《营销渠道管理》习题与答案

一、单选题：（每题只有一个正确答案，每小题1分）

6.特许经销属于（ ）

A 水平渠道系统 B 垂直渠道系统

C 紧密性的产销一体化 D 多分销渠道系统

7.企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ）

A 直接渠道 B 间接渠道

C 宽渠道 D窄渠道

8.以下对直接渠道描述不正确的是（ ）

A 对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。

B 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。

C 生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。

D 生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。

9.协助买卖成交、推销产品，但对所经营产品没有所有权的中间商有（ ）

A 批发商 B 运输公司

C制造商代表 D代理商

10.同一层次的的企业为了争夺同一目标的销售而进行的竞争称为（ ）

A 水平渠道冲突 B 水平渠道竞争

C 垂直渠道冲突 D 渠道系统竞争

11、制造商在某一地区通过最合适的几家中间商分销其产品。这种分销策略是（ ）

A、密集分销 B、选择分销

C、独家分销 D、区域分销
12、分销渠道不包括（  ）。

A、辅助商     B、生产者   

C、代理中间商     D、商人中间商

13、制造商在某一地区通过选择一家中间商为其经销产品的策略，称为（ ）

A、密集分销 B、选择分销

C、独家分销 D、区域分销

14、企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是（ ）

A 直接渠道 B 间接渠道

C 宽渠道 D窄渠道

15、由生产者、批发商和零售商纵向整合组成的统一系统属于（ ）

A 传统渠道系统 B 垂直渠道系统

C 水平渠道系统 D 多渠道系统

21、通过收购若干商业企业或者拥有和控制其他分销系统实行产销一体化的战略是（ ）

A后向一体化 B前向一体化

C水平一体化 D垂直一体化

22、总部有较大人事权的连锁形式是（ ）

A自由加盟连锁 B自愿连锁

C直营连锁 D特许加盟连锁

23、可口可乐和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉饮料市场分销的可口可乐去销售。这种渠道类型叫（ ）

A传统渠道模式 B 垂直渠道模式

C水平渠道模式 D多渠道模式

24、商品周转率等于（ ）

A平均销售额/库存量 B平均销售额/流动比率

C销售额/平均库存量 D销售额/速动比率

25、光明牛奶公司希望为他的新品酸奶获得额外的展示货架空间以提高市场份额，而分销商则关心这种新产品是否会创造更多利润，结果导致渠道冲突。这种冲突产生的原因是（ ）

