市场营销模拟实训报告

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市场营销模拟实训报告



大唐科技有限公司

整体营销策划方案



班级：B110902  学号：B11090205  姓名：徐帅

级别：07 公司代码：B公司

实习性质：生产实习



实习时间：2013-06.20-24



实习地点：工商管理实验室



指导老师：邵安兆 张建军

第一章 公司简介

1.1公司名称

大唐科技有限公司



1.2公司概况

大唐科技有限责任公司作为五家大规模电子公司之一，是为数不多的大型国营企业、在最初的电子行业中独领风骚，主要从事电脑、移动通信产品、VCD等高薪产品的研发生产与销售。公司伴随着改革开放壮大起来！与国家知名高校联姻，利用大批的高科技人才，取得长足发展，可谓是一路顺风。在最近两年中平均销售额在91亿人民币左右！VCD产品的销售额在90-100亿之间，移动通讯器材的销售额在5亿人民币左右！

现在，面临新的国际政治经济形式，公司力图改革弊病，进行资产的优化利用，在激烈的竞争环境中获得长远发展



1.3公司宗旨目标

经营理念：品质、专业、效率

经营目标：服务公司、强大公司、成员成长、回报社会

企业精神：诚信、责任、进取、创新



1.4商标文化

标志创意说明： 

图案由‘芯片/@/和DT’融合演变而来，分别代表公司的发展属性--物联网（科技/网络通讯/数据）。

从感性诉求的角度看，标志体现出星云轨迹--高科技/方印-专业品质/日出-无限的发展与朝气

第二章 建立组织和组织决策

2.1职能分工

股东会、董事会、监事会：

股东会：由全体股东共同组成的。

董事会：代表股东的利益,对最高层管理人员决策的争论做出裁决.董事会由股东大会选出的董事组成。董事一般由本公司的股东担任，也有的国家允许有管理专长的专家担任董事，以有利于提高管理水平。股东大会对董事有撤换和罢免权。

监事会：由全体监事组成的、对公司业务活动及会计事务等进行监督的机构.

监事会，是股份公司法定的必备监督机关，是在股东大会领导下，与董事会并列设置，对董事会和总经理行政管理系统行使监督的内部组织。

1.营销总经理主要职责：

在销售总部领导下，和各部门密切配合完成工作。

严格遵守公司各项规章制度，处处起到表率作用。

制订销售计划。

确定销售政策。

设计销售模式。

销售人员的招募、选择、培训、调配。

销售业绩的考察评估。

销售渠道与客户管理。

财务管理、防止呆帐坏帐对策、帐款回收。

销售情况的及时汇总、汇报并提出合理建议。



2.营销副总经理的主要职责：是在于协助总经理工作，并根据总经理授权，完成其交办的各项任务。 

研发部部长岗位职责：

提供项目管理的规则和方式，培养项目管理人员

制定研发规范

研发岗位设置,制定岗位说明

项目管理人才培训

流程的监控

制定开发计划

制定开发标准

监督开发计划的实施

监督开发标准的实施

管理研发人员的工作分配

制定研发人员的培训计划

组织研发成果的鉴定和评审

分析总结研发过程的经验和教训

监控每个项目的执行情况

汇总每个项目的可重用成果，形成内部的资源库

质量控制

根据市场动态预测制定公司发展目标

部门内部的建设、岗位定义、岗位职责要求、员工考核、队伍建设、资源调度

协助公司管理层进行任务规划、进展的调控工作



3.市场部部长岗位职责：

了解公司市场部的运作方式.

选择可以受你任命的人.作为经理,要管人,但不是管每个人.可以通过找到自已得力的助手来保证自已新下达的举措得到实施.

制定合理的,受大多数人赞同的市场开拓战略.并实施下去.

根据市场的反馈作出调整

一切就是为了市场的巩固和开拓.



