在很大程度上影响着游客的旅游取向。

（2）塑造良好的城市形象，有利于市民素质的提高

城市文明是城市发展到一定阶段的产物。任何一个良好的城市形象都是人创造的，同时又是为人服务的。城市形象的塑造过程就是人的创造实践过程，因此可以对居民的情趣爱好、意识品味、行为规范等综合素质进行正确的培养和引导。如果说自然环境是一个城市良好形象建设的硬环境，那么，市民的素质就是它的软环境。离开了这一软环境的发展，良好的城市形象就无从建立。

（3）塑造良好的城市形象有利于扩大城市在国际上的知名度 促进对外交流与合作良好的城市形象离不开城市的综合实力。良好的城市形象一旦形成，这个城市的其他一些形象资源的优势就会随之被挖掘出来，例如发达的信息、良好的治安、一流的城市基础设施、便捷的交通、良好的市民素质、繁荣的商贸以及无限的商机。这对于促进城市的繁荣和发展、提高国际知名度、促进对外交流与合作具有非常深远的影响。

2．政府公关在城市形象塑造中的地位和作用

　　政府作为特殊的社会组织，在国家授权的范围内，拥有无上的权威性和独立性。这使得政府在对国家各方面事务进行管理的过程中，承担着管理、指导、协调、服务、监督等基本职能。而政府在承担这些基本职能的同时，又拥有强大的传播、沟通职能。因此政府在城市形象的塑造中具有重要意义，发挥着重要作用，主要表现在以下几个方面：

（1）政府公关通过对城市恰当定位，对城市形象塑造进行宏观指导

城市形象定位是建立城市品牌的基点，是一个城市独特个性的灵魂和精华优势的浓缩，更是一个城市区别其它城市的标志和走向未来的航标。任何一个城市，都有其特殊的基本经济结构、地理位置、地貌特征和历史文化渊源及风俗民情等。因此城市政府必须先站在至高点上，鸟瞰本城市的各种特征以及本城市的未来发展方向，做出有效的宏观决策，指导本城市的形象塑造。然后对城市形象做出恰当定位，将本城市的优势突现出来，从而给城市发展注入活力。例如延安，它贫困落后，无多少优势可言。但它曾是革命圣地，于是延安市市政府将之定位为中国圣城，开发旅游资源，招商引资，这便构成了它的独特性和优势，成为这个城市的无形资产，从而为该城市的发展带来新的活力和动力。大连已成为一个设施先进、功能完善、环境优美的生态型城市。同是拥有文化资源优势的城市如北京、西安，为了寻求独特的个性、避免混淆，西安以历史文化名城自居，而北京则以全国文化中心定位。

（2）政府公关可以通过举办一些有特殊意义的活动来塑造城市形象

城市形象要深入民心，必定要通过一定的活动来展开。为了塑造城市形象，我国的一些城市结合当地文化特色，创造性地开展了以经济和文化交流为目的的、形式多样的政府公关活动。例如：大连市政府连续举办了“大连国际服装节”、“大连市马拉松比赛、”“中赏槐会”、“大连暨东北三省商品交易会”等大型活动，这一系列政府公关活动大大提高了大连市在海内外的知名度，增加了大连城市品牌的无形资产，使大连市成为在中国沿海１４个开放城市中创造效益最多、中国最具有活力的城市之一。张家港市政府策划并实施的一系列公关活动 如“秋季商品交易会”、“出口商品与投资洽谈会”、“名牌战略研讨会”等政府公关活动，有力促进了全市的大开发、大发展，同时树立了张家港市市政府的良好形象，提高了政府的知名度、美誉度。此外，还有山东维坊的国际风筝节，哈尔滨的啤酒节等等。政府的这些公关活动大大提高了该城市在国内外的影响，为城市形象塑造发挥了积极的作用。

（3）政府公关可以通过吸纳民意手段，使得城市形象塑造更完美

政府在城市公共事务中无疑居于主体地位。但该主体只有溶入到客体对象公众之中，才能形成良性互动的公关状态，才能实现预定的公关目标。为此 城市政府必须充分地吸纳民意，如进行民意测验、社会调查以及设立城市形象热线和网络等形式，以确保城市形象定位决策的科学性和创意的独特性。

（4）政府公关可以利用各种传播媒介及手段，塑造城市的形象

政府公关的传播条件具有其它社会组织无可比拟的优越性，一旦城市形象塑造方案得到专家及政府首脑的通过，政府就以利用各种渠道对市民和国内外的相关公众进行宣传，以扩大城市形象在市民和国内外公众中的知名度和影响力，调动市民的热切关注和积极参与。

政府官员的素质、市民的行为是城市形象的重要组成部分。政府公关借助于有力的传播媒介和手段，对政府官员和市民进行宣传、教育，增强全市人民的城市形象塑造意识，最大限度地激发市民的积极性和创造性，为树立文明政府官员形象、文明市民形象、文明行业形象等创造良好的大环境。

