携程旅行网线上推广个案分析报告

携程旅行网线上推广个案分析报告 1

1 背景简介 1

1.1 行业背景 1

1.2 企业简介 2

1.3 竞争格局 2

2 盈利模式 2

2.1 酒店预订代理费 2

2.2 机票预订代理费 2

2.3 自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费 2

2.4 在线广告 2

2.5 其它业务 2

3 促销策略 2

3.1 绑定机+酒 2

3.2 会员积分制 3

3.3 附加业务 3

3.4 旺季促销 3

4 线上推广 3

4.1 搜索引擎 3

4.2 百科 3

4.3 门户网站 3

4.4 微博：企业微博，在线公关 4

4.5 百度文库 4

4.6 贴吧论坛 4

4.7 软文 5

4.8 邮件 5

4.9 网页广告 5

4.10 手机移动端 5

4.11 游票 5

4.12 会员积分制度 5

1 背景简介

1.1 行业背景

中国已经成为全球最大和增长最快的旅游市场，根据世界旅游组织预测，2020年中国将成为世界第一位的旅游接待大国和第四位的商旅客旅输出国。在国内市场，随着经济强势增长和人民生活水平逐步提高，人民的生活习惯受到到互联网的影响越来越明显，据不完全统计，2010年中国中产阶级人口数量到达2.5亿人，中期很多人都将成为休闲旅游的常客。

电子商务的迅猛发展，企业之间的沟通需求正在不断提升，近年来，商务旅行呈增长趋势。调查表明：53%的商旅人士表示，以后会有更多更频繁的商务旅行机会，其中10%左右的受访者表示，他们的商务旅行次数将成倍激增。无论是商务旅行者还是游客旅行者，都有住宿和交通的需求，在旅行中涉及到的酒店，机票，旅游以及相关服务业务均具备信息量大，交易量大，现金量大，不需要配送环节，无物流限制等特点。正是在互联网经济和电子商务发展的大趋势下，携程旅行网，艺龙旅行网等一批专业化的商务旅行网络公司应运而生，从而为这种交易模式提供了一个很好的平台。

1.2 企业简介

携程旅行网(www.ctrip.com)创立于1999年，总部设在中国上海，目前已在北京、广州、深圳、成都、杭州、 厦门、青岛、南京、武汉、沈阳等10个城市设立分公司，员工超过5000人。

携程旅行网（下文简称携程）于2003年12月9日在美国纳斯达克证券交易机构成功上市。作为中国领先的综合性旅行服务公司，携程旅行网向超过一千余万注册会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户以及旅游资讯在内的全方位旅行服务。目前，携程旅行网拥有国内外五千余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心，每月酒店预订量达到五十余万间夜。在机票预订方面，携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务，每月出票量四十余万张。

1.3 竞争格局

携程目前占据中国在线旅游50%以上市场份额，是绝对的市场领导者。目前主要竞争对手有：目前已被全球第一大在线旅行公司Expedia控股的艺龙，以及分别背靠大型国有控股旅游集团，拥有雄厚的资金保障和丰富的旅游资源的遨游网和芒果网。但三大竞争对手目前尚不具备足够的与携程正面对抗的实力。

在机票预订方面 携程旅行网是中国领先的机票预订服务平台，覆盖国内外所有航线，并在四十五个大中城市提供免费送机票服务 每月出票量四十余万张。

2 盈利模式

程网目前主要通过机票预订、酒店预订和旅游线路订购这三个主导产品来获取收入，此外还有特约客户、旅行资讯等服务。携程网其本质是个中介机构，借助了互联网做为工具，为交易双方提供了一个交易平台。携程网的收入来源主要是四块：

2.1 酒店预订代理费

基本上是从目的地酒店的盈利折扣返还中获取的。

2.2 机票预订代理费

从顾客的订票费中获取的，等于顾客订票费与航空公司出票价格的差价。

2.3 自助游中的酒店、机票预订代理费以及保险代理费

收入的途径也是采用了盈利折扣返还和差价两种方式。

2.4 在线广告

2.5 其它业务

携程已经在北京、上海、广州、南京等全国45个主要的大中城市建立了配送系统，客户在网上预订，可以享受及时周到的免费送西票服务。同时，携程网还提供了本地付款、异地送票业务。旅行团和旅游线路预订则与各大旅行社合作完成。

