店名修辞特点和作用

摘 要:随着经济的不断发展，商业作为国民经济的重要支柱在社会生活中充当着不可替换的角色。中国作为一个有着悠久历史文化传统的国家，历史与现代交融的背景特色必然会在商业生活中打上鲜明生动的印记。本文以城市店名为主要研究对象，从修辞学的角度来分析店名的修辞现象。通过对店名比喻、双关、引用、用典、借代、比拟、仿词、夸张、反语等修辞方法的分析，总结店名修辞的特点及其作用效果

关键词：店名;修辞特点；作用

引言:店名的主要作用是展示商店的经营范围与文化，与此同时，也能够反映出一个时代的社会风貌、人的思想观念和文化心理。一个好的店名可以给商家带来良好的导购效应，并进一步产生经济效益和社会效益。如今，商业店铺的命名问题已经发展成为了一门学问。有很多人愿意花大价钱来寻找一个满意的名字。于是，现代店名的内容越来越丰富，构思也越来越巧妙。精辟的店名往往依托的是丰富的修辞方法,下面我们从修辞格的角度来分析店名的修辞特点.

一、比喻

比喻，又叫譬喻，就是根据联想，抓住事物和利用不同事物的相似点，用另一个事物来描绘所要表现的事物。比喻说理浅显易懂，使人容易接受；叙事能化抽象为具体，使事物更清楚明白；状物能使概括的东西形象化，给人深刻的印象．在店名命名中，一般就是以人们的心理联想为基础来运用比喻修辞格的。例如：“天上人间音乐主题餐厅”，餐厅主人命名时的意图就在于，让消费者在本餐厅就餐，可以听着犹如天籁般的美妙音乐，同时更享受着让你食指大动的美食，得到精神物质双层的满足，让你瞬间联想到“此曲只应天上有”这样的美妙意境。又如：“飞毛腿轮胎”，生动形象地表现了轮胎的特点，使消费者看到此名能够联想到其快速，安全系数高，引起他们的购买欲望。再如：“音乐匣子（音像店)”、“磐石轴承”、“钻石地板”、“顺达通手机航母”、“根据地”等，都有同样的作用。

二、 双关

双关是指在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼的一种修辞方法。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人以深刻印象。 例如：“有名堂”，“有名堂”可理解为偏正结构 ,即希望本店步人名店之列 ;也可以把“有名堂”理解为动宾结构 ,指商家经营思想理念与众不同,其中必大有名堂。另一类是一个词意义不只一种理解 ,如“风度咖啡屋”，“风度”可以理解为咖啡屋有风度 ,也可以表达咖啡屋会让消费者有风度之意。 如：“粥道馆”谐音“周到馆”，我们店里的各种粥应有尽有，服务更加周到。另外，还有“顺鑫火锅居”、“醉好饺子馆”、“老湘会”、“惠友酒楼”、“浪波湾（No.1）”、“上帝厨房”、“慢摇吧”等也用了双关的修辞手法。

三、 引用

引用即指引自古代典籍、诗词歌赋.如“在水一方”取自《诗经·兼茵》“蒹葭苍苍，白露为霜。所谓伊人，在水一方”；“松林明月楼”取自王维《山居秋暝》“明月松间照，清泉石上流”；“帆影阁”化用李白《黄鹤楼送孟浩然之广陵》中的名句“孤帆远影碧空尽”；又如，“蝶恋花”、“杏花村”、“石头记”等。还有引自电影、电视、文学作品名称的：“花样年华”、“橘子红了、”“激情岁月酒楼”、“乱世佳人”、“林家铺子”、“老舍茶馆”等;像引自电影电视典型形象的也有很多：“刘老根”、“喜来乐饭店”、“三毛餐厅”、“孔乙己酒店”等;引自流行歌曲名的有：“在水一方”、“快乐老家”、“花好月圆”、“甜蜜蜜”等.