（5）政府公关可以为城市形象塑造提供物质保障

　　塑造城市形象必须依靠一定的经济基础和物质保障。不仅日常的精神文明创建活动需要经费保证，而且重点标志性工程需要加大投入。政府可以借助于自身优势，通过一系列公关工作，吸引外资投入。同时政府公关工作的开展，也促进了本市经济的繁荣，为城市形象塑造提供了坚实的物质基础。

（6）政府公关部门可以制定一些有利于本城市形象建设的规章制度

塑造良好的城市形象是一项复杂的系统工程，必须建立和完善组织和政府保障机制。政府作为一种特殊的社会，拥有其它类型社会组织不能拥有的权力。政府公关部门可以运用这种权力制定一些有利于本城市形象塑造的规章制度。例如，武汉市政府近两年推出的市民“十不行为”规范，在强化市民的公德意识、重塑武汉城市形象方面起到了较大作用。

（7）政府公关可以通过课题招标的方式，吸引高层次的公关策划公司参与到城市形象塑造中来随着市场经济体制的逐步深入，现在有越来越多的公关策划公司云集了优秀的策划专业人才，人力资源丰富。政府若采用向国内外的公关公司进行课题招标的方式，寻找到较高水平的公关公司，让他们来协助政府对城市形象设计中的重大问题作全面、深入、高水平的策划和调研，那必将有利于整个城市形象的传播和建设。

总之，政府公关城市形象塑造中有着举足轻重的地位。没有政府公共关系活动的开展，城市形象就不可能为市民所知，也就不可能提高城市的知名度，更不可能促进本城市经济的发展，城市形象塑造工程必须在政府部门的宏观指导下，才能取得实质性的成就

摘要：政府形象管理是政府公共关系关系应用的重要领域之一。政府形象是指社会公众在了解和经验的基础上，对政府在运行过程中显示的行为特征和精神状况的总体印象和评价。塑造良好的政府形象对建立服务型政府、阳光型政府、树立我国政府良好国际形象具有重要意义。应该从转变观念、加强互动沟通、提高意识和完善流程等几个方面进一步探索和改进政府形象，提高政府的公众信任度。

　　关键词：政府形象；公众信任；政府形象塑造

　　政府形象管理是政府公共关系关系应用的的重要领域之一。改革开放30多年来，我国经济建设取得了举世瞩目的成就，然而不可忽视的事实是我国还正处于社会的转型时期，各种社会矛盾若隐若现、层出不穷，在一定程度上制约着我国的经济建设速度和现代化发展进程。在通信发达，经济全球化、政治民主化、行政现代化的今天，塑造良好形象，是政府解决沟通与发展，协调好内外关系的有效公共关系手段，对建设服务性政府、阳光型政府具有重要意义。

　　一、相关概念的界定

　　(一)政府形象的概念界定

　　对政府形象的定义有很多不同的界定。胡宁生等人从政府行为和公众印象相结合的角度对政府形象的概念和内涵予以界定：“政府形象是政府这一巨型组织系统在运作中即在自身的行为和活动中产生出来的总体表现与客观效应，以及公众对这种表现与客观效应所作的较为稳定与公认的评价。政府形象主要包括两个方面：一个方面是政府组织系统作为内在结构功能与行为活动的体系在运行中所产生出来的客观总体效应；另一方面是政府所服务的社会公众在对政府组织系统的客观总体效应进行评价时所产生出来的综合印象。”[1]廖为健认为，政府形象是公众对政府综合认识后形成印象的总和，它是通过政府的建筑物、领导人、公务人员、方针政策、日常施政行为等具体而客观的东西作用于公众思想感情而产生的一种主观的综合印象。政府形象是政府的整体素质、综合能力和施政业绩在国内外公众中获得的认知与评价，这种认知和评价具体反映为政府在国内外公众中的知晓度和美誉度。各种形象因素相互联系，构成一个完整的政府形象系统，主要包括八个政府形象子系统：政府形象子系统；组织形象子系统；人员形象子系统；环境形象子系统；宣传形象子系统；标识形象子系统；文化形象子系统；社区形象子系统。[2]熊水龙认为，政府形象是指由政府信仰、价值标准、思维方式等要素凝聚而成的思想观念通过组织机构的功能作用等外显出来的形象，是政府组织及其工作人员通过自己的活动与行为显现出来的外观给予人们直观感受和直观印象。[3]