A角色失称 B感知偏差

C沟通困难 D目标不相容

31. 分销渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少，被称为分销渠道的（ ）。

A．宽度 B．长度

C．深度 D．关联度

32. 生产消费品中的便利品的企业通常采取（ ）的策略。

A．密集分销 B．独家分销

C．选择分销 D．直销

33．当目标顾客人数众多时，生产者倾向于利用（ ）。

A．长而宽的渠道 B．短渠道

C．窄渠道 D．直接渠道

34．非标准化产品或单位价值高的产品一般采取（ ）。

A．直销 B．广泛分配路线

C．密集分销 D．自动售货

35．财务薄弱的企业，一般采用（ ）的分销方法。

A．选择分销 B．佣金制

C．代理 D．直销

（C）一层渠道 （D）三层渠道

41、出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略叫（ ）策略。

（A）窄渠道 （B）宽渠道

（C）长渠道 （D）短渠道

42、分销渠道不包括（ ）

（A）商人中间商 （B）代理中间商

（C）生产者和用户 （D）供应商

43、（ ）是批发商最主要的类型

（A）经纪人 （B）商人批发商

（C）代理商 （D）制造商销售办事处

44．特许经营作为一种特殊的渠道形式，其特点在于（ ）

（A）特许经营是授予人和很多独立商号之间的产权所有关系

（B）授予人提供有关特许店在组织、训练、销售及管理方面的协助与辅导

（C）特许经营是无形资产的无偿转让

（D） 特许经营的核心是同一资本所有

45、在成本与效益的衡量中，特许经营被认为是一种（ ）的流通方式

（A）低成本低效益 （B）低成本高效益

（C）高成本低效益 （D）高成本高效益

51、特许经营通过（ ）来扩大自己的规模。

A增加自有资金的投入 B吸收独立的商人加入

C争取银行贷款 D现有规模发展

52、维系特许经营制度最重要的秘诀在于（ ）

A差异化 B专业化

C标准化 D信息化

53、以批发商为核心的自愿连锁销售网络属于（ ）分销系统。

A管理式 B分散式

C公司式 D契约式

54、选择（ ）分销商时要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储运，通常以交通枢纽为宜。

A零售 B 特许

C批发 D采购

55、分销商评估标准中最重要的是（ ）

A 销售能力 B 库存状况

C 合作态度 D 销售业绩

61．对产品实体具有控制力并参与产品销售协商的代理商是（ ）。

A．产品经纪人 B．制造商代表

C．采购代理商 D．佣金商

62．物流系统中总成本的数学公式为D=T+FW+FW+VW+S，其中T代表（ ）。

A．总运输成本 B．总固定仓储费

C．总变动仓储费 D．总成本

63．工业分销商向（ ）销售产品。

A．零售商 B．制造商

C．供应商 D．消费者

64．物流以企业销售预测为开端，并以此为基础来规划生产水平和（ ）。

A．销售水平 B．市场规模

C．成本费用 D．存货水平

65．任何一个物流系统都必须考虑（ ）。

A．服务水平 B．成本

C．利润 D．A和B

C选择性分销 D密集分销

71. 在渠道系统中，特许零售系统属于（ ）

A多渠道系统 B公司式渠道系统

C合同式渠道系统 D管理式渠道系统

72. 批发与零售的根本区别是（ ）

A看销售数量的多少 B看是否是现货交易

C产品是否是消费品 D看客户是否是个人

73． 公司式渠道系统以（ ）为纽带实现生产与销售的一体化。

A 产权 B品牌声望

C合同 D人际关系

74. 除契约型渠道外，柔性一体化渠道还包括（ ）

A传统渠道模式 B公司式渠道系统

C管理式渠道系统 D自愿连锁模式

81. 渠道中的资金流管理主要表现为应收账款管理，而应收账款主要是由（ ）

A预付货款 B交货即付

C赊销 D信用标准不恰当

82．用销售利润率分析渠道整体的盈利能力时，销售额是指（ ）

A生产企业的销售额 B批发商的销售额

C零售总额 D最大零售商的销售额

83．用销售利润率分析渠道整体的盈利能力时，税后利润是指（ ）

A生产企业的税后利润 B批发商的税后利润

C零售商的税后利润 D各个主体税后利润之和

84．采取（ ）厂家可以准确了解顾客的信息，很好地跟踪顾客服务。

A代理商模式 B经销商模式

C直接渠道 D水平渠道

85． 销渠道管理的基本内容不包括（ ）

A经销商管理 B渠道终端管理

C客户管理 D员工培训

二、多选题：（下列每题有2个或2个以上答案，错选、漏选、多选均不得分，每题2分）

6. 代理商按其与厂家的交易方式可分为（ ）

A．独家代理 B.佣金代理

C.买断代理 D．多家代理

7、指出下列哪些销售方式属于“直销”范畴 （ ）

A．邮购 B 店铺销售

C．电话订购 D．上门销售

8、在长期的营销实践中，涌现了多种形式的契约式分销系统，主要有（ ）。

A．以生产商为核心的自愿连锁销售网络

B．以批发商为核心的自愿连锁销售网络

C．零售商自愿合作销售网络

D．特许经营销售网络

9．制造商自组销售队伍的原因是（ ）。

A．与顾客已有广泛接触，拥有广泛顾客群

B．会全力倾注于公司的产品上

C．受过较好的训练

D．由于其前途维系于公司的发展，他们表现比较积极

10．下列关于购买行为因素对渠道长度影响的描述，正确的是（ ）

A 顾客购买量越大，适合使用较长的渠道

B.顾客购买频度越高，适合使用较长的渠道

C.顾客购买季节性越强，适合使用较长的渠道

D.顾客购买探索度越高，适合使用较长的渠道

16.比较适宜选择传统分销渠道的企业,包括( )

A 小型企业 B生产单一企业

C生产分散企业 D个性化大规模企业

17. 购买行为对渠道设计产生影响, 体现购买行为特征的主要因素有( )

A顾客购买量 B购买季节性

C市场规模大小 D购买介入度

18.间接激励渠道成员的方式有( )

