第三章效用理论

案例 1：是穷人幸福还是富人幸福

对于什么是幸福，美国的经济学家萨谬尔森用的“幸福方程式”来概括。这个“幸福

方程式”就是：幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说

人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗

因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。那么我们在离开分析

效用理论时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐

述太精辟了，难怪他是诺贝尔奖的获得者。

在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解，政治家把实现自己的理想和报复作为

最大的幸福；企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福；我们教书匠把学生喜欢听自己的课

作为最大的幸福；老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为在大的幸福。幸福是一种感觉，

自己认为幸福就是幸福。但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准，

一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。从“幸福

方程式”使我想起了“阿 Q精神”。

鲁迅笔下的阿 Q形象，是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。而我要说的

是人生如果一点阿 Q精神都没有，会感到不幸福，因此“阿 Q精神”在一定条件下是人生

获取幸福的手段。在市场经济发展到今天，贫富差距越来越大，如果穷人欲望过高，那只

会给自己增加痛苦。倒不如用“知足常乐”，用“阿 Q精神”来降低自己的欲望，使自己

虽穷却也获得幸福自在。富人比穷人更看重财富，他会追求更富如果得不到他也会感到不

幸福。是穷人幸福还是富人幸福完全是主观感觉。

讨论题：

1. 什么是欲望什么是效用

2. 为什么欲望越大越不幸福

案例点评：

我们消费的目的是为了获得幸福。“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，从这个方

程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。幸福是一种感觉，

自己认为幸福就是幸福。但一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准，其实不尽然，

一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦。因此，“知足常乐”“是可

而止”“随遇而安”“退一步海阔天空”该“阿 Q时得阿Q”，这些说法有着深刻的经济

含义，我们要为自己最大化的幸福作出理性的选择。

案例 2：吃三个面包的感觉

美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块

三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统拿出

第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢

绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总统的滋味了吧，这个故事揭示

了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。

为什么记者不再吃第三个面包是因为再吃不会增加效用，反而是负效用。还比如，水

是非常宝贵的，没有水，人们就会死亡，但是你连续喝超过了你能饮用的数量时，那么多

余的水就没有什么用途了，再喝边际价值几乎为零，或是在零以下。现在我们的生活富裕

了，我们都有体验“天天吃着山珍海味也吃不出当年饺子的香味”。这就是边际效用递减

规律。设想如果不是递减而是递增会是什么结果，吃一万个面包也不饱。吸毒就接近效用

递增，毒吸的越多越上隐。吸毒的人觉得吸毒比其它消费相比认为毒品给他的享受超过了

其它的各种享受。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可食不充饥，衣不遮体，毒却

不可不吸。所以说，幸亏我们生活在效用递减的世界里，在购买消费达到一定数量后因效

用递减就会停止下来。

讨论题：

1. 总效用与边际效用的含义与关系是什么

2. 如何理解边际效用递减规律

案例点评：

总效用是消费一定量某物品与劳务所带来的满足程度。边际效用是某种物品的消费量

增加一单位所增加的满足程度。我们就从罗斯福总统让记者吃面包说起。假定，记者消费

