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发布时间：2023-11-07 06:19:23
雅芳分销渠道冲突的解决
林彬华
案情回顾：4月8号，当雅芳全球ceo钟彬娴宣布雅芳获得中国惟一的直销试点资格时，众多媒体把焦点聚集于“雅芳”、“直销法”等内容上，几天后雅芳内部经销商出现“逼宫”事件，几十名雅芳内部经销商聚集于广州天河时代广场的雅芳总部。他们认为公司开展直销损害到专卖店销售利益，从而要向雅芳高层为直销“开闸”后专卖店的生存讨个“说法”。毫无疑问地把雅芳推到了舆论的风口浪尖上。
渠道冲突是相互依赖的一个渠道成员察觉到另一渠道成员正在阻止或妨碍其完成目标，从而引起压力和矛盾的过程。渠道冲突的真正原因是“价值链”出了问题。所有渠道冲突都是由“价值”引起的；因为，营销的基本问题就是“价值交换”；渠道成员之间的关系说到底是“价值交换关系”，“渠道”说到底就是渠道成员们为了降低交易成本而以契约形式明确各方责权利从而形成的价值链。所以，一切渠道冲突必然是因价值链上的渠道成员之间的价值交换的障碍而起渠道冲突，对于现在的雅芳来说也就是供应商—经销商之间的渠道冲突！对于如何达到渠道的整体目标，他们却都会有各自的主张和要求。作为中国市场中唯一一家取得直销试点“牌照”的企业，雅芳当然希望通过直销试点来对扩大其在中国的市场占有率、彰显直销优势从而提高竞争力、实现其长期发展战略；然而，经销商们却将直销试点资格视为“不祥之兆”，因为直销试点不但降低了他们的销售预期，而且还使相当数量的存货成为沉重负担，以及前期价值不菲的固定投资付之东流……为了“浴后重生”，即使强大如雅芳的直销企业也不得不直面经营模式转变所带来的渠道冲突“阵痛”！
雅芳必须找个方法去适应新的直销游戏规则。雅芳高层清楚开展直销试点业务对经销商店铺所带来的巨大冲击，并且在不同场合也表达了雅芳肯定不会让专卖店的利益受损失的决心，比如，雅芳全球ceo钟彬娴在北京宣布获得直销试点“牌照”时，就承诺会保障专卖店经销商和销售人员的利益；然而，雅芳所不愿看到的经销商逼宫一幕还是上演了。雅芳分销渠道冲突的解决首先必须探究下根源，销试点只是雅芳渠道冲突的导火线而已，雅芳多年来削足适履的转型，进而引发的一系列问题才是冲突的真正根源。
首先，雅芳与经销商之间的目标差异性，导致认知的差异，雅芳与经销商所形成的是一种相对松散的、以授权加盟为主的“超级组织”，其最大特征就是成员之间保持着不同而又相对独立的目标体系。其次，经营领域不同，利益失衡，直销试点已经在各个方面对原有的、界线分明的领域范围造成冲击。领域范围的重新“改写”是此次经销商“逼宫”事件重要根源之一。再次是多渠道的冲突，中国的直销进程也是一个循序渐进的过程，因此，专卖店（专柜）、人员推销、网上直销等在一定时期内都将共存于雅芳的销售网络中，不同的渠道有不同的利益诉求，因此多渠道冲突将很难避免，这是对雅芳的营销技术与管理能力的重大考验。
我个人认为雅芳分销渠道冲突的解决可以从以下几个方面考虑：1.雅芳应该重新设计渠道结构，明确渠道成员的角色分工和权利分配。（1）向每个销售渠道提供不同的产品；（2）、为每个渠道划分独特的销售领域；（3）、强化不同渠道的不同价值定位，或使之改变；
实行“商场专柜、专卖店产品区分销售”，如商场专柜走高端路线、专卖店实行“收费美容”的方式，来达到安抚经销商的目的。看似会带来冲突的渠道本质上会服务于一个原有渠道未服务的领域。例如，当可口可乐在日本安装第一批自动售货机时遭到了原有零售商的反
对，零售商们认为自动售货机这一渠道会和他们的零售业务产生直接冲突。但是可口可乐成功地向零售商展示了自动售货机这一新渠道的作用。自动售货机的存在场合对可口可乐的购买者提供的价值和原有零售商不同，零售商所担心的渠道冲突并不真正存在。
2.必须做好渠道成员的选择和管理工作，在生产商和渠道商的博弈中，要看是谁能真正掌握最终客户资源。如果是生商商依靠自有的品牌优势掌握客户资源，他可以更好的控制渠道商。雅芳可以将直销员划拨到一定的经销店铺管辖范围，从而实现对直销员的二级管理，可能也不失为雅芳协调直销员与经销商利益冲突的最佳办法。3.建立有效的渠道成员之间的交流和沟通机制当渠道商之间认为他们在彼此竞争时，他们是否实际上在因为对方的存在而相互受益？耐克在开始建立“ＮＩＫＥＴＯＷＮ”品牌旗舰店时遭到原有运动用品零售商的阻碍，零售商们以为旗舰店的销售直接和他们的利益相冲突。但事实是旗舰店的建立对原有零售渠道销售起了促进作用，因为耐克品牌的知名度和威望由于旗舰店的设立而提高。因此，雅芳公司也可以采用类似的策略。在通过原有直销代表销售的基础上推出雅芳直销网站，努力让这两个渠道相互作用共同促进产品的销售。不过，这样的解决法案，一是渠道冲突的目标差异与领域冲突仍然存在。雅芳仍然存在如何平衡直销员与加盟经销商两者的利益的重大问题。二是如果对直销员实行二级管理，那么雅芳是否将不具有直销企业的竞争优势，而沦落为一个与传统批零店铺经营无异的企业呢？最后，引入网上直销是不可逆挡的态势，那么，网上直销会对其它的渠道形成怎么样的冲击呢？况且，随着技术的不断创新，相信更多的渠道形式也是涌现出来为雅芳等直销企业所用，到时渠道冲突将会是另一种不同的局面。因此，从长远来看，这些解决的对策并不能对雅芳的渠道冲突起到“标本兼治”的功效。总归，营销渠道是促使产品或服务顺利被地被使用或消费的一整套相互依存的组织，是企业的一项关键性的外部资源。真正意识到渠道中时刻隐伏的危机，并寻求有效的管理手段，是雅芳公司管理层所必须考虑并急需解决的问题。
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