4.市场部下属部门

1.产品市场部：负责公司新产品的开发战略，即未来几年我们向市场提供什么有价值的新产品，其工作重点是发现创新的源泉，完成新产品的定义。  

2.市场开发部：负责现有产品的定位和市场推广战略，包括产品定位和价格策略，要给市场明确的信息，我们的产品与竞争对手相比其价值体现在哪里，它的“上家”是产品市场部，因为很多素材和信息均来自产品市场部。  

3.市场宣传部：负责新老产品的具体活动，如广告，促销，活动，产品介绍等，作用是激发市场需求，与市场有效的沟通，工作重点是宣传手段和方法。  

4.销售支持部：向销售渠道如自己队伍，代理商，零售商提供支持。包括产品培训，竞争分析，销售技巧，销售工具等。



5.销售部长岗位职责：

正确传达营销总监提出的营销组织工作方案，并贯彻执行。

负责公司的销售运作，包括计划、组织、进度控制。

协助营销总监制定销售计划、销售政策。

围绕企业下达的销售目标拟写营销方针和策略计划。

与市场部及其他部门合作，执行销售计划。

制定销售目标、销售模式、销售战略、销售预算和奖励计划。

建立和管理销售队伍。

合理分解销售目标。

指导、监督本部门进行客户开拓和维护。

管理日常销售业务工作，审阅订货、发货等业务报表，控制销售活动。

参与市场调研预测和制定促销方案、产品的市场价格。

参与重大合同的谈判与签订工作，负责对一般合同的审批。

定期或不定期拜访重点客户。

收集销售信息，并反馈给市场部。

组织完成企业年度销售目标。

客户投诉处理。

特殊销售情况处理。

考核直属下级并协助制定绩效改善计划。

对销售人员进行销售培训和指导。

产成品库存量控制，提高存货周转率。

完成领导临时交办的其他工作。



6.物流经理岗位职责：

运输和仓储成本符合公司目标；

管理物流提供商以使货物送达目标客户手中并不断促进对客户的服务水平；

保证日常操作顺畅有效；

提供实时管理和作业报告，保持计算机系统和手工操作系统数据精确；

操持实际存货100%精确；

安置，组织并调动整个团队充分执行目标要求的任务；

确保区域层面上的最优组合。

7.广告宣传部部长职责：

协助市场部经理处理与各部门沟通与合作事宜；

协调重点项目的执行，协助经理及销售部进行相关外联工作；

收集媒体信息，为公司的广告宣传提供参考；

按照部门经理的安排对市场部资料进行整理；

加强与销售人员的沟通，收集市场信息，积累市场宣传材料；

与广告创意和设计师配合，提供市场数据资料；

参与策划有关公司产品的发布展会等活动。

8.服务部部长职责：

客户的技术服务与支持；

建立并管理用户车辆档案，负责对客户的培训；

客户抱怨、投诉、纠纷的协调、处理和记录；

产品保修的审查、统计、结算；

产品质量信息收集，产品质量改进建议，并及时反馈有关部门；

服务网络的布局、规划、建设、发展；

服务站的管理、协调与考评；

服务站维修人员的培训及技术支持；

旧件处理及二次索赔工作； 阿里巧巧

配件供应体系的规划与实施；

建立健全合理高效的配件运作体系；

售后服务部人员管理、考评与培训。

2.2附图：公司结构图

   

第三章 市场概况



3.1依据我国区域地理经济的不同，可以把我国国内市场分为六个区域市场。即华北市场、东北市场、华东市场、华南市场、西南市场、西北市场。各市场的具体情况如下所示

华北市场

华北地区拥有14465万人，占全国总人口的11.59%。近年来人口的自然增长率仅为5.82%，低于全国水平近40%。华北地区包括首都北京和直辖市天津，这两个大都市的居民收入水平较高，消费观念先进，善于接受新鲜事物和观念。而其余的三个省份经济比较落后，农业人口占了大多数，居民收入水平较低，消费观念倾向于实用保守