四、 用典

用典，即店名中含有故事，一般是指历史上有文字记载的店名来历包括店名与名人相关的故事或有来历与出处的词语，以“五斗米”这个店名来源于晋朝名士陶渊明的不为五斗米折腰，《晋书陶潜传》：“吾不能为五斗米折腰，拳拳事乡里小人邪”。又如：“花车日本料理”，“花车”来源于日本京都每年举行的欢度日，在那天，大人小孩都会推着彩色的车子在街上欢庆游玩，就好像来到了一个花的海洋。“花车”在日本是幸福、吉祥、美好的象征。

五、 借代

借代是指不直说或某事物的名称借同他密切相关的名称去代替的一种修辞方法。例如：“同心结”代经营婚礼用品；“的士餐厅”借“的士”来标明本店的主要消费群体是广大的的哥们。“一半•另一半”经营情侣服饰；“老班长”经营军旅用品店。

六、 比拟

比拟就是根据想象把物当做人写或把人当做物写，或把甲物当做乙物来写,而拟人，就是把生物或无生物当作人，给它们以人的思想感情，具有人的声情笑貌。例如：“小粥仙”、“羊大爷”、“麻辣战士”、“渔贵妃”、“驴打滚”;拟物，一是把人当作物，二是把用于此事物的词用于彼事物，如：“老黑猫”、“东北虎风味食巢”。

七、 仿词

仿词是指根据表达的需要，更换现成词语中的某个语素，临时仿造出新的词语。例如：仿造古典名著《三国演义》的店名“蜀国演义”；“煌临天下、留香百世、粗茶香饭、风声水喜”等分别是对成语“君临天下、流芳百世、粗茶淡饭、风生水起”的临时仿用，不仅在形式上模仿，同时也运用了这些成语的深层含义，取得了形意兼备的修辞效果。另外还有“杨（林）家铺子”，“乌巢”仿“鸟巢”，根据“西厢记”仿造的“鲜湘记”、“西香记”。

八、 夸张

夸张是指故意言过其实，对客观的事物和人做扩大或缩小或超前的描述的一种修辞方法。例如：“绝味鸭脖”，一个“绝”字极尽夸张之能事，凸显出食物的极品美味；“千里香串店”、“顶尖发廊”、“百景旅行社”、“神剪发廊”、“天工缝纫”“百饺园”等。

九、 反语

反语是故意使用与本来意思相反的词语或句子来表达本意的一种修辞方法。例如：“非传统烤鱼”，中国人自来就有从众心理，认群体，遵传统，你们认为传统的就是好的，但我偏要改革创新，做一个有自己特色的“非传统烤鱼”；又如“黑店”、“傻子菜馆”、“老财迷”、“老土坛子酒楼”“土里土气土菜馆”等。

其实,修辞活动往往在句子和篇章中出现,店名实属商业活动的一种标志.人们对店名修辞的理解,是以认知心理为基础的.通俗点来说,当你路过一家店,最直观的印象便是那家的店名.店名的好坏就像人的外表一样可以影响到人们的对其的第一感觉.因此很多商家会花大力气在起名上.无论是标新立异的店名,还是朴实平淡的店名,都是会给人或惊奇,或轻松,或沉稳的直观感受,能在区区几个字当中体现商家的服务特点或是销售特点.但在众多店名中不是所有店名都能得到大众的认可.比如,在前不久山西晋城有一家取名为“最高发院”的理发店在晋城开张，其花哨的店名引起了有关部门的注意。记者来到这家理发店发现店面不大，但“最高发院”的店名让人感觉气派不小，走进店里询问老板才知道小店刚开张不到一个月，这个创意来自老板的一位朋友之手，原本希望能标新立异，引得客源滚滚，没想到客人招之不来，反倒把工商局的同志给招来了。最后勒令更换店名.所以,在取店名的时候还是应该着实分清轻重,不要太过”花哨”,否则就会出现适得其反的效果。能灵活运用并且用好修辞方法在日常生活中是很重要的。

参考文献：

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[5] 田萍. 餐馆店名语言分析. （曲阜师范大学文学院,山东曲阜273165）

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