A返利政策 B帮助经销商维护客户网

C 合作促销 D 实施伙伴关系

19．垂直市场营销系统有 。

A．管理系统 B．合约系统 C．公司系统

D．直销系统 E．水平系统

20. 物流的职能包括( )。

A.运输 B.保管 C. 装卸

D.包装 E.信息传播

26. 垂直渠道模式包括（ ）

（A）公司式 （B）管理式 （C）共生式 （D）契约式

27. 直接激励渠道成员的方式有（ ）

（A）返利政策 （B）价格折扣

（C）促销活动 （D）实施伙伴关系

28．混合式代理的具体形式有（ ）

A经销和代理混合使用 B买断代理和佣金代理混合使用

C代理商和原厂互为代理 D独家代理和多家代理混合使用

29．厂商激励代理商的手段较多，一般有（ ）

A物质激励 B多元化激励

C代理权激励 D 一体化激励

30、厂商控制代理商一般在（ ）

A订立代理合同之前 B订立代理合同之时

C订立代理合同之后 D 交付货款之时

36、影响仓库位置选择的主要因素有 （ ）

A．运输量 B．运输距离 C．运输费用

D．运输时间 E．运输方向

37．人员推销决策的内容大体上可分为以下几大类 （ ）

A．战略决策 B．组织决策 C．控制决策

D．目标决策 E．管理决策

38、制造商对分销商的绩效进行评估的标准有（ ）。

A．销售绩效 B．分销商的忠诚

C．财务绩效 D．分销商的创新。

39．中间商和制造商虽然同属一条供应链，却有自己显著的特点，比如（ ）。

A．经销商具有相对独立性

B．对经销商而言，最重要的是制造商，而不是客户

C．关心的是单个商品种类的销量，而不是整个产品组合的销量

D．如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况

40．恶性窜货的影响有（ ）。

A．填补市场空白 B．易引发价格战

C．使经销商对产品失去信心 D．使品牌失去消费者的信任与支持

45. 经济性评估的核心是计算和比较不同渠道的( )

A销售量 B销售费用

C A和B的结合 D 市场覆盖率

46. 新建渠道的方法有( )

A以点带面 正向构建 B发动顾客逆向构建

C第三方渠道 D网络渠道

47. 公司主要从以下方面选择和评估中间商( )

A财务能力 B产品能力

C市场能力 D组织管理能力

48. 渠道权力可从不同角度进行分类，主要有( )

A强制性权力 B非强制性权力

C中介性权力 D非中介性权力

49. 渠道权力来源于( )

A奖罚权力 B法定权

C认同权 D专家与信息权力

50. 按渠道成员的关系划分，渠道冲突包括( )

A潜在冲突 B水平冲突

C垂直冲突 D多渠道冲突

51. 渠道关系的发展过程一般会经历以下几个阶段( )

A 知晓阶段 B开发探索阶段

C拓展阶段 D信守阶段

52. 全部市场占有率取决于( )

A顾客渗透率 B顾客忠诚度

C顾客选择性 D价格选择性

五、案例分析

案例2 深圳香雪兰公司在全国洗发水市场调研的基础上为其新产品“美乐”洗发水制定了以下渠道策略：

第一，到第二级城市争市场。“美乐”洗发水要想占领尽可能大的市场，在没有大量资金投入作后盾的情况下，直接进入一级市场无疑收效甚微，而且一级市场有众多名牌产品，很容易形成对新产品的围攻。因此要先行进入二级市场，寻找地市级经销商。因为二级城市具有人口多，覆盖面广，周边辐射能力强的特点，是城市与农村的联接点，占有近可攻城市，远可退农村的地理优势。同时，一方面有利于厂家对营销网络的控制，能够迅速掌握市场情况，提高直面市场变化的应变能力，另一方面有助于提高产品知名度，迅速增强铺货范围，为占领市场做充分准备。在寻找代理商和零售点的时候也颇费一番思量，能否成功地把产品推销给消费者，很大一部分来自经销商的努力程度。

第二，经销商定位于成长型代理公司。“美乐”洗发水属于新产品，市场基础薄弱，知名度较低，想要有效介入市场，需寻找到既接受自己(愿意经销)，也能够提升自己(积极推广)的经销商。