一个面包的总效用是 10效用单位，2个面包是总效用为 18个效用单位，如果记者再吃 3

个面包总效用还为 18个效用单位。记者消费一个面包的边际效用是 10效用单位，2个面

包是边际用为 8个效用单位，如果记者再吃 3个面包边际用为 0个效用单位。这几个数字

说明记者随着消费面包数量的增加，边际效用是递减的。

从边际效用理论的角度看，“端起碗来吃肉，放下筷子骂娘”是十分正常的。由于经

济的发展，人们碗里的肉越来越多，而且很容易满足，对于很多人来讲，肉的边际效用非

常低，价值也不高。他们放下筷子骂娘骂得并不是碗里的肉少，而骂的是边际效用高的东

西，比如工作不如别人好；福利不如别人高等。也就是说，人们的生活好了之后，人们的

追求享受和发展，边际效用高的诸如医疗服务、物业管理等软的东西。这就要求政府要从

过去只是关注人们碗里的肉转变到要关注堵车、看病难、福利等事情上来。

案例 3：手机款式为什么变化这么快

在通讯市场上，各商家为了在竞争中取胜，以获取市场的占有率不断的提高手机的功

能、款式和型号。我身边很多赶时尚的人，也经常的变换手机。

从经济学的理论看消费者连续消费某一款式的手机给消费者所带来的边际效用是递减

的。如果企业连续只生产一种型号的手机，它带给消费者的边际效用就在递减，消费者愿

意支付的价格就低了。因此，企业的产品要不断创造出多样化的产品，即使是同类产品，

只要不相同，就不会引起边际效用递减。

讨论题：

1. 如何理解边际效用递减规律

2. 企业如何阻碍边际效用递减规律对消费者的影响

案例点评：

边际效用递减原理告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减

少和阻碍边际效用递减。消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消

费者愿意支付的价格越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消

费者带来多大效用。要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅

要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消

费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。比如，同类服装做成不同式样，

就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，则会引起边际效用递减，

消费者不会多购买。这就是手机型号为什么变化这么快一个经济学道理。

案例 4：你所购买的东西值不值

你在商场里看中了一件上衣，100元的价格，你在购买时肯定要向卖衣服的人砍价，

问 80元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心理，往往会同意让些利，促使你尽快决断，

否则你就会有到其它柜台看看的念头。讨价还价可能在 90元成交。在这个过程中消费者追

求的是效用最大化吗显然不是，这实际是你对这件衣服的主观评价而已，就是为所购买

的物品支付的最高价格。如果市场价格高于你愿意支付的价格，你就会放弃购买，觉得不

值，这时你的消费者剩余是负数，你就不会购买了；相反如果市场价格低于你愿意支付的

价格，你就会购买，觉得很值，这时就有了消费者剩余。

还比如在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的。在竞争不充分的情形下，

厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商所有。更有甚者，有些商家所卖商品并不

明码标价，消费者去购买商品时就漫天要价，然后再与消费者讨价还价。消费者要想在讨

价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，在

购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消

费者剩余。

讨论题：

1. 什么是消费者剩余

2. 为什么说消费者剩余是主观的

案例点评：

消费者剩余是指消费者从商品的消费中得到的满足程度超过他实际付出的价格部分。

简单地公式是：消费者剩余=消费者愿意付出的价格—消费者实际付出的价格。消费者剩余

是主观的，并不是消费者实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上满足的感觉。买了消费

者剩余为负的感觉也不是金钱的实际损失，无非就是心理上挨宰的感觉而已。就是我们对

所购买的东西说值不值的含义。

案例 5：把每 1分钱都用在刀刃上

假定一元钱的边际效用是 5个效用单位，一件上衣的边际效用是 50个效用单位，消费者愿意用 10钱购买这件上衣，因为这时的一元钱的边际效用与用在一件上衣的一元钱边际

