融媒体时代主流媒体的短视频传播分析

作者：李梦雪 蔡家伟 任明冬

来源：《传播力研究》2020年第14期

        摘 要：随着互联网技术的发展，媒介发展步入了融媒体时代。抖音、快手等短视频软件兴起，其碎片化、细节化的视频形式极易引起人们的共鸣，也更加符合当代人们快节奏的生活方式。各大主流媒体诸如央视新闻、人民日报、新闻联播等为了增强影响力、吸引更多青年用户、更好地弘扬主旋律和正能量，也开始入驻短视频平台。然而，主流媒体在短视频传播方面还处于探索期，仍有一些问题需要解决，本文将从主流媒体短视频传播的发展背景、主要形式、存在的问题及解决策略四方面分析融媒体时代主流媒体的短视频传播。

        关键词：融媒体时代;主流媒体;短视频传播

        中图分类号：G220.7 文献标识码：A 文章编号：2096-3866（2020）14-00-02

        一、主流媒体短视频传播的发展背景

        （一）互联网技术的发展

        互联网技术的发展，大大改进了传统媒体傳播的手段和形式。首先，在互联网技术飞速发展的今天，信息传播速度非常快，这也保证了信息传播的及时性。让人们可以在第一时间接受到信息，例如在疫情传播初期，关于新冠疫情的消息在互联网上传播，使得人们在第一时间开始做好防护措施。其次，在传播者方面，人人既是受众也是传播者，在网络上人人可以发布信息、传递信息。最重要的一点，互联网技术的发展也降低了短视频制作的难度，加快了信息传播的速度，推动了短视频软件的发展，这为主流媒体短视频传播提供了非常好的阵地和制作方式。

        （二）融媒体时代的到来

        融媒体时代的到来，将传统媒体的品牌、内容、深度等优势和新媒体的平台、速度、互动等优势充分结合起来，把广播电视和互联网的优势互相利用结合，使得媒介的运作模式得以全面提升。在这一背景下，以抖音、快手为代表的短视频平台也就应运而生了，通过资源、宣传、效益等多方面的融合，短视频也逐渐成为当下人们最为喜爱的一种传播模式。主流媒体借用自己本身的资源优势，充分利用短视频传播，从而更好地吸引青年用户、增强自身的影响力，从而更好地发挥“喉舌”作用，弘扬主旋律、传播正能量。

        （三）短视频的兴起

        随着上述互联网技术的发展和融媒体时代的到来，短视频也逐渐兴起，短视频平台也逐渐成为人们娱乐消遣的最佳场地。而现阶段5G时代的来临，抖音、快手等短视频平台也必将越来越受人们喜爱。且目前人们生活节奏加快，娱乐休闲的时间碎片化，短视频的出现就更加符合人们的作息时间以及生活状态。主流媒体想要在融媒体时代维持其地位，就必将转型升级，向短视频做出发展，扩大其受众范围，增强自身的影响力，借用短视频的形式，更好地发挥自身的作用，及时发布新闻，弘扬主旋律，塑造正能量。

        二、主流媒体短视频传播的主要形式

        作为主流媒体，其短视频传播的根本目的还是要弘扬主旋律、传播正能量，报道国内外各领域的重要动向，短视频传播只是一个手段。其主要形式主要有转发国内外新闻;报道重大主题，弘扬主旋律;从小人物出发，塑造正能量。

        （一）转发国内外新闻

        主流媒体的短视频传播也不能改变其新闻报道的根本形式，主流媒体在短视频平台的官方账号中也经常转发一些国内外的新闻，但是这些新闻在时效性的基础上也有着短小精悍的特点，截取最重要的一段视频，配以恰当的音乐和文字，更加方便于普通群众的理解。例如，《央视新闻》在疫情期间每天转发的疫情状况，习近平总书记的讲话，外交部发言人的各种发言，以及国内发生的各大新闻事件的转发报道。主流媒体以短视频的形式转发国内外的新闻，更加便于那些忙于工作没有时间看电视新闻或纸质新闻的群众时刻关注新闻，充分利用碎片化时间关注国内外大事。

        （二）报道重大主题，弘扬主旋律

        主流媒体在短视频传播方面仍然发挥“喉舌”作用，发布的短视频多为报道重大主题，配以音乐和文字来弘扬主旋律。例如《人民日报》抖音账号上就经常发布一些美国的动向、国内发生的重大事件如贵州遵义特大暴雨时间、全国疫情状况等重大新闻，但多为国内各方努力战胜困难的视频，在报道了新闻的同时，也传达出了中国的强大和各方面心系人民、为人民服务。此外，也经常发布一些中国政府领导人讲话、多方共克时艰、新闻发言人义正言辞的视频，弘扬了主旋律。

        三、主流媒体短视频传播存在的问题

        当然，处于初期阶段的主流媒体短视频传播由于不熟悉运作模式等多方原因，还存在一些问题：缺乏互动性;娱乐性与严肃性不好把控;从业人员在短视频传播方面的素养不足;多采用宏大叙事，说服力不足等。

        （一）缺乏互动性

        抖音、快手等短视频平台深受大家喜爱的原因之一就是互动性强，传播者和受众之间可以通过评论、点赞、发起挑战、直播等形式加强双方的互动性。但是在主流媒体入驻短视频平台初期，与受众的互动还是以单一的点赞、评论为主，没有真正达到双向传播。虽然也有例如《人民日报》的主流媒体在抖音上开通直播，但是还是在少数，所以，主流媒体在进行短视频传播时还应注意加强传受双方的互动性。

