医药产品的品牌定位策略

摘要:为我国医药企业产品的品牌定位提供参考。方法：简述医药产品品牌定位的涵义及其基础，提出医药产品品牌定位的策略。结果与结论：在市场细分化、消费个性化的今天，医药产品的品牌定位是否成功，直截了当关系到企业的生存与进展。

　　关键词:医药产品；市场细分；目标消费者；品牌定位

　　1　医药产品品牌定位的涵义

　　“品牌定位”的观念在广告界始现于20世纪70年代，80年代以后，“品牌定位”一词逐步与品牌形象并列在一起使用。事实上，两者之间存在着明显的不同。品牌定位基于鲜亮的竞争导向，而品牌形象则包含着对品牌定位的策略选择。因此，我们能够讲，所谓医药产品的品牌定位，确实是指建立（或重新塑造）一个与目标市场有关的品牌形象的过程与结果。

　　2　医药产品品牌定位的基础

　　以后的医药市场格局是由医药产品品牌来划分的，医药企业的定位目标需要通过使品牌所体现的价值与消费者的购买动机相吻合来确定。医药企业需要通过医药产品的品牌向目标消费群传递其期望了解的内容，使产品品牌的价值特点和宣传点与顾客的关键购买动机一致。品牌所表现的是药品与消费者之间的关系。药品品牌不只反映药品的特点或功能，更重要的在于给予药品一种与众不同的思想内涵，渗透着某种情感，从而引起消费者的共鸣，实现与消费者的沟通，最终成为可信任的印象沉淀在消费者的心目中[1]。

　　消费者在选择药品品牌时，一方面关怀的不只是单一药品品牌的特点；另一方面，由于思维的局限又不可能了解大批药品品牌的特点。总的来讲，药品品牌具有理性和感性两大特点，理性是以医药产品品牌的实际功能为基础的，而感性则是与想象力相联系，须以消费者自我价值的提升为基础。如果丽珠得乐仅仅是高科技的胃药，而没有以“事实上男人更需要关怀”的情感价值去感动人们的内心世界，就与一样胃药没什么区不。

　　2.1　 在医药产品品牌定位的过程中，必须依据下列标准

　　2.1.1　对消费者而言，定位必须是能切身感受的。如果不能让消费者作为评定药品品牌定位的质的标准，这种定位就失去了意义。例如，海王银得菲称其产品功能是快速排除感冒症状，专门是鼻部症状，其在定位时就抓住了“快”那个主题。

　　2.1.2　定位后一定要以药品的真正优点为基础。任何文过饰非或者夸大优点的行为都可能导致购买者的怀疑，进而破坏厂商的形象，最终导致失败。

　　2.1.3　定位应凸显竞争优势。尽管对药品优势不能够夸大其辞，但也要突出其无与伦比的优势，要强化优点，而不是泛泛而谈。只有如此才能保住产品竞争优势，才能确保顾客忠诚。

　　2.1.4　定位要清晰明白。过分复杂的药品品牌，不易为消费者所同意[2]。例如，芬必得就清晰定位于“有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时连续缓解疼痛”。

　　2.2　医药产品品牌定位的角度选择

　　药品品牌定位应以顾客中意程度为基础，药品品牌只有为消费者所认知才可能有进展的空间。因此，对一家医药企业而言，最要紧的挑战明显确实是如何抓住消费者的偏好，让消费者认为你的药品比不人的要好，唯此，才能赢得消费者的青睐，获得连续的竞争优势。

　　2.2.1　药品本身的特点定位：即从药品的疗效、副作用等方面进行定位。例如，西安杨森的息斯敏号称“无嗜睡抗过敏”。

　　2.2.2　使用/应用定位：按照产品的某项使用或者应用功能定位。例如，佳得乐（Gatorade）被介绍成是一种运动员所需要的补充体液的夏季饮料，后来它又进展出了一种冬季定位策略，作为医师举荐给“要多喝水”的流感患者能够选择的一种饮料。

　　2.2.3　治疗途径定位：如利君沙的“进入细菌内部杀灭细菌”、荣昌肛泰的“贴肚脐治痔疮”等。

　　2.2.4　疾病症状定位：如巨能钙的“腰酸、背痛、腿抽筋”。

　　2.2.5　竞争者定位：以一竞争产品作为参考点来定位产品。例如，泰诺针对阿司匹林治疗头痛可能导致胃出血的弱项，提出“可不能引起胃出血的头痛药”[3]。

　　3　医药产品品牌定位的决策

　　3.1　医药产品品牌定位的步骤

对医药产品品牌的拥有者来讲，进行产品品牌定位的目的是建立公司所期望的、对本细分市场内大量消费者有吸引力的竞争优势。因此，产品品牌定位的步骤应围绕着对竞争优势的明确、选择和有效的市场传达进行。

3.1.1　明确潜在的竞争优势：所谓竞争优势，按照美国闻名战略大师波特的描述，是能为顾客制造的价值，而那个价值量大于公司本身制造那个价值时所花费的成本。顾客情愿花钞票购买的确实是价值。以比竞争者低的价格销售，却获得等值效益，或者提供足以抵消较高价格的专门效益，这确实是超值。因此，竞争优势有两种差不多类型：成本优势和产品差不化。

