感动顾客的秘密——

白天鹅之“舞

——以白天鹅酒店为例，分析其客户关系管理

姓名：ＸＸＸ

学号：ＸＸＸＸＸＸＸＸ

学院：08级管理学院

1 白天鹅酒店简介

白天鹅酒店位于中国广东省广州市沙面的南端、面向白鹅潭，为一座中外合资的五星级宾馆，由香港企业家霍英东注资兴建。建筑面积达11万平方米，楼高28层，有843间客房，餐厅30个。

1985年，白天鹅酒店被世界一流酒店组织接纳为成员；1990年被评为中国大陆首批五星级宾馆之一。白天鹅宾馆是中国第一间中外合作的五星级宾馆，也是我国第一家由中国人自行设计、施工、管理的大型现代化酒店。开业二十多年来，白天鹅宾馆创造了良好的经济效益，共接待了40多个国家的元首和政府首脑，英女王伊丽莎白二世、美国总统布什、尼克松、德国总理科尔及卡斯特罗、基辛格、西哈努克、李光耀等国际名人都曾在此驻足。我国改革开放的总设计师邓小平更是三次莅临“白天鹅”，并亲笔题字，这在国内中外合作的高星级宾馆中是绝无仅有的。

2 白天鹅酒店客户服务分析

“千万不要把酒店变成顾客的睡觉工厂。优秀的服务人员应把酒店营造成为顾客的另一个家,会让顾客有宾至如归的感觉。记住,殷勤待客的思想是每一位服务人员所必须时刻牢记在心的。”

——摘自霍英东语录

白天鹅酒店开业近三十年来，屡屡创下的荣誉无不在证明着其优质的服务，卓越的客户服务体系。在这里，主要从白天鹅酒店强大的硬件基础设施以及软件服务设施入手，分析其客户关系管理。

2.1 强大的基础设施

白天鹅宾馆拥有843间精心设计的客房，无论是标准房、豪华套房还是商务楼层，室内装潢及设计都经过深思熟虑，并且设备齐全，舒适温馨，处处显示出以客为先的服务风范。

从客房你可以饱览广州市容和珠江美景，不同朝向的房间在预定时便可以选择；还有别具特色的中西食府，为您提供中、法、日等精美菜肴；多功能国际会议中心是举办各类大小型会议、中西式酒会、餐舞会的理想场所；音乐厅、卡拉OK等娱乐场所，特邀著名乐队现场演奏，是闲暇消遣的最佳选择；另外还有健康中心、美容发型中心、商务中心、委托代办、票务中心、豪华车队等配套设施。

近年来，白天鹅宾馆把经营管理的发展和高科技成果相结合，使宾馆的服务水平紧跟国际酒店发展的潮流。无论您是商务公干，还是旅游度假，在白天鹅宾馆都能感受到居停方便、舒适、自然。

图2 基础设施概览

客户关系管理是一个复杂的系统工程，需要一定的条件来维持。依靠这些完善的基础设施可以和顾客建立良好的沟通渠道。

2.2 软件设施

2.2.1 服务队伍——专业化的服务队伍体现名牌标准；个性化的服务凸显竞争优势

首先，在客户关系管理中，客户服务质量是影响客户满意度以及客户忠诚度等的重要指标。

美国著名营销学家潘拉索拉曼和随塞莫尔认为, 顾客感觉中的服务质量是由“可靠”, “敏感”,“可信”,“移情”和“有形证据”等五类属性决定的。

 可靠。白天鹅的员工在不断优化的服务体系中一直体现着这一点。他们说:“要达到一流服务水平,服务人员不但要做标准化的服务,还要提供超常的服务,那就是在合理的情况下尽量满足顾客的要求,为他们提供准确, 安全和可靠的服务。"这正好吻合了学者所提到的“可靠(Reliable)”这一属性。

 敏感。同时他们强调:“行动要在客人开口之前,那就是顾客动一动眼睛,我们绷一绷神经，就能及时的为顾客服务才是真正的一流服务。”这就是“敏感(Sensitive)”属性。

 移情。他们还强调:“要有一流服务,服务人员必须设身处地地为顾客着想,关心顾客,为顾客提供他们所需要的服务。”这就是"移情"(Sympathy)属性.

总之，白天鹅宾馆自开业以来一直以“顾客第一”的观念教育员工, 使员工牢固树立了顾客意识和服务意识, 全心全意为顾客服务成为了员工的职业道德的核心, 指导着他们的每一次服务行为,难怪每一位顾客到白天鹅来消费都会满意而归。

其次，在2001 年 10 月 10-11 日时,白天鹅宾馆举行了“一流标准,一流人才----白天鹅宾馆 2001年服务技术比武”。而早在2000 年 7 月份起，白天鹅宾馆就开展了“与世界一流同行”的活动。各部门以世界一流酒店组织的质量标准比较, 找出自己存在的差距, 然后结合中国的国情和本馆的馆情,制定各岗位的服务程序和标准,并且开展了全员练兵活动。经过一年的贯彻一流酒店组织的标准后,于今年 7 月份开始技术比武选拔赛, 然后,各组的前三名共 45 名参 赛者再在 10 月 10-11 日的两天里进行决赛。这次比赛是全员练兵效果的大展示。透过这个比赛，可以看到白天鹅宾馆为更好的提高自身的服务水平与质量,并与世界一流服务接轨而进行了如此长期的不懈努力。她的员工为了能向顾客提供令人满意的个性化服务而进行了如此艰苦的全员练兵,这就是白天鹅宾馆能使顾客永远满意的奥秘。

