重庆理工大学工商管理学院

实 验 报 告

第 1 单元实验

实验名称 凡客诚品网商务模式分析报告

专业、班级 市场营销2班

学 号 20920810231

姓 名 郑占标、崔建辉、朱剑萍、胡红英、罗欧

组 别

指导教师

成 绩

实验日期 2011-2-28

一、实验目的

1、分析凡客诚品网的经营模式，了解产品宣传、客户管理、供应链和内部运作等全部在线进行的电子商务活动。

2、分析凡客的自办物流和第三方物流相结合的方式的配送。

3、进行对同是B2C模式的当当网对比分析，了解凡客诚品网的优势和不足，该如何改进。

二、实验内容（详细撰写本实验应用的基本概念、原理和方法、步骤及具体内容）

1．基本概念：元市场、需求分析、经营模式、客户群和客户管理、供应链、电子商务、自办物流、第三方物流、对比分析

2．原理和方法：通过整体对凡客诚品的购物流程体验，以及资料分析，利用凡客诚品帮助内容，部分对网站营销、物流配送的分析，了解B2C模式的运作，通过与当当网的比较，了解凡客的特点所在。

3．步骤：（1）分析我国电子商务的背景以及凡客诚品在电子商务中的市场份额；

（2）购物一体化式服务体验；

（3）客户定位和管理分析；

（4）了解凡客配送和物流特色；

（5）分析时下的B2C电子商务模式和特点，与当当网进行对比；

4．具体内容：

（1）我国电子商务的背景：

下图为我国近年电子商务B2C市场规模：

下图为我国近年来电子商务B2C用户规模：

（二）凡客诚品网的基本情况介绍：

网站名称： VANCL凡客诚品 　　网站成立时间： 2006年5月 　　网站创始人： 陈年 凡客诚品（北京）科技有限公司董事长兼CEO 　　网站所属地区： 中国北京 　　网站主营业务： 男装 女装 童装 鞋 配饰 家居 　　　网站Alexa排名： 全球综合排名第 497位， 　　网站日均访问量： 920000 　　凡客诚品（VANCL）形象代言人广告登陆北京、上海　2010年7月，韩寒、王珞丹出任凡客诚品（VANCL）形象代言人

在凡客诚品的购物体验流程

对于退换货政策，凡客近期也一改往日“七天内、无损坏、挂牌完整、未经洗涤熨烫”等要求公开承诺：30天内无条件退换货。

中国B2C市场分析与凡客诚品份额的分析：

上图为艾瑞咨询发布的《2009年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示2009年凡客诚品占B2C行业市场份额的28.4%，占据B2C直销服装类第一。据艾瑞统计，08年二季度B2C交易额为20个亿，如今凡客诚品稳坐行业第一，与PPG的距离逐渐拉大。

（3）凡客诚品的营销策略

凡客诚品通过IT系统与数据集成分析能力，建立了一个集体终端客户、制造商、运输商、库存都连结在一起的流水线系统。数据库在整个营销系统的其它方面也十分关键，只有实时进行数据收集、数据更新，才能更好的掌握运筹的投资强度，资金周转情况，保持住企业的竞争优势。凡客诚品(VANCL)的商品数据库更新时间为每周六凌晨，主要包括增量数据库和总量数据库。而数据库营销系统的最主要功能在于储存客户资源、与消费者进行互动。它的独特价值体现在动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。凡客诚品在产品交易买卖过程中不断收集、形成的各种顾客资料，它不仅是保持现有顾客资源的重要手段，也是制订营销策略的依据，它可以配合品牌的直邮广告、电话营销等活动。此外，凡客的网络广告是它成功的另外一制胜法宝，在凤凰、百度等知名网站上都有链接。根据Alexa的统计数据，近半年来，凡客诚品(VANCL)的流量远远超越了PPG，PV值是PPG的10多倍。“VANCL的可贵之处在于，它比PPG更善于利用互联网。”一位研究过PPG和VANCL的投行人士这样评价。

(四）凡客诚品的物流配送与服务

该图为09年第二季度网络购物加以市场份额，从图中可以看出各个网站站的市场份额不同，之所以出现这样的分布于各个公司物流配送和服务息息相关。凡客诚品网从接到顾客订单到配好货一般只需要一个小时，自建物流后，凡客诚品实现一天两次送货和当场开箱试穿。凡客诚品的物流仓储配送系统这套耗资上千万购买的物流系统算得上是公司的一件宝贝，它提供的数据支持，给后面的及时送货提供了可能。凡客诚品自建物流，当天早上发的货，晚上就可以回款；下午发的货，第二天早上就能拿到钱。不但大大减轻了公司的资金周转压力，其他如保证限时送达，提供特殊服务，改善用户印象都能取得立竿见影的效果。