　　3.1.2　选择竞争优势：选择竞争优势要紧考虑3个方面：差不化利益值得开发的前提条件、确定差不化利益的数量以及确定具体的差不化利益。

　　并不是所有的品牌差不差不多上有价值的，有的差不不能作为细分的依据。因为每种差不都有可能增加公司的成本和顾客的利益，因此公司要细心选择每种区分自己和竞争对手的途径。一种差不化利益值得开发的前提条件应当包括：重要性——能提供给足够数量的顾客以高度的利益；区不性——它或者不是由其他公司所能提供的，或者是由公司以一种十分与众不同的方式提供的；优越性——它比用其他方式获得相同利益来得优越；沟通性——关于顾客来讲是能够沟通的，同时可见的；优先权——不易被竞争者效仿；负担得起——顾客能够支付得起的这种差不性的费用；盈利性——公司介绍这种差不性是有利可图的[4]。

　　3.1.3　确定不同的品牌定位战略：毫无疑咨询，领先者自有其成功之道，他们需要保持自己的做法，发扬光大。那么，后来者又该如何做呢？后来（或落后）品牌们常想：“领导品牌能做到最大，他们确信明白如何做有效。让我们也如此做吧，只是要做到更好。”实际上，“更好”的方法并不妙，如此做事实上是把营销当成了“竞赛”，而且以领导者倡导的标准来衡量胜负，后来者（或落后者）完全失去了发挥出自己的战略的机会。要想成功地与领导品牌展开竞争，正确的做法确实是站在它的对立面，向顾客提供不同甚至相反的东西，而不是期望做得更好。换句话讲，确实是需要确定不同的定位战略。

　　举一个例子，香港康富来国际公司2000年底的时候欲进入庞大的补血产品市场，开发一个比红桃K“更好”的产品——康复来补血鸡精（即后来的血尔口服液），预备以“既补血又强身”的定位推向市场。这是一种典型的“竞赛”型思维模式，要据此立足市场本身就比较困难，更不提与领导品牌分庭抗礼了。但康富来公司却明智地调整了定位策略，既然红桃K的承诺是“补血快”，那么，在它的对立面就存在有第2品牌乃至最终取而代之的定位机会——补血持久。最后，因为血尔口服液的显现，人们削弱了对红桃K的购买理由——谁情愿买一个快而不持久的补血产品呢[5]？

　　3.2　传达医药产品的品牌定位

　　医药产品的品牌定位是通过有效地传播而形成的。人们常讲：在传播层面上，少确实是多，舍确实是得。品牌定位的一个简单的道理是——聚焦于一个概念上，并把它推入心智。如果讲找到一个简单的概念有什么窍门的话，那确实是，在编造你那公之于众的故事的时候，必须要明白得舍弃，明白得舍弃才明白得拥有，如果其他人也能讲出你要讲的东西，舍弃它；如果它需要复杂的证明去分析，忘了它；如果它和认知不一致，躲开它。因此，医药产品的品牌定位并非确定药品真正是什么，而是期望消费者对药品产生什么样的认知。医药企业能够选择不同的定位策略，通过拟定定位主张，结合产品品牌的包装、销售渠道、促销方式、品牌形象等向医药市场传达定位概念。

　　脑白金的成功，能够讲准确有效的广告定位居功至伟。“今年过年不收礼，收礼只收脑白金。”简单的一句话，明确地告诉消费者，脑白金是一种礼品，而且是人们在选择礼品时的首选。这一定位可谓老谋深算。由于目前国内的保健品的广告宣传经常夸大其词，既能“包治百病”又能“强身健体”，使得保健品在中国差不多产生严峻的“信任危机”。脑白金没有步其后尘，而是独辟蹊径，将自己定位于具有时尚感的礼品上，从而成功地制造出具有庞大潜力的市场空间，同时通过反复强化式的宣传和琅琅上口的广告语，使脑白金这一礼品定位诉求家喻户晓。在消费者心中差不多形成了送脑白金确实是送礼品的心理定势，脑白金也就随之成为了礼品市场上当之无愧的第一品牌[6]。

　　今天的医药企业生存在一个复杂的、不稳固的环境中，在如此的环境中，生产商、分销商、顾客、合作者、竞争者、投资者任何一方的力量都不可忽视。而在那个持续变化的、具有柔性的市场环境中，医药产品品牌必须专门宽泛，以便接触到所有的目标消费者；医药产品品牌必须专门简单，以便让消费者都明白；医药产品品牌必须专门有内涵，以便向纵深进展；医药产品品牌必须专门专门，闪耀个性化色彩。关于一家医药企业来讲，医药产品品牌定位是否成功，直截了当关系到企业的生存与进展。

　　参考文献

　　[1]成明 中小企业入世进展战略[M] 北京：九州出版社，2002：171～177

　　[2]陈云岗 品牌批判[M] 广州：广州出版社，2000：219～222

　　[3]蓝青山主编 OTC药品营销实战技巧[M] 上海：上海三联出版社，2001：43～44

　　[4]何佳讯 品牌形象策划——透视品牌营销[M] 上海：复旦大学出版社，2000：292～296

　　[5]杰克·特劳特 应付领导品牌的要领[J] 市场营销，2003，1：11

　　[6]王智颖 隆图谈定位[J] 中国广告，2003，3：35

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