大众传播与窄众传播的管理

——谈《新闻联播》天气预报景观广告对企业传播结构的贡献

媒体产业的变更

进入新世纪以来，中国媒体产业格局产生了急剧变化。自2000年开始，纸介媒体开始飞速成长，报纸杂志的总版面数量、总广告承揽规模，都以超过50％的速度增长，电视媒体的总体产业地位受到了冲击；而2004年，随着宽带的普及，网络媒体开始进入迅猛发展期，网络媒体的发展，又直接冲击着纸媒的市场。

在媒体产业发生变革的同时，媒体的受众市场也呈现非常清晰的分流趋势。中国13亿受众，越来越清晰地化分为若干不同的分众人口，有各自独立的媒体接触形态：

● 15－25岁的群体，接触的最主要的媒体是网络媒体；

● 有车族，广播媒体在其生活中扮演着重要的角色；

● 白领族，接触杂志媒体的水平远远高于一般社会大众；

● 主妇群，电视媒体仍然是其最主要的媒体选择；

● ……

反过来，随着受众媒体接触形态的差异化，市场中又产生出众多的新兴媒体：坐在出租车里，有出租车专用的杂志；走进办公楼，有液晶屏电视播放广告；进入电梯，迎面就是海报广告；上网，各种类型的广告随时袭击着鼠标……套用一句俗话，现在的新媒体可谓是“乱花渐欲迷人眼”，媒体的极大丰富，对于企业的传播管理，又意味着什么呢？

品牌传播的现状：越来越复杂的任务

这种媒体充分细分、观众群体充分细分的趋势，对企业的品牌传播行为造成那些影响呢？一个最直接的结果就是：而成熟品牌越来越难以保持竞争优势。事实上，媒体的充分繁荣，会逐步消减品牌间的差异，品牌的“成功出位”，有越来越大的不可控性。

每一个知名品牌背后都有一个成熟型的企业，对于成熟型的企业来说，一方面，媒体资源的增长，带来新的传播机遇与活力；而另外一方面，对于企业媒体运用来说，增加了新的难度。因为，不管什么样的企业，媒体的繁荣都造成预算的压力。

成熟型企业在新的媒体产业格局中如何进行有效传播，这首先要考虑到成熟型企业传播任务的特殊性：

● 传播主体复杂：

企业早期传播基本以产品宣传为主，产品广告是最重要的传播形式。

但随着企业的成熟，企业形象、品牌形象、不同产品，都需要不同层次的传播，才能够到达企业的营销目标。

● 传播对象复杂：

企业早期的传播对象，以渠道商和消费者为主。但进入成熟阶段之后，供应商、政府、媒体、金融机构等等前期所不关注或主要由人员传播的沟通对象，变得重要起来，也需要大众传播的兼顾和影响。

● 传播目标复杂：

企业早期传播，基本上单纯追求知名度的提升，但到了企业进入成熟阶段之后，美誉度、认知度、偏好度等指标的要求就变得更加迫切。而随着企业成长，企业文化往往会发生重大的变化，企业和品牌形象往往需要蜕变甚至是彻底颠覆，在这个时候，企业的传播目标充分复杂化。企业传播目标的关键字，有强化——前期形象良好，继续强化并扩大影响范围与影响力；有转移——前期形象有不充分和不完整的要素，需要变化；有扭转——前期形象造成障碍，需要发生颠覆性的改变。这时候，企业的传播目标已经非常复杂，企业的传播管理随之复杂。

● 传播手段复杂

企业前期传播，主要依靠广告传播。但企业进入成熟阶段，达到一定规模之后，广告、公关、促销、人际传播、顾客关系传播等等，需要同时进行并需要有效的管理。

有一句话“传播即营销”，在企业进入成熟阶段之后，企业的传播需求往往变得细小琐碎，需要管理控制的因素大大增多，对企业的传播管理与媒体运用战略提出新的挑战。

企业传播管理模式：大众传播与窄众传播

事实上，不管媒体繁荣度如何，我们基本可以将所有的媒体划分为两大类：

● 大众型媒体：覆盖众多人口，同时涵盖多个细分群体

● 窄众型媒体：主要针对某个特定细分群体

对于成熟型企业来说，被众多的刊例包围的时候，以大众/窄众的线索进行媒体的分工管理是可行的管理模式。大众媒体的价值在于能够涵盖各个传播对象群体，形成基础性的传播效益；而窄众媒体则应该具备良好的针对性，针对特定的目标对象，进行针对性的传播。把握好这两种类型的媒体的应用，企业的整体传播结构会更加合理、传播效率更好。

《新闻联播》天气预报：成熟企业大众传播的阵地

在媒体产业格局剧变，企业传播任务充分复杂的背景下，《新闻联播》天气预报景观广告的应用价值，值得企业进一步重视。首先，我们看看《新闻联播》天气预报媒体的传播特性：

● 覆盖范围的大众特征

《新闻联播》天气预报，能够完全覆盖全国。

《新闻联播》天气预报，在全国各地的覆盖能力均非常强。在华东和华南，一般全国性媒体较难覆盖到的地区，《新闻联播》天气预报也有强势的覆盖能力，在覆盖范围的广泛性上，《新闻联播》天气预报具有无可比拟的优势。这种传播的广泛性，对于成熟型企业来说，意味着更高的覆盖效率，通过一个媒体能够覆盖全国，为所有其他的营销传播活动提供基础的传播效益，这是《新闻联播》天气预报景观媒体所独有的优势。