东北市场

东北地区拥有10709万人，占全国总人口的8.58%。近年来人口的自然增长速度为5.66%。这一地区有非常肥沃的土地资源，生产大量粮食作物，除了传统工业大省辽宁省外，其他的两省都是农业人口占绝大多数。东北地区因为农业人口比例过大，加之近年来传统的重工行业国有企业效益下滑，导致城镇中出现大量下岗职工，所以居民收入水平普遍偏低。但由于该地区粮食作物产量大，价格低居民消费观念开放，所以在大中城市中服装、奢侈品及大件耐用消费品的消费水平并不低。



华东市场

华东地区拥有36058万人，占全国总人口的28.89%。近年来人口的自然增长率仅为5.28%，是全国最低的地区，其中上海市的自然增长率更为-1.8%，引起了全国关注。华东地区的所有省份均位于长江三角洲及沿海地区，交通便利，地理位置十分优越，自古就是全国的经济中心。近年来更在改革开放的方针指引下，经济发展迅速，成为全国最具经济活力的地区之一。该地区居民收入水平居于全国前列，文化素质普遍较高。消费观念深受欧美及港台影响，前卫新潮，同时注重生活质量。



华南市场

华南地区拥有34772万人，近年来人口自然增长率为8.62%。华南地区6个省级区域除广东省外，其余5省区都属于欠发达地区，农业人口比重大，人均耕地面积少，人均收入水平低，消费潜力有限。广东省地处珠江三角洲，近年来经济发展很快，居民收入水平位居全国前列，消费引领潮流，潜力巨大。



西南市场

西南地区拥有19845万人，人口自然增长率高达11.51%。本地区6省区地处祖国西南边陲，地形复杂、交通闭塞、自然条件恶劣、少数民族众多。经济相当落后、居民以农业人口为主，收入水平低，消费观念保守、消费潜力有限。近些年来，随着本地区旅游资源的逐步开发，吸引了大量国内外游客，为本地区带来了不菲的经济收入及国际声誉



西北市场

西北地区拥有9011万人，人口自然增长率为11.5%，位居全国之首本地区5省区位于祖国西北内陆，气候干燥、多数地区饱受缺水困扰。土地沙化严重，人均耕地不足，农业人口收入水平低，整体经济水平不高，居民收入水平在全国处于低水平。但本地区矿产资源丰富，劳动力成本低，在中央“开发大西北”的战略指引下，该地区的经济发展前景已被国内外各界看好。众多企业奔赴大西北投资建厂，必将在未来带动整个西北地区经济的腾飞。

 

3.2市场调查与预测 市场情况

（1）电脑销售情况



1、五公司电脑销量情况调查与预测



    

华东地区人口、收入和工业总产值居首位，在一定程度上影响了产品的需求。通过图表，我们可以看出五个公司前七期的电脑销售在华东地区呈现良好态势，其次是华南。B公司在西北地区的电脑销售额相比其他五个区域较多，但仍然低于C公司；西南地区的人口和居民收入均高于华北地区，但五个公司的电脑销售额普遍低于华北地区。其他四个公司前七期的电脑销售总量势均力敌，我公司销售额明显很低，有待加强

预测：西北地区的电脑销售短期内仍将呈现良好态势，西南和东北地区有巨大的潜在市场。B公司电脑的市场需求有待增加。

建议：B公司应保持西北地区的销售额，争取西南和东北地区的销售份额，同时通过各种途径提高华北、东南、华南地区的销售额。

（2）手机销量情况

手机销售量对比表

通过图表，我们可以看出五个公司前七期的手机销售在华东地区呈现良好态势，其次是华南。B公司在华北地区的手机销售额比其他五个区域较多，但仍然低于D公司；西南地区的人口和居民收入均高于华北地区，但五个公司的手机销售额普遍低于华北地区：B公司在东北地区的手机销售与其他公司相比较好。但远低于C公司，五公司前七期的手机销售总量势均力敌，B公司仅低于D、E两个公司。

