国外社会营销研究评述及展望

杨君茹1，徐安平2，朱新霞3

【摘 要】[摘要]社会营销自诞生至今，其核心的框架体系仍是建立在传统的管理营销范式基础上，也因此作为一个独立的学科领域其受到的争议颇多；同时，国内对于社会营销的相关研究比较鲜见。文章主要对社会营销的起源、主要内容体系、与商业营销的关系等几个方面进行了述评，并对未来的研究方向作了展望。

【期刊名称】广西财经学院学报

【年(卷),期】2018(031)001

【总页数】9

【关键词】[关键词]社会营销；商业营销；营销组合；服务；竞争

一、引言

市场营销在商业领域取得的成就已经是有目共睹，社会营销诞生的初衷正是欲借助商业营销领域取得的成功经验用于社会问题的解决，即社会营销的目的是变革公共观念和行为最终促进社会福祉。但社会营销的发展速度及取得的成就似乎并没有达到最初的预期，对于其理论体系一直争议不断。尽管国外的部分院校已经开设了社会营销的专业课程，并且实践领域运用社会营销技术已经有成功的案例，但其面临的理论及实践挑战仍然很大。到目前为止，已经有大量的理论试图去重新定义和纂写社会营销的核心组成部分，如概念和实践等，这些对今后社会营销的发展都有至关重要的影响。基于此，本文对社会营销的相关研究进行综述及展望，以期为我国社会营销研究提供参考。

二、社会营销起源及发展

20世纪50年代，人们已经见证了市场营销在商业领域创造的辉煌成就，与此同时随着社会运动的兴起及其微弱影响力，导致一些学者开始思考能否将高效的商业营销方法运用于解决社会问题，参与改变人们行为的活动。著名营销学者Kotler于1971年首次正式提出了“社会营销”(social marketing)的概念，并将其界定为“为影响社会观念被受众接受而进行的设计、实施和控制过程，包括了产品计划、定价、沟通、分销和营销研究等要素”［1］。在这一界定基础上又有诸多学者对社会营销的概念进行了修正，这些修正主要针对以下几个方面：一是突出了借鉴商业营销的原理和技术;二是强调了社会营销的目的为社会利益(O’Shaugnessy，1996)［2］;二是认为社会营销的客体不仅仅是观念改变，更多地应是目标受众行为变革(Kolter，2002)［3］。从社会营销的起源及概念界定都可以看出，其与商业市场营销有着深厚渊源，尽管至今无论社会营销领域内还是该领域外，仍对商业营销的技术用于社会问题解决的有效性存有质疑，但不可否认的是社会营销就是脱胎于商业营销。

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