效用相等。此时消费者实现了消费者均衡，也可以说实现了消费（满足）的最大化。低于

或大于 10元钱，都没有实现消费者均衡。我们可以简单地说在你收入既定商品价格既定的

情况下，花钱最少得到的满足程度最大就实现了消费者均衡。

通俗地说，假定你有稳定的职业收入，你银行存款有 50万，但你非常节俭，吃、穿、

住都处于温饱水平。实际上这 50万足以使你实现小康生活。要想实现消费者均衡，你应该

用这 50万的一部分去购房、用一部分去买一些档次高的服装，银行也要有一些积蓄；相反

如果你没有积蓄，购物欲望非常强，见到新的服装款式，甚至借钱去买，买的服装很多，

而效用降低，如遇到一些家庭风险，没有一点积蓄，使生活陷入困境。

还比如你在现有的收入和储蓄下是买房还是买车，你会作出合理的选择。你走进超市，

见到如此之多的琳琅满目的物品，你会选择你最需要的。你去买服装肯定不会买回你已有

的服装。所以说经济学是选择的经济学，而选择就是在你资源（货币）有限的情况下，实

现消费满足的最大化，使每 1分钱都用在刀刃上，这种就实现了消费者均衡。

讨论题：

1. 什么是消费者均衡

2. 为什么说货币的效用与物品的效用相同时消费者得到的效用最大

案例点评：

消费者均衡就是消费子者购买商品的边际效用与货币的边际效用相等。这就是说消费

者的每一元钱的边际效用和用一元钱买到的商品边际效用相等。我们前边讲到商品的连续

消费边际效用递减，其实货币的边际效用也是递减的。在收入既定的情况下，你存货币越

多，购买物品就越少，这时货币的边际效用下降，而物品的边际效用在增加，明智的消费

者就应该把一部分货币用于购物，增加他的总效用；反过来，消费者则卖出商品，增加货

币的持有，也能提高他的总效用。经济学家的消费者均衡的理论看似难懂，其实一个理性

的消费者，他的消费行为已经遵循了消费者均衡的理论。

案例 6：边际效用递减规律给经营者的启示

消费者购买物品是为了效用最大化，而且，物品的效用越大，消费者愿意支付的价格

越高。根据效用理论，企业在决定生产什么时首先要考虑商品能给消费者带来多大效用。 企业要使自己生产出的产品能卖出去，而且能卖高价，就要分析消费者的心理，能满足消费者的偏好。一个企业要成功，不仅要了解当前的消费时尚，还要善于发现未来的消费时尚。这样才能从消费时尚中了解到消费者的偏好及变动，并及时开发出能满足这种偏好的产品。同时，消费时尚也受广告的影响。一种成功的广告会引导着一种新的消费时尚，左右消费者的偏好。所以说，企业行为从广告开始。

消费者连续消费一种产品的边际效用是递减的。如果企业连续只生产一种产品，它带

给消费者的边际效用就在递减，消费者愿意支付的价格就低了。因此，企业的产品要不断

创造出多样化的产品，即使是同类产品，只要不相同，就不会引起边际效用递减。例如，

同类服装做成不同式样，就成为不同产品，就不会引起边际效用递减。如果是完全相同，

则会引起边际效用递减，消费者不会多购买。

边际效用递减原理告诉我们，企业要进行创新，生产不同的产品满足消费者需求，减

少和阻碍边际效用递减。

案例 7：宝石和水的矛盾

在经济学家有一个关于宝石和水的矛盾。水要比宝石有用的多，但也便宜的多。如何

解释这一矛盾的现象呢水对人来说，其总效用要比宝石大的多，（人没有水不能生存，没

有宝石可以生存）但是水的边际价值却比宝石小的多。这是因为人们能够以很少的代价得

到水，因此我们可以多用一些水去浇花，把水用到别处并不会使人渴死。由于宝石稀缺，

因此只有在极少数最有价值的场合中使用。价格等于边际价值，因此，为得到宝石就要比

水花费更多的钱。

案例 8：买的东西值不值

消费者剩余是指消费者从商品的消费中得到的满足程度超过他实际付出的价格部分。

假设在拍卖会上，有一张崭新的猫王首张专辑进行拍卖，你和三个猫王迷（张三、李四、

王五）出现在拍卖会上。你们每一个人都想拥有这张专辑，但每个人为此付出的价格都有

限。表示你们四个人的支付意愿。 你愿意用 1000元，张三愿意用 750元，李四愿意用 700

元，王五愿意用 500元。

卖者为了卖出这张专辑，从 100元开始叫价。由于你们四个买者愿意支付的价格要多

的多，价格很快上升。当卖者报出 800元时，你得到了这张专辑。要注意的是，这张专辑

将归对该专辑评价最高的买者。你用 800元买到这张专辑，得到什么收益呢你本来愿意

为这张专辑出 1000元，但实际只付出 800元。你得到了 200元的消费者剩余。而其余的三个人在参与拍卖中没有得到消费者剩余，因为他们没有得到专辑，也没有花一分钱。因此