　　政府是作为管理公共事务的行政机构，它是权力的行使着，公共资源的配置者以及公共服务的提供者因此，综上所诉，政府形象是指社会公众在了解和经验的基础上，对政府在运行过程中显示的行为特征和精神状况的总体印象和评价。它的内容包含很多子系统，各个子系统之间联系紧密，又有所区别，相互作用。它既是社会公众的主观评价，又是政府客观表现的反映。政府形象是一种特殊的社会资源，它虽然不是实实在在客观存在的，但对政府影响力却起着非常重要的作用，是构成政府影响力的基本要素之一。政府影响力体现着政府与公众之间双向互动的心理关系，是决定政府的目标、意图、倾向能否为公众所接受或在多大程度上接受的一项重要因素，直接影响着公众的心理、行为或行为倾向。

　　(二)政府形象基于组织形象理论的系统划分

　　政府形象按照组织形象理论可以划分为三个子系统，即政府理念识别系统MIS(Mind Identity System)；政府行为识别系统BIS(Behavior Identity System)；政府视觉识别系统VIS(Visual Identity System)。政府理念识别体统主要包括政府的价值观念、精神追求、发展定位、管理哲学、法律意识、道德观念、审美理念等等。MIS是政府形象的核心，只有政府的执政理念得到公众的认同，政府的合法地位和其形象才能确立。VIS主要体现在政府的行政目标、行政决策和决策实施的全过程中；体现在政府的组织结构、公益活动，输出公共产品和公关服务的过程中，是被公众自身所见所闻并直接感知的部分，是政府形象塑造和传播的关键部分。VIS是指能够使公众认知政府管理和服务行为的视觉标志，包括政府的办公环境、办公场所、文件资料、公务人员的着装形象等等。

　　二、塑造良好政府形象的重要意义

　　(一)良好的政府形象是构建服务型政府的必要保证

　　2004年初，国务院总理温家宝在省部级主要领导干部“树立和落实科学发展观”专题研究结业式上提出，中国要建设服务型政府的目标。2005年温家宝总理在《政府工作报告》进一步提出要“创新政府管理方式，寓管理于服务之中，更好的为基层、企业和社会公众服务。整合行政资源，降低行政成本，提高行政效率和服务水平。”服务型政府也就是为人民服务的政府，用政治学的语言表述是为社会服务，用专业的行政学语言表述就是为公众服务。它是在公民本位、社会本位理念的指导下，在整个社会民主秩序的框架中，把政府定位于服务者的角色，并通过法定程序，按照公民意志组建起来的以“为人民服务”为宗旨，以公正执法为标志，并承担着相应责任的政府，是“三个代表”重要思想在政府管理领域的具体体现。

　　从白庙乡政府的“晒账本”及其以后的事件可以看出，政府的管理思想正从“官本位”到“民本位”转变，改变了传统意义政府与公民之间的关系。作为政府信息公开的一项重要内容，预算公开一直是社会关注的热点，也被视为国家推进政务公开、扩大民主的一大标志。预算公开，不仅能帮助社会公众了解政府资金在解决社会问题时如何配置，也有助于公众透过研读数据较为全面地认识国家的政策取向，并为公众监督政府提供条件。“晒账本”是服务型政府的重要体现之一，表明了政府政务公开的决心。白庙乡的“晒账本”事件已经初步形成了多米诺骨牌的效应。一边是最基层的政府，一边是中央部委，都非常具有典型代表性。这代表着现代政府的一种管理趋势，重法制，服务意识，诚信意识，责任意识明显增强，极大的提高了政府在公众心目中的形象，赢得了老百姓的赞许和信心。

　　(二)良好的政府形象是建立阳光型政府的必然选择

　　良好的政府形象是建立阳光型政府的必然选择，阳光型政府是良好政府形象的最佳体现。近年来“反腐”二字是党政的重要工作之一。建立阳光型政府，就是要编制政府信息公开指南和目录，全面梳理政府信息公开内容，各乡镇街道及有关单位要高度重视，认真对待，按照政府信息公开的要求，结合本部门、本地的实际，提高工作效率。同时，要抓好政府网站建设，设置政府信息查阅场所，充分利用政府网站与公众交流沟通的“桥梁”作用，认真了解、听取公民对政府信息公开的意见和建议，扩大公民参政议政的范围。

　　公开是最好的防腐剂，阳光是最好的杀毒剂，“晒”得越薄，公开得越细，越容易防止腐烂。公开“晒账本”是打造阳光政府的重要一步，同时财产公开是对领导干部进行“过滤、消毒”的有效举措。政府目前最大的问题就是隐蔽消费强，透明度问题有待提高。制度和政策要透明、公开，符合大多数百姓的期望和要求。政府花的是纳税人的钱，如此则让纳税人感受到了被重视，被尊重的感觉，并享有了看得见的监督权，克服了政府与百姓间的信息不对称，使百姓监督更有成效，获得了老百姓的极大好感。“晒账本”模式的全面推广，各级政府则努力向“阳光政府”的目标迈进，接受社会各界监督，建立百姓对政府的信任感。