最后，白天鹅宾馆每年会花重金选派管理人员到美国康奈尔大学旅游管理学院研修,并与中山大学合办大专班, 宾馆一级和部门一级的员工培训也抓得很紧, 这些措施有力地推动了人才的成长,而专业人才活跃于服务第一线,管理水平自然会不断达到新高。他们以员工当作"宾馆内部的顾客",把他们的成长看成是企业核心竞争力增长的表现。除财政以外,酒店还在各个方面给予极大的支持,包括让员工在百忙中抽时间反复练习操作,尽量配合参赛者,使他们能有最佳发挥。

服务队伍的建设可以更大程度上的发挥酒店在客户关系管理中的优势，而这也是软件设施中的重要一个因素。同时标准化地服务水准也离不开个性化的服务来体现酒店这种服务行业的竞争优势，主要体现在以下几个方面：

 建立客史档案，对于来入住的客人能在最短时间内称呼其姓名；

 满足客人的特殊喜好。如客人只睡荞麦皮的枕头，那在客人预订完客房后，前厅会将关于此客人的客史档案转发给客房，客房服务员会在第一时间将此客人的枕头换成荞麦皮的；

 为客人提供超值服务，例如洗车服务，秘书服务，管家服务，托儿服务等；

 提供超前服务，例如下雨时提前为客人准备好雨伞；

 主动了解客户信息，如哪位客人是左撇子，哪位客人喝红酒加洋葱丝，哪位客人只喝苏打水等；

白天鹅宾馆中，不论是标准化的服务，还是个性化的服务，不仅借鉴了国外酒店的先进管理方式和管理思想，也有自己创新的部分。例如在个性化服务中，就有种知名酒店希尔顿的熟悉感觉。

其实每个大型酒店都会有自己成熟的一套客户服务系统，例如客史档案，客户数据库，客户资源库等，而这些不过是一些被记录的数字和信息罢了，要想将这些信息的价值发挥到最大，那么体现这些价值的还是酒店的服务队伍。因此要想自己有出众的或是卓越的客户关系管理，人的因素是绝对不能忽视的。

2.2.2 移动信息化酒店

1983年正式开业的白天鹅宾馆，是“世界一流酒店组织”的首家中国成员，25年来在中国酒店业创下了17个“第一”，至今仍为广州豪华酒店之佼佼者。2008年6月6日，开业25周年的白天鹅宾馆再一次突破传统，与中国移动通信集团广州分公司（以下简称广州移动）强强联手，以“移动+互联”相结合的综合信息化手段，利用手机“第五媒体”打造中国第一家“移动信息化酒店”，引领中国酒店业的“数字化”新潮流。这是与客户面对面交流、服务以及沟通渠道的延伸。通过打造移动化信息酒店，架构起与顾客实时沟通交流的桥梁，是客户关系维持与提升的重要的现代化信息手段的运用。

为了增强酒店的核心竞争力，帮助酒店应对激烈的市场竞争和满足不断攀升的客户期望值，广州移动专门为白天鹅宾馆量身定做出“集团彩铃”、“移动总机136********”、“M-LOGO+企业名片”、“移动POS机”、“12580咨询查询”、“短信应用”、“小区短信”及“会务签到系统”等八大移动信息化新业务，以更加有效的方式协助白天鹅宾馆做好对外推广、内部联络、培训资料传播等，务求使每一位客人在享受世界一流酒店优质服务的同时也能享受到数字化时代的便利。

　首先，广州移动全面推进提升白天鹅宾馆区域基础网络服务计划，一方面通过美化室内天线、室外高层覆盖等专业通信技术，对宾馆裙楼和高层进行无缝式网络覆盖，有针对性地开展信号增强工作；另一方面对宾馆主要会议室区域进行WLAN网络覆盖。5月底，白天鹅宾馆的基础网络建设工程基本完工。测试显示，白天鹅宾馆的网络覆盖达到了相关的技术标准，完全可以有效地满足客人的通信服务需求。

正式启用“移动信息化酒店解决方案”后，白天鹅宾馆可以利用手机这个“第五媒体”进行全方位、多角度的信息推广，与客户互动联系，随时随地拉近白天鹅宾馆与每位客人的距离。

 M-LOG。即利用二维码的形式，里面包含了酒店的各项信息，客人只需通过用手机拍摄二维码，发送至信息平台，经系统识别后，手机将自动链接到白天鹅宾馆的网站，直接下载优惠券、进行幸运抽奖等；