        （二）不好把控娱乐性与严肃性

        短视频平台在大多数人眼中是一种休闲娱乐的方式，而短视频给人的第一印象也是短小、娱乐，那些幽默搞笑的短视频更为符合受众的需求;而主流媒体作为官方的新闻发布媒介来说，应该是较为严肃、真实的。这就导致了主流媒体转向短视频传播的过程中不好把控娱乐性与严肃性之间的度。过度严肃认真就会失去短视频的特点，不被受众所认可，不够亲民;但是若是过度娱乐化又会让受众认为失去了主流媒体应有的客观真实，认为主流媒体是在迎合受众、哗众取宠。因此，主流媒体如何在保证自身严肃性的基础上，更加亲民的同时又避免过度娱乐化就成为一个问题。

        （三）技术人员的素养问题

        主流媒体作为传统媒体的代表在传播形式上是与短视频传播不同的。传统媒体是以文字、新闻栏目为主，追求客观、真实，讲清楚事情，时间一般都较长，素材较多;但是作为新媒体的短视频，在内容上更加追求短小精悍，在十几秒的时间内给受众以最大的触动，用尽可能少的素材讲明白事情，引起受众共鸣。这两种截然不同的形式对于技术人员的要求是不同的。主流媒体原有的团队思维还有手法还没有完全适应短视频的形式，所以，主流媒体如何更好地适应短视频传播，技术人员的素养也是一个问题。

        （四）宏大叙事，说服力不足

        主流媒体在叙事手法上多是运用宏大叙事，在短视频上也多是发布一些国家领导人的重要讲话，国家发生的重大事件现场情况等视频。例如在国庆阅兵时各大主流媒体平台发布的往往是阅兵式现场。这确实会让人感受到震撼，体会到国之强大，但这些视频往往是给人以表面印象，可能当时震撼过去就没有体会了，没有切中受众内心最柔弱的地方，说服力不够强，并没有传递出很深厚的感情。

        四、主流媒体短视频传播问题的解决策略

        针对以上问题，结合目前短视频平台的传播模式，主流媒体在短视频传播方面还需进行以下方面的改革创新。

        （一）与多方合作，增强互动性

        在互动性方面，一方面，主流媒体可以通过与短视频平台沟通交流，借助短视频平台的力量，发起一些挑战、共同发起一些话题讨论等形式，以此来加强与受众之间的互动。另一方面，也可以专门将短视频平台单独作为一个栏目，派专人在平台上发起一些多形式直播等，从而吸引更多的受众，增强互动性。

        （二）发挥好“把关人”作用

        作为主流媒体，虽然向短视频传播发展是一个趋势，但是也需时刻谨记自身作为“把关人”的作用，收好底线，在增强与受众互动性、视频更加碎片化、风格幽默化的同时，也要保持自身的严肃性，坚持价值导向、保证短视频质量，充分发挥自身“把关人”的作用，增强自身责任意识。例如人民网在对于重庆公交坠江事故中面对网络上的种种争议采用动画形式还原事故现场，探寻真相，为观众提供准确、真实的信息，这才是主流媒体应该做的。

        （三）创新技术人员培养机制

        由于短视频传播和主流媒体的传统传播方式需要的技术人员技能不尽相同，所以就需要主流媒体创新技术人员培养机制，力求培养出短视频制作能力、网络技术能力、知识储备丰富、了解国家政策方针、创新能力和思维能力兼备、具备新闻敏感性的优秀的短视频传播技术人员，从而做出更加有意义、有内涵，又不失短视频碎片化、幽默的特色的短视频。

        （四）从小切口出发，以小见大

        主流媒体在报道重大选题的时候，也可以注重从小切入点出发，以小见大。目前的主流媒体在报道重大主题的时候仍是多以国家领导人的讲话、重大事件本身等切入点，采用宏达叙事的方法，但是现在的人们会认为这种报道较为官方，客观真实但说服力不强，从小切入点出发，从小事出发来传递真情实感往往更能让人们信服、感动。例如疫情期间网络上更受人关注的视频往往是抗疫医务人员与家人的互动类型的视频。所以，短视频要以小见大，从小切入口传达真情实感。

        五、结语

        如今短视频在人们的生活中处于一个非常重要的地位。易观智库的数据显示，抖音的每日人均使用时长 31.23 分钟，用户的使用高峰时段集中在中午 12 点到13点之间和晚上 18 点以后，并在21点左右达到第二次高峰期，这更加说明，短视频的出现更加符合人们时间的碎片化发展。作为主流媒体，也要抓住机会，加大与短视频这一新兴媒介的融合发展;增强与各方面，尤其是与受众的互动;坚持发挥好自身作为主流媒体的作用和责任;创新短视频创作人才培养机制;从小切口入手，传递真情实感。总而言之，主流媒体应把握机遇，推动自身转型升级，增强影响力。

        参考文献：

        [1]陈江江.主流媒体短视频传播策略分析——以《人民日报》抖音短视频为例[J].新闻爱好者，2019（12）.

        [2]杨璐，郭刚华.主流媒体短视频传播路径探析[J].西部广播电视，2019（14）.

        [3]匡文波，杨梦圆.媒介融合背景下主流媒体移动短视频传播策略研究——以“央视新闻”抖音号短视频传播为例[J].新聞论坛，2019（6）.

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