我国汽车销售行业分析

引言

自2002年之后，中国汽车行业开始进入爆发式增长阶段，特别是随着私人消费的兴起，轿车需求量开始迅速攀升，并成为推动中国汽车发展的一股重要力量。与此同时，中国在全球汽车产业中的地位也逐渐上升。2007年，中国汽车需求总量为879万辆，在全球市场占比从2001年4.3%上升到2007年的12.2%。
　　2008年1-11月，我国汽车制造行业实现累计工业总产值2,107,810,742,000元，比上年同期增长了17.07%；实现累计产品销售收入2,083,202,551,000元，比上年同期增长了19.11%。2009年1-11月，我国汽车制造行业实现累计产品销售收入2,618,456,203,000元，比上年同期增长了23.03%；实现累计利润总额189,127,867,000元，比上年同期增长了52.75%。
　　2009年，中国国内市场销售了1360万辆汽车，而此前世界最大的汽车市场——美国仅销售1034万辆。中国已成为世界上最大的轿车和面包车市场。
　　目前我国汽车市场自主品牌发展态势良好。2010年前10个月，自主品牌乘用车共销售503.81万辆，占乘用车销售总量的45.39%，同比增长1.18个百分点。
　　受经济危机影响，我国经济发展速度放缓，为了保增长、扩内需、调结构，我国开始实施扩大内需政策、产业调整和振兴规划，促进汽车消费及汽车产业组织结构优化升级，刺激了国内汽车市场的快速复苏并呈现出较快的发展势头。未来我国汽车行业发展前景看好。

一、 我国汽车销售渠道模式

1． 区域代理制。渠道模式可表述为厂商区域总代理下级代理商最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致。这是汽车渠道最早采用的模式，目前使用这种模式的厂商已较少。

2． 特许经销制。渠道模式可表述为厂商特许经销商最终用户。区域代理制实施一段时间后，汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范，市场价格体系混乱，1996年后，汽车渠道逐渐向特许经销制转变。目前一汽捷达、神龙富康等采用这种模式。

3． 品牌专卖制。渠道模式可表述为厂商专卖店最终用户。品牌专卖制是1999年发展起来的渠道模式。主要以“三位一体”（包括整车销售、零配件供应、售后服务）专卖店和“四位一体”（ 整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈）专卖店为表现形式。目前广州本田、上海通用是这种模式的代表。

二、 我国目前汽车销售中存在的问题及解决办法。

1．品牌授权合同不规范，存在强权条款

　　在我国汽车销售行业中，目前实行的授权合同中有很多强权条款，主要体现在厂家对经销商的商务政策中有过多的限制性条款：

（1）厂家往往规定由经销商承担广告宣传费用，以此来分摊自己的成本，却加重了经销商的负担。

（2）厂家编制过高甚至无法完成的年度计划，向经销商强行分解，造成经销商库存严重积压。

（3）厂家对旗下的经销商实行严格的区域限制，不允许跨地区售车或购车，剥夺了消费者的消费自由。

（4）单一的零部件供应策略，剥夺了经销商自由采购的意愿。

解决方法：要剔除授权合同中的强权条款，国家政策应制定授权合同示范文本，并监督合同的执行情况。新的授权合同应体现以下原则：

（1）体现权利义务对等；

（2）明确授权合同期限；

（3）合同期内不得中止授权，否则要赔偿经济损失；

（4）授权合同以中国法律为基准，适合我国国情；

（5）体现授权合同的唯一性原则；

（6）建立授权合同执行监督机制；

（7）采取有效措施消除供应商对经销商的强制性政策。

2．单一的模式、过高的建店标准加重经销商的负担

近年来，我国汽车销售行业中以4S为主的销售模式发展单一化，出现了很多问题：

（1）4S店越建越大，越建越奢侈，造成资源浪费，加剧了环境污染。

（2）厂家往往向经销商收取过高的建店保证金，并指定建店材料供应商和设备供应商，加重了经销商的成本负担。

（3）厂家强压给经销商的“铺底库存”多为“过季产品”，造成经销商手中的库存越来越多，容易导致滞销。

　　解决方法：对于以上问题，罗磊提出应制定符合我国国情的4S店建设标准。基于我国各地区经济发展不均衡的特点，根据当地的经济标准建设不同规模的4S店，而不是一味地求大求好。

3．营销网络盲目扩张，易造成恶性竞争

　　部分品牌在部分城市的4S店数量：

从上面的数据我们可以看出，大多数汽车企业的4S店都集中在北京、上海等一线城市，销售网点分布不均匀，这样容易造成同品牌经销商之间的恶性竞争。

对此，应由经销网络备案工作发挥各级汽车流通行业组织的作用。是否新增网点，应由经销商和厂家实地考察后共同来决定。

4．部分厂家的分网策略同样会引发恶性竞争  

近两年，当合资企业纷纷开始并网销售的时候，某些自主品牌企业却正好相反，不约而同地实施着分网销售的策略，拼命扩张建店。当前，奇瑞、吉利、比亚迪、江淮、东南、一汽轿车等企业的分网销售虽然是扩充网络的另一手段，但4S店越来越多，后果同样会引起经销商之间的恶性竞争。