凡客支持300个城市的货到付款服务，其中在一线城市以自有配送团队配送为主，其他地区主要以外包物流公司配送。凡客诚品的订单配送费用统一为15元/单，订单金额满200元免配送费用。

（4）中国两大B2C网站巨头的对比（当当与凡客诚品）

从企业和消费者买卖关系的角度分析B2C的商务模式主要分为卖方企业—买方个人的电子商务及买方企业—卖方个人的电子商务两种模式。

一、对“当当”的分析：

当当网上书店成立于1999年11月，是全球最大的中文网上书店。它是由美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、日本软库(Softbank)和中国科文公司共同投资建立，雄厚的资金实力令当当网具有强大的竞争力，当当网主要从事图书，音像，软件产品的网上零售。它提供繁多的商品、优惠的价格、快捷的搜索、灵活的付款方式、迅速的送货服务，通过不断提升各种网络功能，保持并扩大在全球中文书刊和音像网上零售业务上的领先地位。并利用庞大的单车送货军团在劳动力低廉的中国以货到付款的方式运送货物，在这里，科技和两轮运输方式结成了互利的姻缘。

当当运营模式称之为“鼠标+水泥”，即互联网提供了可以无限伸展的展示空间，可以容纳无限的图书或图样以及内容，顾客购物可以不受地域时间还有空间的限制，只要鼠标轻轻一点万种图书就在眼前，在其背后隐藏着当当庞大的物流体系。

当当网之所以在这么多B2C网站中站住脚的原因有：

 其网站面对现实，找到自己的立足点；

 其网站争分夺秒的货物递送；

 保证金的作用。

（顾客年龄层分布比例）

二、对“凡客诚品”的分析：

凡客诚品公司于2007年7月成立，它是一个通过互联网B2C和目录直接销售服装的电子商务企业，2007年10月，选择自有服装品牌网上销售的商业模式，发布VANCL凡客诚品。目前已是根植中国互联网上，遥遥领先的领军服装品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。

凡客诚品快速崛起的原因，概括如下：

1.技术领先，利用互联网整合先进的中国服装制造业；

2.客户体验至上，以及高性价比的经营之道； 　　

3.品牌文化顺应互联网时尚消费的潮流； 　　

4.陈年及其团队多年合作默契，市场敏感度以及突出的执行力。 　　

凡客诚品目前已拓展涵盖至男装、女装、童装、鞋、配饰、家居六大类，随着在各品类间的不断深化，将成为网民服装购买的首选。 　　

业务快速成长的同时，凡客诚品在运营初期短短十个月里，即获得了IDGVC、联创策源、软银赛富、启明创投的先后三轮投资。

3．两者间的比对：

凡客诚品的商业模式为自有品牌的服装服饰直营业务，直营的主要渠道是B2C网上零售和目录邮购业务，其中网上零售占据近8成的订单比例。

凡客诚品具体几个业务环节如下：

外包生产：生产业务全部外包，在产品设计和质量层面严格管控，这也与国际主流品牌服装市场的模式同步。随着凡客诚品的销售规模快速增长，凡客诚品将逐步赢得与一流的服装生产型企业合作的机会。现阶段凡客诚品的外包生产企业包括山东鲁泰纺织、香港溢达集团、江苏海澜之家等。

销售环节：目前凡客诚品直营业务的销售环节主要依靠其B2C网站以及联盟网站的在线销售，消费者可以在线浏览商品，注册下单购物。另外，凡客诚品有20%的订单来纸质目录的发放，客户可以通过呼叫中心进行电话订购。

凡客的成功还在于对CPS广告投放的准确把握。凡客每年的广告成本只有2亿元，但是其所创造的利润额却高达十几亿。同时，凡客更注重用户体验，努力做好称心服务。在创立凡客的早期，陈年就设定了一个特殊的细节：用户的投诉和建议直接发到所有高管的信箱。而对于退换货政策，凡客近期也一改往日“七天内、无损坏、挂牌完整、未经洗涤熨烫”等要求公开承诺：30天内无条件退换货。

当当网的商务模式为典型的B2C。当当网是全球最大的综合性中文网上购物商城，由国内著名出版机构科文公司、美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投机基金共同投资成立，自1999年11月开通，目前是全球最大的中文网上图书音像商城。并于北京时间11月18日提交IPO申请，拟以代码“DADA”在纽交所上市，预计融资2亿美元。

盈利模式：直接销售，压低零售商的价格，在采购价与销售价之间赚取差价。并且以虚拟店铺对外租赁费、产品登录费、交易手续费；这个之外还可以利用平台，充分利用付款和收到货物再支付的时间差孕育发生的巨额常量资金做其它投资盈利。