预测：华北地区的手机销售短期内仍将呈现良好态势，B公司在西南地区有巨大的潜在市场。总体上，B公司电脑的市场需求可以增加。

建议：B公司应增加东北地区的销售额，争取华东地区与西南地区的销售份额，同时通过各种途径提高华北、华南以及西北地区的销售额。

（3）VCD销量情况

VCD销量分析表

通过图表观察，这五个公司的VCD销售在不同地区呈现不同态势：华东区，A公司的销售量远远高于其他公司，C公司偏低；华南区，B公司的销售与A公司势均力敌；东北区，五个公司的销售情况基本相同；西南区，C公司的销售情况良好。总体上，A公司的市场销售量最高且比率较大。我公司也仅低于A公司。

（4）人员分布情况分析

1.公司电脑销售人员分布情况

由图表可知，五公司电脑的销售量与销售人员呈正比关系，华东各地区和华南地区较高的人口占有率、收入水平以及市场需求使得电脑的销售处于快速发展阶段。可以预测B公司电脑的销售人员将随着市场需求的增加而增加。

2、公司手机销售人员分布情况

由图表可知，手机销售人员的分布大致与销售量呈正相关系，但是与五公司手机销售量进行对比，可以看到，B公司在在华东地区的销售人员虽没有E公司多，但其前七期总销售量与E公司相差不多。可见B公司在华东地区的销售人员得到较为合理的分配。此外，应适度增加在华南地区的销售人员，以获得更多的市场份额。

3、公司VCD销售人员分布情况

由于VCD市场处于衰退阶段，B公司在VCD市场的人员分配高于在电脑和手机市场的人员分配。但与A公司进行对比，可以发现A公司较多的人员分配赢得了高于其他公司的销售量，我公司次之。因此可以维持或少量增加各地销售人员。

（5）成本费用研发等

第七期促销费用比较

从以上图表可以看出，在同类竞争中当中，我公司在电脑和手机上的促销费用较低，而在DVD促销中的比重较大，对于电脑来说，价格比手机和VCD价格要高，同样利润也高，所以，我公司可以适当增加对于电脑的促销费用，再结合上一个对于对各地区电脑价格的分析，可以对西北和东北地区进行促销优惠，同时应用各种媒体，广告，公共关系等进行营销，对于目前市场上人们对于手机的需求程度，我们可以对手机的促销费用增加，这将是一个潜力市场，同时维持VCD的促销费用，这样虽然增加了促销费用，但是可以夸大营销，争取取得更多的销售量。

第七期直接费用比较

对于图中产生的各种直接费用的支出中，很明显看出，我公司对于DVD的费用较高，而其他两项则相对较好，因此，我公司可以减少对DVD销售的投入，而把主要精力放在电脑与手机这主要两个市场上，选择相对较优的目标市场，可

以集中资源，资金进行生产，更大限度的满足顾客需求，在市场中获得更大利润。

第七期研发百分比比较

从上述图中我们可以清晰看出，我公司花在手机上的研发费用上支出已经很多，并且趋于成熟，因此，我公司不需要在更多的对于手机进行研发，而是需要尽快的制定营销策略进行对手机的销售上。

（六）、库存情况

（一）、第七期五家公司电脑库存情况

从上表和图中可以看出，我B司电脑库存在五家公司的比较中，华南和华东两个区较高，其余区域在五家公司的库存也相对较好，并不存在过多过少的情况，比较合理，保持现有库存量是可行的，而且为我B公司下一步的计划没有负担，状况十分良好。

（二）、第七期五个公司手机库存情况

由上表可看出:我公司B在五家公司的比较中,手机库存的量都处于中等偏低水平,但并不存在过少的情况,应该是比较合理,保持现有库存量以备后患是可行的.