　　良好的组织形象，赢得了公众的理解和支持，有利于维护组织的信誉，有利于拓宽组织的生存空间，有利于增强政府对公众产生强大的吸引力，大大提高社会效益。良好内外沟通的通畅，增强了组织的凝聚力，组织的目标就得以顺利实现。

　　(三)良好的政府形象是提高国际形象的重要指标

　　当今，我们已经步入了经济全球化的时代。商品、服务、信息生产要素等等在全世界范围内以不同的形式流通，价值以不同的形式累计增加。经济全球化时代的到来，各国之间的交流来往日趋亲密，相互依赖性增强，为达到“共赢”创造有利条件。政府作为一个国家的行政主体在国际外交上的舞台上扮演者举足轻重的角色，良好的形象为该国的顺利社交披荆斩棘。良好的组织形象能为该国赢得更高的知名度和美誉度，在国际竞争中常常占到有利的主导地位，为国家带来更多的外来经济交流，引进更多高新技术和人才资源，更是防止本地资金、技术以及人才的外流，以创造实现经济价值，社会价值最大化。

　　三、关于塑造政府形象的几点建议

　　(一)以人为本，实现政府机构观念转变

　　此处的“以人为本”指的是以公众为本，要创新政府的形象理念，建立科学的政府决策意识。决策要做到科学化，民主化，才能真正取得民心所向，得到公众的信任与支持。这里旨在强化政府的理念系统，是政府形象的核心部分。有一个什么样的理念作为支撑，就会产生什么样类型的政府。要把建立起高效、法治、服务、廉价、责任、诚信的政府形象。作为新时期我国政府的重塑政府形象的理念。这种理念要求政府“以人为本”，积极主动的了解民情民意，主动了解公众的需求和对政府的期望，并相应作出调整，加强与公众之间的沟通，让公众明确政府决策，拉近与公众的距离，增强政府的亲和力，实现政府观念的彻底改变。

　　(二)加强沟通，促进政府与公众的交流互动

　　在中国传统的政府机构设置上，目前还没有一个专门解决或从事组织形象管理的机构部门，尤其是在应对危机事件的时候此类部门显得尤为重要。在发达国家，一般都设立有统一的政府公关机构。因此，除了核心的理念系统外，还应有与之匹配的行为识别系统。目前，结合我国的实际情况，可以设置相关的对内对外相统一的相关部门。由专业人士借助专业技能和大众传媒，遵循和倡导公关关系的“公众应该被告知”的原则，及时的将制定的方案、方针、政策、计划等等公布于大众，在大众形成强有力的宣传，更好的为大众所理解。以便于政府的工作能更好的展开，各种计划能得以更好的实施，使公众对政府形成良好的形象认知。

　　(三)从“我”做起，提高政府公务人员的形象塑造意识

　　除了前面提到的理念识别系统和行为识别系统之外，还有视觉识别系统以组成完整的政府形象。在此，塑造政府的良好形象就应该要从其主体做起，那就要必须提高公务人员的形象塑造意识，从自身做起。首先，贯彻政府的理念、行为、视觉三个识别系统，在公务人员的行为理念系统上要形成一致，树立公仆意识，把握“以人为本”的思想内涵，取信于民，始终代表人民的最终利益，树立责任、诚信政府形象。公务人员自身要做到衣着体面，谈吐得体，定期举办各种形式的公务员培训，改善自身素质休养，提高办事效率，一改传统的公务人员在公众中的印象。作为组织中的领导者，更是要以身作则，保持塑造政府形象的意识。特别是在面临危机事件的时候，领导者的一言一行更是备受关注。国务院温家宝总理为广大公务人员树立了一个良好的典范，无论是“抗震救灾”，还是“抗旱救灾”，温总理总是走在第一线，“亲民总理”的印象为他赢得了广大民众的最大支持和爱戴，为国家，为政府营造了一个良好的社会舆论氛围，更为处理危机事件获得了更多更广泛的支持和有效手段。

　　(四)完善流程，确保形象工程的有力监督与有效评估

　　除各种系统组成部分之外，政府的形象塑造是一个具有持续性的样板工程，需要辅之有力的监督手段确保有效的评估，使之可以得以稳定持续的发展，进而使政府形象工程能够转化为行之有效的生产力。评估标准主要包括政府的知名度和美誉度评估，评估手段可以采用常用的对民众进行问卷调查、随机采访、网络投票、市长热线以及设立投诉信箱等等方式。

　　四、结语

　　总而言之，政府形象是一笔无形的资产，对于政府而言是至关重要的非物质资源。它能帮助政府获得良好的舆论氛围，取得民心所向，获得公众的理解与支持，信任与爱戴，使得政府的只能能够得以最大化，真正服务于民。政府形象塑造任重而道远，更好的塑造政府形象，还需要更多脚踏实地的付出和努力。

政府公关形象