3 促销策略

3.1 绑定机+酒

为了和艺龙打价格战，携程推出了酒店团购特惠频道。新上线的绑定特惠机票+酒店二合一消费模式，带动机票业务。

3.2 会员积分制

根据成交金额和既定的运算公式，携程会员可以获取相应的积分，并进行换购、礼券、抽奖的活动，积分达到相应的等级，就可以进行会员的升级，享受更高层级的待遇。

3.3 附加业务

携程特色业务，其它竞争对手争先模仿——订餐小秘书的业务，携程将各家餐厅的最新优惠信息发布到网上，消费者在携程上订购后就可以到餐厅消费，只要出示订购信息就可以享受服务并获得一定折扣和积分，给消费者提供了极大的方便。此外携程还有租车接送、签证办理、专业保险、导游服务这些额外提供的服务。

3.4 旺季促销

在携程的旅游业务范围内，携程根据流行的热点相应推出不同的优惠套餐。如近期随着电影泰囧的火热上映引发了泰国旅游热，携程在旅游市场推出了泰国一起泰囧计划带动机票业务，在提供优惠的价格的同时，赠送购物券，小礼品，提供现金返利等，给消费者带来很大的实惠。

4 线上推广

携程是中国领先的酒店、机票预订服务平台，在互联网线上推广方面在业内做的最为成熟，携程通过多种途径进行线上推广，主要以下几种：

4.1 搜索引擎

搜索集合竟价排名推广，所谓竞价排名是按照出价高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名，当用户提交相应关键词进行检索时．竞价较高的网站就会出现在检索结果页面较前位置的一种推广方式。搜索引擎按照点击量对网站进行计费。竞价排名的结果与检索结果同时显示在检索页面的左侧，对于购买了相应关键词排位的商家。简言之，就是谁给百度、谷歌的钱多，百度、谷歌就把谁的信息放到显要的位置。携程在飞机票预订相关搜索结果排名：百度第3和第5位，谷歌第2和第6位。

4.2 百科

携程企业内部人员或携程雇用专业写手编写百科。百科内容涵盖网站概况（企业概况，竞争格局，企业形象），发展简史，获得荣誉，企业文化（经营理念，服务理念），产品服务（旅游，机票，酒店，高铁，服务说明），核心优势（管理，技术），社会责任，服务宣言，集团成员，股票指数，网站链接等多方面内容。特点：文字简练，内容详尽，企业优势体现明显。企业责任罗列了携程为公益事业做得贡献，树林了良好的品牌形象。务实谦逊的企业文化，以保障用户的利益为出发点，用心服务。维基、互动、智库等都是用户自由互动式编辑词条，百科的互动促进用户对携程的了解。

表-1

4.3 门户网站

携程与各大搜索引擎进行合作，保持携程的搜索引擎排名位于前列。在各大门户网站上推出广告与宣传，如新浪网、凤凰网上面的旅游专栏，在这些网站上面宣传公司近期的活动特点，推出的系列活动，宣传携程的活动与公司形象。

携程艺龙机价格战，各大门户网站热议报道。

表-2

4.4 微博：企业微博，在线公关

微博是如今中国网络活动的一大热点，是一个崭新又广阔的平台。携程把握住这个趋势，进行微博营销，通过在微博上展示公司的宣传片、观光篇等等，与粉丝进行互动，在此过程中宣传携程的形象，也增加与对携程感兴趣的潜在客户的建立关系的可能。

1，时间间隔基本一小时一个9点半-5点半;

2，早安，温馨励志，体现正能量；下班，结合小笑话，发发牢骚；很少被转发。

3，广告用幽默的文字形式,调侃语言+@+图片;转发别人的广告；结合小常识小笑话出行攻略客户互动打广告；广告内容：高性价比的出行方案，团购促销活动，节假日旅游广告；纯广告基本不会被转发。转发一般小于50。

4，生活小常识，冬季吃萝卜可以防治感冒等等；转发200左右。

5，奇闻趣事，生活中雷人搞笑的或是温馨感人的真人真事，与出行住店相关的趣闻笑话；转发400以上。

6，客户互动，帮助客户解决疑问，超低价限时疯抢活动，公益宣传互动；转发500以上。

7，出行攻略涉及到天气，目的地酒店及当地风俗注意事项；转发100左右。

8，基本没有宣传正能量的企业文化的励志语言，或者美图分享。

4.5 百度文库

百度文库的用户大多为学生，百度文库提供了大量实用性很高的毕业论文、实验报告的素材、模板。以表-3数据为例，文档作者的本意是帮助市场营销相关专业学生或者文案工作者，文档的内容不论是对于携程网盈利模式的分析还是对携程网B to C营销模式分析，都变相为携程网线上推广提供了一个重要途径。

表-3

4.6 贴吧论坛

1，百度贴吧携程吧：其它企业类型签到人气排行榜第19位。贴吧帖子主要包含旅游攻略贴，携程员工自曝贴，客户对携程欺诈、服务差等问题的恶评贴。贴吧活力人员并不多，起不到太大的推广作用。

