王老吉的营销策划方案

篇一：王老吉营销策划

营

销

策

划

——Advancer

队出品

一、王老吉营销的主要目标与任务5

二、 市场细分和策略 6

（一） 市场细分6

（二） 策略 8

三、凉茶市场竞争格局 10

四、SWOT分析 13

（一） 优势（strength）13

（二） 劣势（weakness）13

（三） 机会（opportunity）14

（四） 威胁（threat） 14

五、PEST分析 15

（一） 政治环境 15

（二） 经济环境 16

（三） 社会环境 17

（四）消费者购买行为分析

六、内部环境分析

（一） 企业

（二） 供应商

（三） 顾客

七、营销组合33

（一） 产品33

（二） 价格35

（三） 渠道37

（四） 促销39

八、行动计划40

摘要

从5月12日仲裁裁决广药收回王老吉商标以来， 我们与加多宝的这场凉茶PK战至今已有数月。这期间，加多宝通过冠名《中国好声音》、借助奥运会宣传??一时之间，终端尽是加多宝。而战争另一方我们则显得被动许多，赢了仲裁，终端却鲜见王老吉。

为了这场营销战中给予加多宝最大的打击从而最大限度的发挥自己的品牌优势，我们Advancer营销小组制定了这份营销规划，力图最大程度夺回已被加多宝占有的市场份额。期间，我们组内六人进行了明确的分工，通过各方面调查，资料收集，图表绘制等，制定了网络宣传，平面、电视媒体广告，以及销售终端占有来使自己公司可以在营销大战中获利。

广药王老吉策划方案

一、王老吉的主要目标与任务

市场对广药做快销的能力有所质疑,认为国企做快速消费品,相比加多宝的市场运作能力有很大差距。关于这一点,也就是加多宝的市场运作能力强于广药,我们还是认同的。加多宝市场打拼那么多年。在执行力上,市场反应速度上还是很好的。首先,我们应当尊重对手,接下来,才能更好的分析。首先,广药刚拿回王老吉,首要的目标是什么。我们认为,首先就是承接,稳定原加多宝王老吉的市场。虽然,加多宝在大力的宣传,以实现品牌转移,但品牌的力量是巨大的不是几个月就可以实现的,王老吉的市场影响力依然巨大。既然首先就是承接市场,同时又要稳定王老吉的市场地位,那么最好的办法就是基本不变。维持外包装,产品形象基本不变。但是加多宝采用了原怕上火广告,同时罐装也没变。如果我们也不有点变化的话,就会给消费者造成很大的困惑。怎么包装一样,广告一样。还宣传改名加 多宝。不知道这两者到底是什么关系。这对品牌是中损害。所以我们目前的还应制定合适的策略,即,红罐,有些变化,但不大,广告语有点变化,但也不大,都是小变动。然后宣传王老吉新装上市,这就摆脱了与加多宝的纠缠。不然混在一起,纠缠不清。有些投资者认为,怕上火,这个定位很好,不该放弃。但目前稳定市场,摆脱与加多宝的纠缠更重要。相信凭借王老吉的地位,一句广告语的小变化,还不至于撼动。

二、 市场现状和策略

（一）市场细分

改革开放30多年来我国经济取得了飞速的发展，人们日益关注健康

饮食。保健饮品已成为人们的主流饮品。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制、具有清热去湿等功效的 “ 药茶 ” ，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。我国悠久的历史造就了很多中华老字号药业，随着时代变迁，很多老字号已经销声匿迹，但是唯有凉茶老字号还蒸蒸日上。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉为中国老字号民族品牌 拥有超过180年历史 红罐王老吉是凉茶行业的第一大品牌。销售网络遍及中国大陆。并销往东南亚、欧美等地。在罐装饮料市场上，红罐王老吉已经超过可口可乐和百事可乐成为中国“中国饮料第一品牌”， 尽管加多宝集团已将王老吉凉茶推广得尽人皆知，但该品牌在中国内地的实际拥有者是广州王老吉药业股份有限公司。

广药旗下主要凉茶品牌有王老吉、潘高寿和白云山凉茶。2011年王老吉药业股份有限公司实现销售额19.3亿元，同比增长24.41%，实现利润1.4亿元；潘高寿药业销售额3.3亿元，净利润为1793万元。 资料显示，白云山凉茶2010年完成销售55万箱。

2011年3月3日，隶属白云山A的白云山和黄中药公司与隶属广州药业 的广州王老吉药业公司签订协议，白云山和黄中药授权王老吉药业为其生产的白云山凉茶系列产品的全国总代理商，白云山凉茶全面转入王老吉凉茶的销售渠道。本次签约双方合作期限三年，预计将实现销售规模每年100%的增长，即2011年销售110万箱，2012年销售220万箱、2013年销售440万箱，至2013年底