通过分析比较成长型代理公司经营特点、经销心理和成熟型代理公司的经销心理，可发现，成长型代理公司更符合“美乐”洗发水的市场要求。

第三，零售点定位于中、小型商场及超市。零售网络是产品直接面对目标消费群的纽带，因此需要寻找到既符合产品的品牌形象、市场地位，又能让目标消费群购买方便的销售点。

从中小型商场、超市的形态描绘和经营特点中可以看出，中小型商场、超市是“美乐”洗发水销售点的良好选择。

第四，为了提高经销商的热情，公司推出一系列激励措施：分销技能培训；销售人员培训；设定销售目标、奖励政策(用合理的《产品招商手册》)；广告宣传支持(增强经销商信心)；售点广告支持(增强经销商信心)；参与市场反馈信息的分析(及时应对市场变化)；参与维护营销网络(掌握市场控制主动权，巩固市场销售基础)；参与促销活动的策划、奖励业绩突出者(鼓励经销积极性，提高销售热情)。

问题：

1）．公司无法进军一级城市是受( )因素影响。

(A)市场 (B)企业 (C）中间商 (D)产品

2）．公司选择成长型代理商的原因包括( )。

(A)产品是新产品，知名度低

(B)公司财务能力有限，控制力弱

(C)成长型代理商进取心强，合作意愿强

(D)日用品需要宽分销渠道

3）．公司实行宽渠道，受( )因素影响。

(A)市场 (B)产品 (C)购买行为 (D)企业控制力

4）．公司为代理商提供分销技能培训、销售人员培训，属于( )。

(A)渠道成员功能调整 (B)渠道成员素质调整

(C)渠道成员数量调整 (D)个别分销渠道调整

5）．公司对代理商的直接激励包括( )。

(A)分销技能、销售人员培训 (B)设定销售目标、奖励政策

(C)广告支持，促销活动管理 (D)帮助代理商维护客户网络

案例7

B公司是某国化妆品市场上彩色化妆品的领导者，占据着16%的市场份额。在过去，B公司的彩色化妆品主要通过百货商店的专柜进行销售，取得了很好的业绩。但是随着零售业态的发展，大型卖场和超市的重要性显得越来越突出。在2年前，B公司开始向百货商店以外的分销渠道发展，逐渐地进入了大型卖场和化妆品专营店。在大型卖场，销售呈现出了稳健的上升趋势。但是在超市，销售情况却不容乐观。

第一，超市主要经营食品，化妆品区比较小，有些甚至只有日化区而没有化妆品区。
第二，消费者还没有习惯在卖场和超市买化妆品，即使是10000平方米以上的大卖场，销售也远远低于百货商店。

问题还不仅仅如此，B公司作为市场领导者，给予分销商的贸易条件也越来越苛刻，随着品牌的成熟，市场支持的费用也在逐年减少。下面是在超市销售的一个大概情况：

1）在超市的销售额一般每月3000元。
2）陈列方式是平柜和陈列架的组合。
3）分销商的毛利一般在12%左右。如果聘用一名促销小姐，就立刻会导致亏损。促销小姐的平均工资应该是1000元左右。
4）不用促销小姐，销售就很低迷，甚至2000元都达不到；用促销小姐，分销商的利润又不够支付人员工资。
5）如果陈列在日化区的货架上，偷窃情况就会变得很严重，商店则要把这些失窃商品算在分销商的头上，分销商显然也无法承担。
问题：