2，百度贴吧旅游相关帖吧：携程内部人员借旅游相关话题发帖刷广告。遭到吧友反感，经常被管理员、吧主、帖子原创删帖删回复。

3，百度贴吧其它非旅游贴吧：吧友炮轰携程信誉危机，热议携程和艺龙的机票价格战。反响很强烈，沸沸扬扬，人人皆知。

4，天涯社区，驴友论坛：宣传手段基本同百度贴吧。

5，携程旗下驴评网本身就是一个旅游论坛：运作模式和豆瓣相似，是一个驴友分享个人经历以及旅游经验的知名网站。携程旗下，驴友线上热门聚会场所之一，网站能链接到携程，驴评网的一些会员线下活动（比如一起走丽江）机票预订都是携程来做的，拉近了携程与客户间的距离。携程通过驴友建立了客户间交流的平台，使得客户可以其他客户的经历中获得对自己将要订制的服务的真实信息，让客户能够更加了解携程的服务内容。

4.7 软文

暂无软文方面的信息。

4.8 邮件

据美国权威心理学组织调查，70%左右的人会打开邮箱里收到的广告邮件，有吸引力的信息、新闻男性打开的机率为69%，而女性则为46%，提供折扣信息男性打开的机率为50%，而女性为64%，新产品发布男性打开的机率为37%，女性为39%，而提供免费送货服务的男性打开的机率为28%，女性为43%。

几乎所有新浪邮箱、QQ邮箱用户都收到过携程的广告邮件，邮件标题多为特价酒店抢购，特价机票抢购等。

在携程订过一次机票的用户，携程会发邮件进行感谢使用进行邮件问卷调查对携程服务的满意度，保持与客户良好关系，并定期发送客户可能需要的团购促销广告信息给客户促成2次交易。携程发邮件从不群发，都是一对一的，在EDM方面这点做的很好。此外，携程会根据在用户资料信息里生日信息对用户发送邮件、手机短信或者打电话进行生日祝福，时代在变，情感营销永远不会过时。

4.9 网页广告

4.10 手机移动端

携程无线，携程网的安卓版手机客户端应用软件。UI美观，传统九宫格设计图标板块配合文字和非常形象的小图，上手没有太大难度，功能齐全，可以实现携程网的所有功能。未来行业发展的必然趋势，越来越多的人使用手机移动端订购机票。携程是行业发展的先驱,其它机票预订网站相继推出安卓应用软件,但UI、功能、稳定性都不如携程旅行。

4.11 游票

游票是携程礼品卡，包括任我行游票和任我游游票两种类型。

1,携程任我行游票适用于携程旅行网预付类酒店、惠选酒店、团购产品、国内国际机票和旅游度假产品（自由机+酒产品、代驾租车、欧铁、部分门票类产品及银行专享类旅游度假产品除外）。

2,携程任我游游票适用范围不包括上述国内国际机票产品。

同一卡号内游票可不限额、不限人次、不限次数使用，可找零、不得转让、不能兑换现金。不同携程卡内金额不能合并使用。购买游票时能开具普通发票，有电子券和实体卡两种类型供您选择。

1,电子券,携程会即时将电子券的“游票券号”和“密码”，发送至客户购买时预留的手机号码。

2,实品卡,携程会将客户购买的实体礼品卡、包装物料和发票等，通过快递邮寄至客户购买时预留的配送地址。

携程游票适用于企业员工旅游福利、活动礼品、年会奖项、商务馈赠等，类似家乐福超市购物券等代金券。

携程游票具有全国通用，预开发票，单卡面值可定制，有效期长、领用灵活、安全可靠等特点，某些程度上可以解决跨地域企业福利发放、旅游类促销奖项兑现、员工福利凭票报销、部门活动组织旅行众口难调、作息安排及旅途安全风险等问题。

携程在上海、北京有游票分销代理商渠道，游票业务也可以说是携程的一个副业。

4.12 会员积分制度

会员制度:

1，会员升级；2，贵宾尊享；3，积分兑换礼品。

积分兑换奖品制度:

会员消费有积分奖励,积分可以兑换相应礼品，礼品种类繁多，有酒店机票服务，有实物礼品，小到项链饰品，大到桌椅家具等等。可以积分+游票，兑换礼品。

特色礼品：

兑换树苗，共建携程林的公益事业。2012年，携程在阿拉善地区规划千亩“携程林”，专门用于种植梭梭树苗，是携程从事沙漠绿化的公益事业的国内首家也是唯一一家旅游商旅服务公司。

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了解，体验，购买，

携程线上推广研究分析报告