●

观众构成的大众特征

随着中国媒体产业发展，观众的分流与分众化趋势是不可避免的。但在这种趋势中，《新闻联播》天气预报一直保持非常稳定的大众特征。其观众构成，涵盖社会各个阶层各个层面，各个年龄阶段、各个学历水平、各种收入状况、各种职业背景的人口，都是《新闻联播》天气预报的观众。在2006年，收视率一直呈现上升的趋势，上半年的收视率上升了12.7％，对于《新闻联播》天气预报而言，观众不仅没有分流，反而呈现出聚合的趋势。

对于成熟型企业传播对象复杂化的任务背景来说，《新闻联播》天气预报是能够触达任何分众人群的媒体选择，有效避免疏漏，达成一种无漏洞的基础性传播。

《新闻联播》天气预报：应用价值

对于成熟型企业来说，《新闻联播》天气预报媒体具有几种典型的应用价值：

● 销售渠道维护

随着企业的成熟，销售网络会越来越庞大，越来越复杂。在这种情况下，保持销售网络的稳定和忠诚，是媒体传播的一个重要目标。但销售网络从业人员的构成相当复杂，很少有媒体能够做到完全的覆盖，《新闻联播》天气预报恰恰能够做到。因为《新闻联播》天气预报媒体的全民性特征，几乎没有覆盖不到的人口，各级销售渠道经理以及销售人员，当然也涵盖在内，能够达到维护并强化销售网络的营销目的。

● 维持市场热度

事实上，消费者的购买过程是相当复杂的。与消费者保持长期稳定的接触，是保证品牌选购几率的一个重要手段。但是保持不断的媒体暴露，自然会造成企业广告预算的压力。《新闻联播》天气预报景观广告是一个性价比极为优越的传播阵地，保持常年播出，广告费用也不超过1000万元，对于很多成熟型企业来说，是维持市场热度，保持消费者选购的一个重要阵地。

● 淡季维护品牌形象

对于有明显季节性的产品来说，在淡季进行品牌维护，是保证下一个销售旺季销售工作的重要战略选择。而常规电视媒体进行品牌维护，花费是非产高昂的，但是在《新闻联播》天气预报景观广告阵地，可以以较低的花费，获得很高的GRP，只需要少量费用，就能保持品牌形象与品牌影响力。对于季节性比较明显的企业来说，《新闻联播》天气预报景观广告是不可忽视的一个传播阵地。

● 旺季加强传播强度

同样，对于季节性较为明显的企业来说，在销售旺季，实现较高的传播强度，是实现促销的重要手段。《新闻联播》天气预报的高收视率特征，能够满足这一需求，高收视率水平同样意味着消费者的反复接触，能够强化品牌形象，提高消费者的选购几率，形成促销效果。

《新闻联播》天气预报：应用模式

基于传播特性的深度了解，成熟型企业在《新闻联播》天气预报景观广告的应用模式上，有两种选择：

● 企业名片

《新闻联播》天气预报景观广告非常重要的一种应用模式就是企业名片式的应用——绑定一个城市版块、固定景观画面，长期投放。这种应用模式的典型案例是王朝葡萄酒，通过《新闻联播》天气预报景观广告，王朝葡萄酒在整体预算非常合理的水平下，有效保持了品牌地位。

这种应用方式对于产业化产品（非民用的产品）而言，基本不需要其他大众媒体的补充，就能够达到非常良好的企业形象宣传效果。因为产业化产品的营销环节中，主要依靠人员沟通实现销售，企业名片的应用模式，能够为推销员的人际沟通扫清障碍，建立双方有效的信任基础。而对于部分民用产品（以耐用消费品为主，如家电）而言，这种应用模式对于维护销售渠道、维护供应商口碑等需求，也能够达到非常充分的广告效果。

● 基础传播

这种应用模式相对自由——不绑定具体版块，景观画面以一定频率更新，这种应用模式提高了促销价值，对于企业的即时销售，具有更直接的帮助作用。在这个范围内，最典型的案例是汇源果汁，通过多版块联播，汇源果汁实现了“低成本，高效益”的传播效率，在2005年有效实现了品牌突围，成为果汁市场第一品牌。

基础传播的应用，能够实现企业其他大众传播活动的增值。对于快速消费品而言，企业市场营销活动，需要大量的广告传播支持，而《新闻联播》天气预报能够实现高频次的品牌暴露，对于企业的常规广告、公关、促销传播，都具有鲜明的增值作用。

随着经济发展，媒体产业进一步繁荣是必然的趋势，在媒体充分繁荣的外部环境中，有效的传播管理，是提高传播效率、达成营销目标的重要保障。《新闻联播》天气预报景观广告是值得企业重视的一档大众型媒体，良好的应用，会让企业的整体传播结构更加合理，达到事半功倍的传播效率。

大众传播与窄众传播的管理