如何做好网络营销
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网络营销到底应该如何做
对中国的过亿网民来说,网络已经渗透进了工作、生活,学习、娱乐、社交等方方面面,并正在越来越多的人当中形成“可以不看电视、不看报纸,但不能不上网”的可怕依赖度。换句话说,在比尔·盖茨通过他的软件统治这个世界之后,网络基于之上,对这个世界开始了新的主宰。
就象历史上农业社会向工业社会的转变,新时代最开始的许多年都会经历混沌不清的混沌期一样,网络时代也正处在自己的混沌期。但是,随着GOOGLE、YAHOO及新浪、搜狐、百度、腾讯等一大批新经济产物渡过寒冬迎来成熟,随着越来越多的企业对网络营销的实践,网络时代的混沌期即将结束。
对那些还徘徊在网络营销之外的企业来讲,现在是到了加入进来,分享网络营销盛宴的时候了。否则,就难免因为对新经济、新生活方式的漠视、迟钝,而受到惩罚。
可是,如何开展网络营销,怎样才能分享到这场盛宴呢?有被大企业垄断高端网媒危险的宣传载体
在前不久,普华永道发布了一份名为《全球娱乐及媒体行业展望:2006~2010年》的报告。该报告认为全球互联网的广告收入将以年均综合增长率一八.1%增加,到2010年的时候,互联网广告在全球广告收入中所占的比例,将由4年前的不足3%增至10%。而据另一组来自艾瑞市场咨询的数据显示,主要由网站广告、搜索引擎及电子邮件三种业务组成的网络广告,在中国2005年进帐达到了31亿(已经超越杂志成为了电视、报纸、广播电台之外的第四大媒体),相较2004年增长了77%,而2004年相比2003年的增长数字是75.9%。与此相对应的是,同期中国广告经营总额的增长仅维持在12%-一五%左右。
非常显见的是,不论是中国还是整个世界,网络广告的增长是明显高于整个广告市场的增长的。而且,网络广告的高增长态势还将继续维持下去,随着宽带、视频、WEB2.0、PtoP等新技术的运用,网媒更会加快对电视、报纸等传统媒体市场份额的挤压,直到占据了其理应占据的位置。
但就在这挡不住的趋势中,却呈现出了两个值得我们注意的问题。一、就象大企业、强势品牌垄断中央台等高端媒体的广告一样,强
势网媒正在因为广大中小企业的漠视,而出现了强者垄断高端的趋势。
登陆搜狐、新浪等网站,除了医疗、教育及一些搞连锁加盟的中小企业广告较多之外(相对中国4000万的中小企业,投入网络广告的仍是少得可怜),网络这相对低成本的媒体竟然成为了DELL、联想、通用、可口可乐、百事可乐、娃哈哈、宝洁、海尔、长虹等大企业及强势品牌耀武扬威的阵地。
这在说明广大中小企业对网媒的价值存在普遍性的认识不足之外,同时也带来了两个问题。其一,随着广告价格的走高,我们可能因此错过相对低成本运用强势网媒的时机;其二,我们将因此被强敌驱赶向一些中小网媒,从而导致出头和胜出的空间变小。
这告诉给我们什么?是到了重视网络广告重新安排媒介组合的时候了。
二、网络宣传手段相对单一,没有形成拳头效应。
大多数企业的网络宣传手段都是相对单一的。比如将自己的企业宣传手册、产品说明书搬上网搞网站建主页;赞助某个分类频道或栏目;做强迫观看的插播弹出式广告;投放静、动态及交互式的网幅广告;通过文本链接及电子邮件开展宣传等。
形式不少,问题却很多。首先是网络广告仍主要集中在硬广告的层面;其次是忽略了网络所带来的互动及参与性,仍向使用传统媒体一样,自说自话强迫式灌输;其三是前面所讲的某些广告形式都呈现出了比较大的缺陷。比如建了网站不注意经营没人看;弹出式广告被上网助手屏蔽;电子邮件尽管是一种更讲究分众、指向性更明确的广告形式,由于是陌生的地址、主题广告化太明显,通常都会被定义为垃圾邮件还没打开就被直接删除。
另外一种和垃圾邮件有些类似的广告形式是,通过自动发贴的软件在一些热门社区的贴子跟广告贴。不过,这却是一种只讲传播面不讲可信度的拙劣手段,传播质量非常有限,同时随着越来越多的社区推行验证码,这种广告的生存空间将会越来越小。
那,怎样才能有效的开展网络广告呢?有这么几点需要注意:
其一,在目标受众感兴趣的信息页面安排自己的广告及广告组合。
那些只认为首页广告最有效的认识是错误的。比如,对财经新闻感兴趣的会直接进入财经频道,对体育新闻感兴趣的会直接进入体育频道,在首页及其他频道停留的时间会相对较少,而随着博客及个人网站友情链接的运用,我们甚至会不经过首页直接进入自己感兴
趣的页面。而网络游戏的深度渗透及其视频、流媒体技术的运用,也正给我们带来越来越多的网络广告组合。
当然,要做到有的放矢,首先就得把自己的目标受众找出来,并清楚他们网络生活的兴趣点,而后,就象组合电视、报纸、户外媒体等不同特点的传统媒体一样,组合运用不同形式的网络广告。
举个例子,假如我们对职场男性推出了一款保健品。我们会怎样安排网络广告?他们关心财经,财经版面上的文本链接广告、弹出式广告及网幅广告就会成为我们考虑的对象;他们经常使用MSN等即时性通讯工具,MSN就可以成为我们的宣传载体。而对职场尤其是企管人士来说,有超过70%的人每天都使用电子邮件,我们还可以在进入电子邮件的页面及其已进入的邮箱页面投放广告。
从这些方面来说,QQ、MSN及其中国超过2800万的博客将会成为我们深度渗透式传播的平台。
其二,策划运用免费的广告。
相对传统媒体,网媒广告还具有这么两个特点:一是类似博客、BBS社区及百度等搜索引擎的贴吧这样的网媒,为我们提供了不少免费宣传的机会;二是具有DIY广告的特点。这两个特点合起来就是:在自己的博客上,在目标受众经常光顾甚至参与的社区,在与自己品牌、产品及企业关键词相对应的搜索引擎贴吧,通过自己动手写文章、发图片免费宣传自己。
当然,单刀直入或广告味稍浓的广告贴在社区是难以逃脱被删除的命运的。不过,我们为什么要仅发单纯的广告贴呢?为什么不将自
己的广告向不被删除、“润物细无声”的方向进行包装呢?