我们也可以简单的把消费者剩余定义为：我们每一个人都是消费者，在买东西时对所购买

的物品有一种主观评价，由此我们可以得出：消费者剩余=消费者愿意付出的价格—消费者

实际付出的价格。

还比如你在商场里看中了一件上衣，100元的价格，你在购买时肯定要向卖衣服的人

砍价，问 80元卖不卖，卖衣服的理解消费者的这种心理，往往会同意让些利，促使消费者

尽快决断，否则消费者就会到其它柜台看看的念头。讨价还价可能在 90元成交。在这个过

程中消费者追求的是效用最大化吗显然不是，这实际是消费者对这件衣服的主观评价而

已，就是为所购买的物品支付的最高价格。如果市场价格高于你愿意支付的价格，你就会

放弃购买，觉得不值，这时你的消费者剩余是负数，你就不会购买了；相反如果市场价格

低于你愿意支付的价格，你就会购买，觉得很值，这时就有了消费者剩余。消费者剩余是

主观的，并不是消费者实际货币收入的增加，仅仅是一种心理上满足的感觉。买了消费者

剩余为负的感觉也不是金钱的实际损失，无非就是心理上挨宰的感觉而已。就是我们对所

购买的东西说值不值的含义。

然而，在现实生活中消费者并不总是能够得到消费者剩余的。在竞争不充分的情形下，

厂商可以对某些消费者提价，使这种利益归厂商所有。更有甚者，有些商家所卖商品并不

明码标价，消费者去购买商品时就漫天要价，然后再与消费者讨价还价。消费者要想在讨

价还价中获得消费者剩余，在平时就必须注意游览和观察各种商品的价格和供求情况，在

购买重要商品时至少要货比三家并与其卖主讨价还价，最终恰到好处地拍板成交，获得消

费者剩余。

案例 9：消费者行为与需求定理

某种物品的需求量取决于价格，并与价格反方向变动。这是我们以前讲过的需求定理，

那时，我们并没有解释决定需求定理的原因。学过消费者行为理论，我们就可以用这一理

论来解释需求定理。

消费者购买各种物品是为了实现效用最大化，或者也可以说是为了消费者剩余最大。

当某种物品价格既定时，消费者从这种物品中所得到的效用越大，即消费者对这种物品评

价越高，消费者剩余越大。当消费者对某种物品的评价既定时，消费者支付的价格越低，

消费者剩余越大。因此，消费者愿意支付的价格取决于他以这种价格所获得的物品能带来

的效用大小。这也就是说，消费者所愿意付出的货币表示了他用货币所购买的物品的效用。

例如，某消费者愿意以 2元购买一本书或一斤苹果，这就是说明一本书或一斤苹果给消费

者所带来的效用是相同的。

在研究消费者行为时，有一个很重要的假设，就是货币的边际效用是不变的。只有货

币的边际效用是不变的，才能用货币的边际效用去衡量其他物品的效用。同时，由于消费

者的货币收入总是有限的，同样的货币可以购买不同的物品，所以，这个假设在一般情况

下也是合理的。

消费者为购买一定量某物品所愿意付出的货币价格取决于他从这一定量物品中所获得

的效用，效用大，愿付出的价格高；效用小，愿付出的价格低。随着消费者购买的某物品

数量的增加，该物品给消费者所带来的边际效用是递减的，而货币的边际效用是不变的。

这样，随着物品的增加，消费者所愿付出的价格也在下降。因此，需求量与价格必然成反

方向变动。

案例 10：生活中最美好的东西都是免费的

人们经常说生活中最美好的东西都是免费的。其实是有经济学道理的。因为在我们消

费者收入即定的情况下，你购买一种商品必须放弃另外一种商品。当消费最后一个单位物

品时边际价值正好与该物品的价格相等。所以当你按照自己的意愿购买到足够的商品数量

时，商品的边际价值就正好等于该商品的价格。如果说生活中最美好的东西都是免费的话，

那么，也就意味着你无须放弃其他任何东西就可以尽情的享用（如美好的环境、清新的空

气等）。此时这些东西的边际价值就等于零。别忘了边际价值等于零时效用是最大的。

案例 11：最佳购买量的决定

消费者的无差异说明不同偏好下的各种选择，而消费者的预算则说明在收入和价格为

一定的条件下，他能消费多少数量的商品。把两者结合在一起，可以确定消费者购买行为

的最佳境界——消费者满足程度的最大化，这就是经济学家所说的消费者均衡。

例如：你带 1000去溜商场，准备购买一件上衣和一件裤子，你看上了一套名牌服装，

这件服装虽然你很喜欢但价格超出了 1000元，也就是说给你带来效用虽然大，但超出了你

的支付能力买不起；你说你就带了 1000元，卖服装的售货员又给你推荐了另外一套价格为

1000元的服装，但你觉得不值，经过货比三家，在充分选择的基础上你终于选到了喜欢的

服装，也恰好是 1000元。女同志爱逛商场，无非就是要挑选自己最满意的服装，在对一种

商品要决策“买不买”时，会把效用与价格进行比较。当你对自己购买的服装最满意的时

候，也就是花钱最少，得到的效用最大。当然“萝卜青菜，各有所爱”效用的大小完全是

主观的感觉。

案例 12：收入效应和替代效应

“好消息！现在可口可乐便宜了，我们收入的购买力增加了。实际上我们的收入相对增加了，我们比以前更富了。我们可以买更多的可口可乐和其它商品”（这是收入效应）。还比如这几年我国物价整体水平（生活资料）在下降，据有关专家估算 2002年比三年前生活资料价格平均下降，也就是说，1999年满足一个家庭消费支出假定是 1000元，三年后只需要 700元，我们的收入变相增加了 300元。