3、实验结果

凡客诚品公司于2007年7月成立，它是一个通过互联网B2C和目录直接销售服装的电子商务企业，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。

但在中国实施电子商务最大的困难就是信用消费和在线结算与现实情况之前存在的差距。目前我国银行卡众多，而且相互之间难以互用，网络交易速度过慢，银行与公司之间的资金划转过程环节较多。这些问题对凡客网络交易的制服结算环节构成了不小的障碍，以至于公司采用货到付款这一措施不仅让支付方便，更让客户安心购物。

凡客诚品支付服务：货到付款

在线支付

邮局汇款

邮局网汇通支付

凡客诚品礼品卡支付

虚拟帐户支付

目前凡客诚品支持300个城市的货到付款，在线支付由服务快钱、财付通、支付宝和首信易支付等服务商提供。

从这次的案例分析来看，凡客诚品网络营销也出现了问题：

⑴凡客诚品缺乏时间沉淀

凡客诚品历时1年多，依靠大量的广告宣传，知名度越来越高，但是与麦当劳、IBM等优秀公司相比，凡客诚品不具有品牌影响力，究其原因就是凡客诚品缺乏品牌内涵、缺乏时间沉淀。品牌经营是需要品牌内涵的，而内涵是要时间沉淀的。品牌不是一蹴而就能建立的，品牌的建立一定要靠时间去积累，这个积累过程非常重要。大量的广告宣传，可以暂且让凡客诚品这个牌子被世人所知，但是就目前而言，凡客诚品这个牌子的影响力是薄弱的。凡客诚品目前还不具备品牌影响力。

?轻而不稳----产业链整合薄弱

服装供应商整合不力，服装质量和供应速度缺乏保障。

凡客诚品采用网络直销的模式，没有自己的生产企业和加工车间，也没有自己的实体销售渠道，而是把自己的产品生产、产品邮递等都外包给其他公司。这些特点既给凡客诚品带来了‘轻公司’的美誉，也让高速发展的凡客诚品面对了更多的困难，其中主要的就是面对剧增的市场需求，凡客诚品上游的面料供应商、以及服装加工商也许会为了赶时间而忽略了产品的质量，或者为了保证质量而无法按时交货。目前由客户针对产品质量的投诉也越来越多可见一斑。另外凡客诚品在高速发展同时，也在不断的丰富产品类别和款式，从衬衫到T恤、裤子、内裤、外套和家局用品，凡客诚品产品的多元化发展，就必定加大了产品和外包管理的难度，而凡客诚品又必须在产品种类和款式都不断增加的情况下保证产品的质量和准时交货。

随着凡客诚品订单的高速加大，服装品类不断增加，一方面自身对服装供应商的服装质量监管的困难将越来越大；另一方面上游服装厂要在规定的时间内按质完成更多的订单，对服装厂的困难也越来越大。因此，随着凡客诚品的高速发展，自身和服装供应商整合难度将越来越大。如何有效的整合上游服装供应商将是凡客诚品发展中要面临的一个困境。

?大而不强----核心竞争力不强

05年PPG横空出世，采用网络直销的方式，用仅仅两年左右的时间就实现了日销售量超过雅戈尔，PPG的迅速蹿红与成功不得不让一大批新兴企业以PPG为榜样，开始试水网络直销。例如：“BONO”、“ 51衬衫”等一大批衬衫网络直销企业如雨后春笋般出现，其中07年10月诞生的凡客诚品在模仿PPG同时不断创新，从网站上线第一天，凡客诚品的订货数量仅为10单，到30天后，订货数目是最初的50倍。再到85天后，凡客诚品的销售达到每日1000单。然后之后不到一个月又增加到每日2000单。后来仅用了5个月凡客诚品的日销量就已经超越了PPG。跟随衬衫直销行业“带头大哥”PPG的脚步，却在不到半年时间打破PPG“复制者们机会很低”的预言一举成为了男士衬衫网络直销行业的一匹黑马。

根据艾瑞咨询刚刚发布的《2008年第二季度中国网络购物市场监测报告》研究显示：2008年第二季度B2C市场调整较大，凡客诚品占B2C行业市场份额的5.1%，占据B2C直销服装类第一。由此可见凡客诚品在B2C直销服装类目前已经占据老大地位，然而，凡客诚品在其模仿PPG的轻资产模式中，并没有探索出独创的不可复制的地方，也没有建立起自己强有力的核心竞争力和自身的壁垒用以保护自己，对抗其他PPG的跟随者。