篇二：王老吉营销策划方案

男神女神清凉来袭

主题：青春靓丽，老少咸宜，喝了秒变男神女神。

一、 内容提要

市场环境分析

全面分析市场走向，了解大众心理需求

营销策划提案

结合营销理论销售，实现最大目标计划

创意设计题案

广告别具风格，让人过目不忘

媒体投放提案

多样媒体传播，尽量接触群众

广告费用预算

经济形式宣传，不浪费每一分

本文案主要全面分析王老吉的市场环境、处境，结合王老吉自身情况和市场趋势走向，为王老吉度身定做的营销策划方案。

利用不一样的主题，不一样的市场角度，不一样的营销手段，不一样的广告策略给消费者耳目一新的感觉，打破成规放手去做，用原来的味道去创造新的世界。

这么做主要可以让更多人更深入更全面的了解王老吉这个老品牌，增加其商品在行业内的竞争力，提高在消费者心中的信誉度与好感度，这样可以使王老吉的竞争力大大提高。

二、 市场环境分析

市场规模

随着时代的发展，饮料，从最初的水发展到后来各种各样的饮品。饮料的功能也越来越被细分。它不再是只具有解渴的功能，开始趋向于多样化。

而近年来，国内市场饮料软结构发生了明显的改变。如今社会的人们开始崇尚自然、健康、天然、绿色的饮食追求。使得原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。据有关数据显示，在1999年至2006年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升。

市场分析

中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场，红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%。到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱，发展潜

力巨大。

竞争对手分析——加多宝

加多宝集团是“加多宝（中国）饮料有限公司”的简称，是在英属维尔京群岛注册的外资企业，是香港鸿道集团全资子公司。

加多宝在看到《中国好声音》节目人气急剧上升之后，独家冠名中国好声音，并打出口号：正宗好声音，正宗好凉茶。在随着主持人多次播报之后，加多宝凉茶销量再次上升。

在与王老吉红罐之争一案中，加多宝利用媒体大力宣传自己的品牌。紧接着一连串

的广告攻势，让自己的品牌得以在市场上站稳脚。而在结束后，加多宝和王老吉就开始紧张的市场份额争夺。

2015年4月加多宝推出金色罐装凉茶，以此来跟红罐王老吉进行区分并打出广告语：庆祝2014年销量夺金。怕上火喝，金罐加多宝。配方正宗，当然更多人选择。在2015年以52.1%的销售市场份额位居中国凉茶行业市场首位。而且，在整个罐装凉茶行业市场，加多宝品牌凉茶更以70.6%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装市场第一名。

SWOT分析——王老吉

1. 优势（Strength）

1) 王老吉历史悠久，公认的凉茶始祖。 2) 凉茶降火功效显著，可以预防上火。

3) 王老吉与康师傅、旺仔牛奶等饮料不同，没有不适合长期饮用的禁忌。

2. 劣势（Weakness）

1) 消费者对凉茶存在认知上的混乱。

2) 王老吉对消费者引导力度不够，缺乏有效的推广手段。

3. 机会（Opportunity）

饮料市场的产品虽然多，但是凉茶品牌相较而言少。

4. 威胁（Threat）

各个饮料品牌陆续推出凉茶系列。

三、 营销活动方案

活动目的：

主要让人们认识王老吉，提高王老吉的认知度。让王老吉在人民群众中普

遍起来。还要通过广告活动吸引人们购买王老吉的欲望。人们还可以通过此次活动了解有关王老吉的成分和历史，不仅让人们买地实惠，同时还让人们买得放心。

活动概况:在各大媒介中大量投放王老吉广告，增加本产品的曝光率。还要利用产品广

告中的紧贴潮流的情节来引起部分观众的共鸣和喜好，充分抓住群众的心理来加大销售力度。

活动内容：

线上活动：在各大网路媒体上投放此广告。广告内容：炎炎夏日，走在路上的行人都快要

融化了。女生穿着清凉的背心短裤，扎起清爽的马尾，舒服地喝着王老吉，凉茶通过咽喉顺势滑下，冰凉的感觉渗透全身心，烦躁的心情瞬间消失。可是女生发现突然发现旁边有几个刚打完球的男生正朝她的方向盯着，女生感到有点羞涩。但当几个男生缓缓走来时，女生感到慌了，随着他们脚步的加快女生也不自觉地小跑了起来。毕竟男生跑得比女生要快。经历千辛万苦的追逐战后，男生趁女生不注意的时候把她手中的王老吉向后一拨，然后顺势用左手接住了它，拧开瓶盖喝了一口：“爽！”（这时出现了一行字幕：他才是，宅男们心中的女神。）明白事情的来龙去脉之后，女生释怀地笑了笑：“你与女神只差一瓶王老吉。”广告结尾：上午来一瓶提提神，下午来一瓶装bility。