“现在可口可乐的价格下降了，我放弃雪碧可以得到更多的可口可乐。”（这是替代

效应）你发现哪一种说法更有说服力事实上，这两种说法都有道理，可口可乐价格的下

降使消费者状况变好。可口可乐与雪碧都是正常商品，消费者把购买力的提高用于这两种

商品。但同时可口可乐消费比雪碧的消费变得更便宜了。这种替代效应使消费者选择更多

的可口可乐和更少的雪碧。

案例 13：双赢的汽车保险

人们在不确定的条件下活动，这就产生了风险。风险是蒙受损失的可能性，某一种结

果的出现的可能性可以用概率来表示。概率是一种结果发生的可能性。概率越大产生风险

的可能性就越大。许多事情的发生风险的概率是可以根据历史资料或有关信息来估算的。

在概率论中，期望值和方差的测度与比较风险是极为重要的。期望值与不确定性事件有关，

是在不确定性情况下，在全部影响因素作用下，所有可能结果的加权平均，权数就是每种

结果的概率。方差又叫离差，就是实际值与期望值之间的差额。

在不确定性条件下会产生风险，消费者如何规避风险，减少损失可以通过保险来分担

风险。我们以汽车保险为例。车祸是汽车行驶中可能出现的损失，其概率是可以根据历史

资料估算的。具体到每一个汽车司机发生车祸的概率是很小的，但一旦发生车祸带来的损

失是巨大的，投保人为避免风险可以投保，把发生车祸带来巨大损失的风险转嫁给了保险

公司。那么保险公司是否吃亏答案是否定的。因为保险公司对整个社会发生车祸的概率

进行测算。如保险公司测算的结果是车祸的概率是，比如你投保是 10万元，发生车祸

时保险公司要支付你 10万元，也就是为10%的人支付 10万元保费，平均每人最低的保费

为 1万元，这样保险公司并没有赔钱。投保人已少量的保费换得保险是有利的。保险公司

集中每一个人保费，并支付给发生车祸的人。这就是起到了在不确定的情况下分摊风险的

作用。保险结果是双赢的结局。

对是否上保险和消费者的风险的态度有关，有风险回避者、风险爱好者和风险中立者。

以汽车保险为例（不包括强制的），愿意上保险的人，是想通过保险转嫁风险属于有风险回

避者；有的人总是心存侥幸，自认为自己不会出车祸，不上保险，属于风险爱好者；而大

多数人是风险中立者，按照规定上应给必须上的那部分保险。

案例 14：测试你对风险的态度

为了说明我们每个人对风险的态度，在这里我们做一个简单的测试，从中看出你对风险的态度。假设你每月的工资收入是 1000元，这个月你的老板想对工资的发放做一大胆的改革，他提出了二种方案：一是原来的方案每月 1000元；二是以扔硬币的方式决定，国徽向上得2000元，国徽向下得零。你选择第一种属于风险回避者；选择第二种属于风险爱好者；你对这两种方案无所畏认为哪种都性，属于风险中立者。