解决方法：国家政府部门应完善品牌销售政策，引导企业科学管理，调动各方积极性，合理搭建并充分利用营销网络，确立供应商与经销商之间合作共赢的关系。

5．零部件、汽车装饰、汽车金融等方面的强权策略待改善  

汽车后市场的问题跟4S店的问题类似，同样厂家对经销商的授权存在着强权条款，如指定采购渠道、强行压库、搭配销售等。 

 解决方法：国家应完善相关政策，明令禁止供应商以下行为，违反者予以惩处：

（1）向经销商收取建店保证金；

（2）指定建店施工单位、用材、装饰材料、办公设施、维修通用设备；

（3）向经销商强行配送“过季产品”；

（4）不顾经销商的销售能力强压库存；

（5）强行搭配产品；

（6）指定广告投放数量、投放媒体与版面；

（7）强行向经销商滩派汽车美容用品及设定销售额度；

（8）指定汽车金融机构；

（9）延缓支付经销商应得返利。 

 同时还应规定经销商积压零部件，供应商应提供回购服务。  对于经销商库存问题，由经销商自行设定，供应商向经销商提供指导，规定经销商库存最多不得超过其上年度平均月销售额的150%。  规定供应商有关商务政策，如建店支持、广告费、奖励政策等，应公开透明，取消模糊返利，在每年初供销双方签订合同时一并写清，以利于市场平等竞争。  规定汽车供应商取消汽车交易区域限制，不得以任何借口限制消费者异地购买汽车的权利。 

6．退出机制缺失，给消费者造成损失  

前几年奥克斯汽车退出市场，一走了之，售后服务无人负责，造成车主集体应诉；今年南京菲亚特又重演退市事件，与全国100多家经销商解约。  

解决方法：对于退出汽车市场的厂家和经销商，国家应完善品牌销售政策，建立完备的退出机制：  

（1）普通经销商退出，按照授权合同予以补偿；  

（2）厂家、总经销商退出，设立强制性条款，除按授权经营合同向经销商支付违约金以外，还应向国家相关机构支付维护消费者10年售后服务应花费的费用。

 无论是内资企业、合资企业还是外资企业，由国家执法机构向其投资关联企业按照股份比例追缴相应的款项。 

7．跨国公司高度掌控进口车流通环节，消费者没有得到实惠

如上面的表中所例的进口车流通价格，外资总经销商通过定价可以直接在中国市场获得高额稳定的利润，而广大消费者却没有享受到关税大幅度下调、人民币升值、市场开放、竞争升级带来的好处。  由于跨国公司和外资进口车总经销商之间存在关联交易，直接干预经销商日常管理，向中国的汽车销售网络全面渗透，原来的内资进口汽车品牌总经销商面临降级和下岗。 

 解决方法：国家政策应细化总经销商准入条件及备案流程，制定总经销商设立标准，主要包括注册资金、网络规模、功能、设施、人员、经验、经营记录等各项指标，并由汽车流通行业组织专家进行综合评估。另外，还应建立进口汽车价格监测信息平台，以维护国内经销商和消费者的利益。

8．二级经销商与汽车有形市场的矛盾日益突出  

一直以来，汽车销售以4S模式占主导，二级经销商不被厂家认可，甚至受到排挤和打压。由于没有厂家授权的合法地位，造成二级经销商鱼龙混杂，竞相压价，从而扰乱市场的正常运行秩序。

  解决方法：国家应该完善品牌销售政策，鼓励多业态并存的多元化经营理念，具体为：

（1）从政策层面鼓励多品牌集中经营；

（2）补充对二级汽车经销商的授权规定； 

（3）倡导发展多种汽车营销方式； 

（4）鼓励汽车维修保养服务多元化；  

（5）鼓励汽车零配件供应多元化；

（6）搞好行业规划和行业准入，避免盲目竞争。 

 三、我国汽车销售前景分析

毫无疑问中国汽车市场还是处在增长阶段，由于我们目前较低的千人保有量，汽车的刚性需求是必然存在的。因此中国汽车市场在未来还将是朝气蓬勃发展的。

未来几年，中国汽车的发展趋势有6个方面。一是竞争加剧，汽车行业的整体利润率降低，但总体上还是要高于其他一些行业；二是汽车企业的分化会逐步展开，企业淘汰率增高，中国汽车企业格局还远没到“大局已定”；三是零部件产业发展潜力巨大；四是汽车产业的区域集中化趋势将加强，产业集群将成为汽车产业发展的重要形态；五是汽车产业的自主研发能力将趋于增强；六是将逐步形成以中国市场为主的国际性大企业。

因此，汽车厂商必须不断开辟符合自身情况的销售渠道，不断创新，引进各类管理人才，才能使自己立于不败之地。

四、总结

我国汽车行业的道路上荆棘密布，在外：自从我国加入WTO后我国的汽车行业就少了地区和国家的保护，必须明刀明枪的和国外的汽车行业争夺市场，现在我们的汽车行业的竞争力与国外的公司相比明显是有差距的。在内：我国国内的汽车公司大多走着高产低性能的道路，这种生产方式不仅消耗我国的原料收益也是相当的低，更会造成生产过剩，十分不可取。由于我国的生产技术问题，在相当一段时间内，我国汽车行业会走着这样的生产道路。

要想改善我国汽车行业的被动局面，不仅要大力引进国外高级的生产技术，更重要的是加大对汽车的开发投入，自主研发是相当重要的。良好的管理是一个企业良好发展的前提，要想改善汽车行业，公司上层就必须改革管理模式。我们国家的汽车行业应该走一条技术含量高，经济效益好，资源消耗低，汽车质量硬的道路。

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