（三）、第七期五个公司VCD库存情况



由上表可看出：B公司在五家公司的比较中，VCD库存的量在五个地区都处于高等水平，存在过多的情况，应该减少进货，进行一些促销活动，努力开拓市场。

第四章 市场战略规划

B公司SWOT分析：

优势（S）

S1:B公司VCD和手机的需求处在不断增长中，可以利用其高市场占有率从增长的需求中受益。

S2:B公司VCD的研发费用较高且有不断增加的趋势，这使得B公司的VCD在市场上具有竞争优势。特别是在华东、华南这些消费观念比较强的区域。

S3:B公司VCD和手机的销售人员在各个区域分布比较多，可以利用强有力的营销赢得更多的消费者。

S4:B公司的库存数量比较适中，便于销售和控制生产。

劣势（W）

W1:B公司的电脑市场需求远低于A公司和E公司，在各个地区的销售情况较与他公司相比不存在竞争优势。

W2：B公司的电脑的研发费用无较大变动，容易形成技术创新不足，在消费观念比较新颖的区域和竞争激烈的区域难以形成竞争优势，难以引领产业重大变革。

W3：B公司的电脑销售正处于衰退阶段，市场份额也在不断下降，未来电脑的销售将会更加艰难。

机会（O）

O1:华东、华南和西南地区较高的消费者可支配收入给B公司的产品带来了较 好的市场需求量。

O2：近年来稳定的政治环境有利于B公司产品的发展。

O3：VCD和手机良好的市场需求发展趋势有利于B公司的发展。

O4：消费者更加注重性价比，给B公司带来了契机。

威胁（T）

T1:电脑和手机的技术发展会使生产成本提高，公司利润减少。

T2:近期资本市场不稳定对B公司较为不利。

T3:产品降价趋势不利于公司总体的销售情况。

第五章 营销组合

一、市场细分战略

（一）、B公司电脑的市场细分战略

1、地理细分

由于不同地区的人口、可支配收入以及工业总产值存在很大差异，所以应对不同地区的市场进行细分。可以通过对市场实行灵活的区域管理，让每个区域市场的管理团队，都可以贴近当地市场的特点，进行场频、渠道、推广的策略，从而快速应对市场变化，抢占先机。建立强大的渠道合作伙伴关系，与合作伙伴打造贴近市场、专业高效、合作共赢的渠道体系。

2、人口细分

今天的消费市场正在呈现出愈加细分化的发展态势，不同的细分人群对电脑的需求存在很大的差异，而精确洞察并充分满足细分人群的需求，已经成为厂商在这个市场取胜的关键因素。让白领轻松享受idea带来的乐趣生活，让游戏玩家身临其境尽享游戏激情，让大学生随时随地实现影音娱乐、无限沟通，让农村用户真正得到电脑的好处。

（二）、手机的市场细分战略

1、性别细分

由于生理上的差异，男性与女性在手机需求与偏好上有很大不同。可针对男性开发具有待机时间长、辐射小的特点，同时具有存储器扩展、防水、照相、MP3播放、彩信和摄像功能的手机。针对女性，开发具有辐射小、待机时间长的特点，同时具有防水、照相、MP3播放、彩信、摄影、超薄、电子词典和录音功能的手机。

2、收入细分

消费者收入是直接影响其需求的重要因素。公司可将消费者分为高收入、中等收入、低收入三等。针对不同收入类型开发不同材质、款型和功能的手机。

（三）、VCD的市场细分战略

品牌忠诚度细分：由于VCD得市场份额和市场价格均处于降低阶段，其产品生命周期处于衰退阶段，消费者的忠诚度将在一定程度减少市场对公司销售的影响。

二、目标市场策略

于对以上数据的分析，我认为B公司应采用差异市场营销战略，即在市场细分的基础上，企业以两个以上乃至全部细分市场为目标市场，分别为之设计不同的产品，采取不同的市场营销组合，满足不同消费者需求的目标市场战略。

三、公司与产品定位策略

产品定位：

市场定位：市场定位：以中高档产品为主,低档产品为辅.主要以华东,华南为主市场,同时进一步拓展西南和西北区的电脑和手机市场，加大这一地区的促销投入。

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