上述实验我在不同的人群中做过测试，大多数人都反对第二种方案，选择第一种方案，

每月保证 1000元的工资，占测试70%，也就是说多数人都属于风险回避者；20%人喜欢扔

硬币的方式。风险厌恶者属于为什么都属于风险厌恶者虽然在第二种方案中得 2000元和

得零是一样的机会，但一旦得零带给你带来的打击大于 2000元带来的好处，换句话说，你

得到 2000元好处，弥补不了得零的打击，因此你愿意用原来的最稳妥的方式。

在我的测试中也有10%属于风险中立者，他们认为两种方式的机会是均等的，因此采

取无所谓的态度。当我进一步分析持这种态度的人多半是收入比较高的人，因为一旦得零

对他的实际生活影响不大；一部分人属于风险爱好者，这部分人敢于冒险，心理承受力比

较高。一些赌徒就属于风险爱好者。一般的人在小赌博的时候属于风险爱好者，例如花几

元钱买彩票。但是在数额大的时候，又属于风险回避者，要让你拿出几十万去投资一个项

目，很难很难。

案例 15：人生离不开选择

人生离不开选择，我们除了对商品的选择外，还有对收入闲暇的选择，对消费和储蓄

的选择以及对投资等多方面的选择。这些决策也与消费决策一样影响幸福与效用。

对收入闲暇的选择。我们所拥有的时间是有限的。每个人一天最多有 24小时。增加收

入是以增加工作，牺牲休息和闲暇为代价的，那么到我们应该怎样安排工作和休息，这就

需要有一个度，要适自己的能力而定，如果为了增加收入不顾休息因而使体力过分的透支，

用牺牲健康增加收入，而再用金钱购买健康是不值的，健康比金钱更宝贵；当然如果你过

分的闲暇甚至是懒惰你也会失去工作的快乐，因为工作不仅给你增加收入而且还会带来快

乐，我们常常看到有人下岗后的苦闷主要是失去工作。我们应当善待自己，因为生命是可

贵的，工作是快乐的，生活是幸福的，世界是美好的。

对消费和储蓄的选择。可以用我们前边学过的边际效用递减规律加以说明。如果在你

收入一定的情况下购物消费多给你带来的边际效用是递减的，此时的货币的边际效用大于你消费的边际效用，明智的消费者应该减少购物而增加储蓄；相反如果你储蓄多消费少，货币的边际效用小于消费的边际效用，明智的消费者应放弃一部分储蓄而增加消费。至于消费和储蓄的比例是由消费者主观感觉和利息率而定。

家庭在获得收入之后，要把收入分为消费和储蓄两部分。把多少收入用于消费，多少

用于储蓄，取决于效用最大化的目标。如果家庭把收入用于现在购买物品以获得效用，则

是现期消费。如果家庭把收入用于储蓄，以便将来再消费，这就是未来消费。这种未来的

消费就是储蓄。未来消费是为了将来获得效用。所以，消费与储蓄决策取决于消费者一生

的效用最大化。由于未来有不确定性，所以，消费者认为同样一元消费，现在消费所带来

的效用大于未来消费所带来的效用。这正是俗话所说的要及时行乐。为了使消费者愿意放

弃现期消费而进行储蓄，就是使现在的一元大于未来的一元。这样，现在的一元在未来也

才能带来与现在相同的效用。这就是为消费者的储蓄支付利息。当利息高到一定程度，消

费者认为现在储蓄一元加上利息在未来所带来的效用至少等于现在消费一元带来的效用时，就会放弃现期消费来换取未来消费，即进行储蓄。因此，决定消费者储蓄决策的是利率。

案例 16：“幸福方程式”与“阿 Q精神”

我们消费的目的是为了获得幸福。对于什么是幸福，美国的经济学家萨谬尔森用的“幸

福方程式”来概括。这个“幸福方程式”就是：幸福=效用/欲望，从这个方程式中我们看到欲望与幸福成反比，也就是说人的欲望越大越不幸福。但我们知道人的欲望是无限的，那么多大的效用不也等于零吗因此我们在分析消费者行为理论的时候我们假定人的欲望是一定的。那么我们在离开分析效用理论时，再来思考萨谬尔森提出的“幸福方程式”真是觉得他对幸福与欲望关系的阐述太精辟了，难怪他是诺贝尔奖的获得者。

在社会生活中对于幸福不同的人有不同的理解，政治家把实现自己的理想和报复作为最大的幸福；企业家把赚到更多的钱当作最大的幸福；我们教书匠把学生喜欢听自己的课作为最大的幸福；老百姓往往觉得平平淡淡衣食无忧作为在大的幸福。幸福是一种感觉，自己认为幸福就是幸福。但无论是什么人一般把拥有的财富多少看作是衡量幸福的标准，一个人的欲望水平与实际水平之间的差距越大，他就越痛苦。反之，就越幸福。从“幸福方程式”使我想起了“阿 Q精神”。

鲁迅笔下的阿 Q形象，是用来唤醒中国老百姓的那种逆来顺受的劣根性。而我要说的是人生如果一点阿 Q精神都没有，会感到不幸福，因此“阿 Q精神”在一定条件下是人生获取幸福的手段。在市场经济发展到今天，贫富差距越来越大，如果穷人欲望过高，那只会给自己增加痛苦。倒不如用“知足常乐”，用“阿 Q精神”来降低自己的欲望，使自己虽穷却也获得幸福自在。富人比穷人更看重财富，他会追求更富如果得不到他也会感到不幸福。