线下活动：把广告中的主角定制成海报和其他的附送品，随着王老吉的销售把海报和有关

的附送品一同给与商家，让他们帮忙做一下宣传。把海报贴在人流量多和显眼的位置。另外还要定期做促销活动，增加王老吉的销售量，让人们感到王老吉是实惠可靠的健康饮料。送礼体面过人。

四、 媒介投入方案

根据消费者定位和其进行的营销活动，本案选择以网络和影视广告为主，

篇三：王老吉市场营销策划书

王老吉校园营销策划书

专 业：

学生姓名：

学 号：

指导教师：

日期 ：

营 销 101 ****** *********** *** 2011 年 12 月 31 日

第一部分 计划摘要 ....................................................................................................................... 2

第二部分 公司产品介绍 ............................................................................................................... 2

一、企业简介 ........................................................................................................................... 2

二、王老吉简介 ....................................................................................................................... 3

第三部分 校园市场情况及分析 ................................................................................................... 3

一、王老吉校园市场分析 ....................................................................................................... 3

二、竞争者分析 ....................................................................................................................... 4

三、消费者分析 ....................................................................................................................... 5

四、SWTO分析 ...................................................................................................................... 5

五、市场细分 ........................................................................................................................... 8

六、市场定位 ......................................................................................................................... 10

第四部分 营销组合策略 ............................................................................................................. 11

一、产品策略 ......................................................................................................................... 11

产品描述 ......................................................................................................................... 11

（二）产品名称 ..................................................................................................................... 11

（三）特点 ............................................................................................................................. 11

（四）功能 ............................................................................................................................. 11

（五）包装 ............................................................................................................................. 11

二、价格策略 ......................................................................................................................... 11

（一）定价策略 ..................................................................................................................... 11

（二）市场现状 ..................................................................................................................... 12

三、促销策略 ......................................................................................................................... 12

四、推广策略 ......................................................................................................................... 14

（一）推广目标 ..................................................................................................................... 14

（二）推广组合 ..................................................................................................................... 14

（三）推广计划 ..................................................................................................................... 14

第五部分 预算 ......................................................................................................................... 15

第六部分 效果预测评 ................................................................................................................. 16

第七部分 结束语 ......................................................................................................................... 16

第八部分 附录 ............................................................................................................................. 17

第一部分 计划摘要

本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击，在激烈的价格战中，自身的价格优势正在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率大幅下降。

针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，有利于解决现阶段的状况和存在的问题；此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了具体介绍。本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的办法和建议。希望此策划书能给王老吉带来新的前景和新的销量。

这次“王老吉”的营销策划，主要是为了解决其品牌定位的问题，该次策划，主要从五大部分（即市场分析、问题诊断与目标市场选择、市场定位与营销创意、营销组合策略、营销计划与执行这五大方面）来进行研究，并通过SWOT的分析方法来进行问题的深究，从而明确企业的现状与困境，理清企业的发展战略，最终能为企业建立起品牌。

第二部分 公司产品介绍

一、企业简介

加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红色罐装王老吉，1999年以外资形式在中国

广东省东莞市长安镇设立生产基地。加多宝为中国老字号民族品牌，拥有超过180年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。2011年5月推出瓶装王老吉。

二、王老吉简介

王老吉是具有180多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光年间，以其创始人命名，在两广地区深受人们喜爱。王老吉这个老字号，在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五，品牌价值22.44亿元人民币。

第三部分 校园市场情况及分析

一、王老吉校园市场分析

进入21世纪，随着社会经济的纵深发展，大学生作为社会的一个特殊群体逐渐的形成了自己独特的消费观念和消费习惯。理性消费依然是消费的主流。价格、质量、潮流是大学生消费时所要考虑的主要因素。根据问卷所得的数据，大学生的每月可支配生活费大约集中在500~1000元，其平均数为748.53元。而这笔钱主要用于支付饮食和日常生活用品开销。其中饮料消费所占饮食消费中的比例逐渐上升占日常生活用品开销30.77%。因此大学生的饮料市场潜力巨大。

随着茶饮料越来越多的进入人们的视线，王老吉作为知名的大品牌，很容易被大学生所接受。并且在校园中，茶饮料的认可度相对较低，市场的潜力大。由于大学生的消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动的影响将极大的左右他们的消费倾向，所以我们将推出一系列符合大学生生活的活动加大在校园中的宣传，占得在校园推广的先机。

二、竞争者分析

目前中国市场的饮料品种繁多，竞争激烈。且每种品牌都有各自的忒单和稳定的销量。想要打破平衡，迅速占领市场，在原有的规模上来讲是比较有难度的。所以要推陈出新，做好广告战略和得到消费者的认可。还要摸清楚自己的竞争对手的营销战略及其战略定位。

目前市场主要饮料品牌及其分析

王老吉的营销策划方案 doc