产品不是凡客诚品的核心竞争力，品牌不是凡客诚品的核心竞争力，直销模式也不是凡客诚品的核心竞争力。随着“BONO”、“51衬衫”、当当网等竞争者的快速跟进，在一片混战中，核心竞争力模糊的凡客诚品，该何以保持领先优势？任何一家其他的竞争者都有可能复制凡客诚品，超越凡客诚品。就如当年凡客诚品复制PPG、超越PPG一样。因此，凡客诚品目前在B2C直销服装行业的状况是大而不强，缺乏自身的核心竞争力

四、问题讨论（实验心得与体会）

通过对凡客诚品网的经营模式、顾客策略、供应链和内部运作、物流配送等方面的分析，我们可以看到电子商务（B2C部分）在中国还处于发展阶段。面对凡客诚品的不足之处应采取的策略如下：

?加强品牌塑造，名牌变品牌

①用细节提高品牌忠诚度

塑造品牌，人们往往重视的是广告、市场推广、促销、事件营销、公关传播等方面的活动，习惯于大策划、大手笔、大投入来制造轰动性的效果。然而，在信息海量的今天，凡客诚品做品牌更需要关注细节，因为细节更能培养目标消费群的品牌忠诚度、信任度、美誉度；在细节上的失误，更容易使目标消费群对品牌失去信心，从而对品牌产生更大的伤害。凡客诚品必须把细节精神贯穿到的各个方面，不断提高客户体验。凡客诚品需要从市场需求的研究、产品概念的提出、产品的定位、产品的设计研制、命名、包装、促销策略、广告宣传等等每一个环节，在消费者接触品牌的每一个点，都需要精心的运作、精心的打造、反复锤炼，才会形成有内涵、有价值的品牌。

?改变营销策略，注重品牌的塑造。

凡客诚品充斥在互联网上的广告----“68元初体验”以及最新的“原价900元免烫80支精细全棉衬衫，超值惊喜价198元”很难将凡客诚品的品牌形象植入消费者的心中。凡客诚品在其以后的广告投入中，不要单纯的为了增加订单，以低价的广告策略来吸引消费者。而要适当的在广告中植入品牌内涵，塑造凡客诚品这一品牌的影响力。

?不断创新，保持品牌活力，引领行业

凡客诚品必须在产品方面不断创新，不断的满足消费者的需求。

凡客诚品的品类创新的关键在于洞察消费者的消费趋势，并把未被满足的消费需求巧妙地和产品结合起来。凡客诚品在其高速发展中，不断创新、不断推出新品类，做行业的领跑者。一方面有助于建立自身更强劲的竞争优势，让竞争对手难以超越；另一方面，凡客诚品在整个行业中能更加吸引人们的眼球，有利于更进一步的提高凡客诚品的知名度。

?加强产业链整合，稳中求胜

1.加大供应信息掌控力度，细分预测参数凡客诚品在其发展中，必须注重收集各个业务部分的数据，通过对数据进行分析，做到对市场相对的精准的掌握，预测出下一周期的生产规模，并且预测参数不能仅仅局限于市场的需求，必须细分到各个环节，例如回头客的购买偏好，消费者的地域等。只有预测参数类型越详细，产业链断裂的风险就越小。

2.加大监督力度，建立评判体系

产品质量和优质的服务是凡客诚品生存的根本，如何确保服装供应商所供应服装的质量，最有效的办法就是加强各个环节的监督力度。从布料入厂、到各个生产线、到订单完成等等各个环节都要有相应的监督。无论是将质量监督外包给第三方质量监控公司，还是自身建立监控队伍，都必须在从产品生产到消费者得到商品这一系列过程中，加大各个环节的监督力度。另外凡客诚品可以为合作企业建立相应的诚信体系和服务质量体系，根据企业的表现，为企业的诚信体系和服务质量进行评判，择优而用，选择更适合自身发展的企业进行合作。

?打造学习型团队，增强自身核心竞争力

产品不是凡客诚品的核心竞争力，品牌不是凡客诚品的核心竞争力，直销模式也不是凡客诚品的核心竞争力。任何一个因素都可以被其他企业模仿和超越，但是只有执行的团队是无法被模仿的。凡客诚品必须建造学习型团队，增强自身核心竞争力，让学习型的团队去管理运营凡客诚品，让凡客诚品成为一个学习型的企业，这样才能保证凡客诚品在日后的竞争中立于不败之地。

凡客诚品在建造学习型团队过程中，要注重培养和形成有自身特殊的管理队伍，注重提高团队的整体素质和学习能力。同时，也要不断引进新的人才。只有这样，凡客诚品才能够在变幻莫测的商业环境中适者生存；才能够够在挑战对手和挑战自我中立于不败；才能够在快速“折旧”的知识更新中立于不败之地。

凡客诚品网业分析报告