“知足常乐”“是可而止”“随遇而安”“退一步海阔天空”该“阿 Q时得阿Q”，这些说法有着深刻的经济含义，我们要为自己最大化的幸福作出理性的选择。

案例 17：专题讨论

背景资料：

这里给大家讲一个故事，让我们思考消费者效用的实现问题。故事是这样的：有一对夫妻，花了３个月时间才找到了一只他们非常喜爱的古玩钟，他们商定只要售价不超过６００美元就买下来。但是，当他们看清上面的标价时，丈夫却犹豫了。“哎哟，”丈夫低声说，“上面的标价是８００美元，你还记得吗我们说好了不超过６００美元，我们还是回去吧。”妻子说，“不过我们可以试一试，看店主能不能卖便宜点。毕竟我们已经寻找了这么久才找到了。”夫妻俩私下商量了一下，由妻子出面，试着与店方讨价还价，尽管她认定６００美元买到这只钟的希望非常小。

妻子鼓起勇气，对钟表售货员说：“我看到你们有只小钟要卖。我看了上面的标价，而且价标上有一层尘土，这给小钟增添了几许古董的色彩。”停顿了一下，她接着说：“我告诉你我想干什么吧，我想给你的钟出个价，只出一个价。我肯定这会使你震惊的，你准备好了吗”她停下来看了一下售货员的反应，又接着说：“哎，我只能给你 300美元。 ”

钟表售货员听了这个价后，连眼睛也没眨一下就爽快地说：“好！给你，卖啦！”

你猜妻子的反应怎样夫妻俩欣喜若狂了吗不，事实的结果是正好相反。

“我真是太傻了，这钟本来恐怕就值不了几个钱……或者肯定是里面缺少了零件，要不为什么那么轻呢再要么就是质量低劣……”妻子越想越懊恼。尽管后来夫妻俩还是把钟摆到了家中的客厅里，而且看上去效果很好，美极了，似乎走得也不错，但是她和丈夫总觉得不放心，而且他们一直被某种欺骗的感觉所笼罩。

面对出现的这种结果，我们的问题是：

1、用消费者效用理论解释出现这种现象的原因。

2、如果钟表店的售货员坚持不降价或只稍微降价，你认为这对夫妻还有可能购买这只钟表吗为什么

3、此时消费者剩余是多少如果这对夫妻经过艰难的讨价还价后以 550美元成交，消费者剩余是多少

分析思路：

效用是商品满足人的欲望和需要的能力和程度。从消费主体考察，消费者消费商品对自己某种需要满足程度的感觉，是消费者的一种主观感觉或感受；进一步说这种主观的感觉或感受，是一个心理的感知过程。故事中出现这种现象的原因就是那个钟表售货员居然以３００美元把那只钟卖给那对夫妻，售货员这种爽快的行为使那对夫妻认为钟表不值３００美元，没有实现他们消费时的效用实现。深入到他们的内心分析一下他们的心理反应，就是他们在购买那只钟的同时，没有从购买行为中获得一种价值感，没有获得效用最大化的实现。也就是人们常说的这个价买这东西值了；相反，就感觉上当受骗了。如果售货员坚持不降价或只稍微降价，这对夫妻仍然可能购买这只钟表，因为他们花了３个月时间才找到了这只他们非常喜爱的古玩钟，他们对这只钟表具有特殊的偏好。尽管他们商定只要售价不超过６００美元就买下来，但他们心里认定他们看上的这只钟表不止值６００美元，所以如果经过艰难的讨价还价后，以大于 600元购买后还能使这对夫妻获得心理满足，仍然可能购买这只钟表。如果你此时计算消费者剩余为 600－300=300（美元），那就错了，因为当售货员爽快地答应把钟表卖给这对夫妻时，他们心理愿意为此支付的最高价格就不再是 600美元了，也可能立即将为 200美元，从他们的心里反应过程看，此时消费者剩余应该很小，甚至是负值。如果这对夫妻经过艰难的讨价还价后以 500美元成交，消费者剩余是 50美元。如果售货员掌握关于效用、消费者剩余等经济理论，可能就会在营销技巧上提高，使消费者在购买其商品时获得比较大的效用享受。

第三章效用理论