1.在B公司的渠道选择中，卖场和超市各有什么优点？

2.导致彩色化妆品容易被盗的原因之一是简易包装或无包装，B公司是否可以考虑改用盒子包装？

3.针对该公司在超市销售模式中所存在的问题，请提出你的合理化解决对策。

案例9

本案例展示了3家公司的销售队伍问题，这些问题具有很强的代表性。
　　公司A：独当一面，单线联系
　　在市场划分上，A公司简单地按地区来划分，其结构设置是区域型组织模式，也就是张三负责东北，李四负责西北等。张三负责东北区的整个销售工作，这就形成一种独当一面，单线联系的局面，即东北区所有的客户都是张三单线接洽、联系。销售初期，经理给了张三一些名单，让张三去接洽客户。开始时张三还跟经理交流客户各个方面的情况，但随着业务能力的增强，他觉得自己完全可以掌控这一方的客户。因为在客户眼中，公司和张三完全是一体的，他代表了公司，代表了所有的产品。
　　公司B：承包制、放羊式管理
　　B公司的销售部制定了明确的政策，只要销售人员在一个季度之内拿到一定额度的订单，销售一定套数的管理软件，就算完成销售指标，就能够拿到底薪和比较高的提成。这样公司的销售人员都把心思放在业绩上了，而相应的管理活动，如参加公司的例会、参加公司的培训、参加公司的文化和制度方面的学习、填写必要的管理表单以及进行工作谈话等等，都没有了。由于平时这方面缺乏管理，销售人员很自然就认为只要把业绩搞好就行了，而且这些业绩全是自己一个人努力的结果。
　　公司C：疏于培训，草莽英雄
　　C公司从来不重视对销售队伍的培训，培训机制存在着许多不足的地方，结果销售人员只能“八仙过海，各显其能”。有的销售员对产品的了解比较多，于是以产品去打动客户；有的酒量很不错，于是经常与客户“煮酒论英雄”，以酒量去征服客户；有的则搞一些桌椅底下的交易，专走旁门左道。运用以上几种方法，C公司的一部分销售人员有了不错的业绩。

问题：1．案例中A、B、C三家公司的销售人员管理各有何利弊？

2．怎样才能为公司制定一个合理的销售人员管理政策？

参考答案：

一、单选题：

6 B

7 A

8 D

9 D

10 B

11 B

12 B

13 C

14 A

15 B

21 B

22 C

23 C

24 C

25 D

31,A

32 A

33 A

34 A

35 B

41.D

42.D

43.B

44．B

45．B

51．B

52．C

53．D

54．C

55．D

61．D

62．A

63．B

64．D

65．D

71.C

72.C

73,A

74,C

81,C

82,C

83,D

84,C

85，D

二、多选题：

6.BC

7. ABD

8. BCD

9.BCD

10.BC

16． ABC

17. ABD

18. BD

19． ABC

20.ABCDE

26 ABD

27 ABC

28．AC

29．ABC

30．ABC

36、ABCDE

37、BCD 38、ACD

39、AD

40、BCD

46,ABC

47,ABD

48,ABCD

49,ABCD

50,ABCD

51,BCD

52,ABC

五、案例分析

案例2

1）B、D

2）A、B、C

3）A、B、C、D

4）B、C

5) B C

案例7

1.卖场的优点是品牌形象好、便于识别和开发潜在顾客、购买集中、顾客信赖等；超市的优点是人流量大、租金便宜、满足顾客一站式购物需要等。

2.彩妆的特点是绚丽多彩，其外包装一定要突出这个特点。采用简易包装或无包装可以把产品直接裸露在顾客视线中，可以加深顾客的印象。而且，由于在卖场中也是销售同样的产品，不能因为在超市中销售就增加包装，造成产品的差异化，因此，改用盒子包装是不合适的。

3.提出的建议能够有利于解决相关问题，合理即可。

案例9

1．

A公司

利：区域划分、权责明确，销售人员之间不会互相争夺客户资源；

弊：公司对客户缺乏交流与控制，容易造成销售人员带走客户的情形。

B公司

利：销售指标明确、操作性强，销售人员工作积极性高；

弊：销售人员个人独立意识强，公司管理不到位。

C公司

利：销售人员充分发挥个人资源和业务能力，公司投入少、见效快；

弊：系统培训差，操作不规范，公司整体形象不好，没有持续发展能力。

2．一般说来，可以从销售人员的甄选、培训和激励三方面来系统制定销售人员的管理政策。

①销售人员的甄选：要组建一支高效率的销售队伍，关键在于选择有能力的优秀的销售代表。公司可以通过先行接见、填申请表、面谈、测验、调查、体格检查、销售部门初步决定、高层主管决定、最后录用等步骤确保选出优秀的销售人才。

②销售人员的培训：训练有素的销售人员所增加的销售业绩要比培训成本高。公司要制定系统的培训计划，选择合适的培训方法。

③销售人员的激励：激励是促使销售人员发挥最大潜能创造销售业绩，公司可以综合运用环境激励、目标激励、物质激励和精神激励等方式来提高推销人员的工作积极性。

《营销渠道管理》习题答案