 12580咨询查询。客人如果想获取白天鹅宾馆的资料，可以编辑短信“白天鹅宾馆”并发送至106571708，就可以收到白天鹅宾馆的地址、电话等推广宣传信息；或者用手机拨打“12580咨询查询”就能查询到白天鹅宾馆的客房预订、促销、优惠等信息；

 移动POS机。即客人可以在酒店的任何地方付款结账。白天鹅宾馆的一位管理人员说，采用了移动信息化手段，服务质量有了较大提升，顾客满意度比较高；

 会务签到系统。有助于白天鹅宾馆在接待大型会议时，更高效、更全面地收集参加会议人员的资料，通过名片扫描仪，自动、准确地读取名片信息，同时也可以将会议期间的各种资料传递到每位客户手中；

　　数字化时代对企业的管理水平提出了更高的要求。白天鹅宾馆实施数字化管理后，极大地提高了个性化服务能力。白天鹅宾馆可以通过手机移动系统，随时查询所有客户的各种资料，以便提供温馨的个性化服务。除此之外，移动信息化使得白天鹅宾馆的内部沟通更加畅通无阻，提高了行政管理效率。行政管理人员可以通过“移动总机”向员工群发信息，而饮食部、客房部、总经理办公室、人力资源部等通过子端口进行操作，可以更加迅速地传递酒店内部信息，真正体现了无纸化办公的优势。

　　此外，“M-LOGO+企业名片”的双重组合也增加了白天鹅宾馆广告宣传品的信息量，突破了传统宣传方式的时空限制，大大节省了宣传成本。

　　白天鹅酒店的信息化服务模式，有效地帮助酒店提升服务质量、降低运营成本、提高核心竞争力。

“通过对白天鹅宾馆分阶段实施信息化酒店解决方案，我们树立了一个标杆，然后再向其他宾馆、酒店推广，实现酒店行业的信息化创新应用。”据负责该项目的工作人员介绍，大型知名酒店信息化水平的提升，可以影响、带动行业信息化水平的提升，从而促进酒店业的整体服务水平，树立广东的商旅新形象。

3 白天鹅酒店与金钥匙

3.1 金钥匙简介

“金钥匙”是一种“委托代办”（Concierge）的服务概念。“Concierge”一词最早起源于法国，指古代酒店的守门人，负责迎来送往和酒店的钥匙，但随着酒店业的发展，其工作范围在不断扩大，在现代酒店业中，Concierge已成为客人提供全方位“一条龙”服务的岗位，只要不违反道德和法律，任何事情Concierge都尽力办到，以满足客人的要求。其代表人物就是他们的首领“金钥匙”，他们见多识广、经验丰富、谦虚热情、彬彬有礼、善解人意。

“金钥匙”（Les Clefs d’ Or）通常身着燕尾服，上面别着十分形金钥匙，这是委托办的国际组织——“国际饭店金钥匙组织联合会”（Union International Concierge Hotel Les Clefs d’Or）会员的标志，它象征着“Concierge”就如同万能的“金钥匙”一般，可以为客人解决一切难题。 “金钥匙”尽管不是无所不能，但一定要做到竭尽所能。这就是“金钥匙”的服务哲学。

3.2 金钥匙在我国的兴起和发展

1929年10月38日，来自法国巴黎Grand Hotel酒店的11个委托代办建立了金钥匙协会，协会章程允许金钥匙们通过提供服务而得到相应的小费，他们发现那样可以提高对客服务效率、随之还建立了城市内的联系网络。欧洲其他的国家也相继开始建立类似的协会。

1952年4月25日，来自9个欧洲国家的代表在法国东南部的嘎纳(Cannes)举行了首届年会(Congress)和创办了“欧洲金钥匙大酒店组织”(Union Europeene des Portiers des Grand Hotel)，简称UEPGH。

斐迪南．吉列先生是一名金钥匙，他为金钥匙事业沤心沥血，是金钥匙组织的主要创始人，并被尊称为“金钥匙之父”(Fathers of LES CLEF DO'R)。

1970年，UEPGH成为“国际金钥匙大酒店组织”(Union International Portiers Grand Hotel)。简称“UIPGH”，这一联盟的成立象征着不只在欧洲，而且来自全球的不同国家都在争取加入金钥匙组织，1994，“UIPGH”又改变了它的名字“UICO”在1997年又改变成了今天的名称“UICH”(Union Internationale Des Concierges D'hotels)。在1997年的1月意大利首都罗马举行的国际金钥匙年会上中国被接纳为国际饭店金钥匙组织的第31个成员国。截止目前，国际金钥匙组织正在一步步壮大，而代表世界酒店服务业发展的更高水平。

“金钥匙”最早就出现在广州的白天而宾馆。1985年在广州白天鹅宾馆副董事长霍英东博士倡导下引入中国并大力推广发展起来的。而其间的发展历程也是非常艰辛的。

中国金钥匙组织的诞生和发展,标志着中国旅游饭店业和国际饭店业的进一步接轨,从此在中国以崭新的个性化,专业化,网络化,国际化为特点的金钥匙服务，必将进一步提高我国旅游饭店业的服务水平,为中国旅游业的发展做出更大的贡献。

而“金钥匙”在白天鹅酒店中的运用与发展，更是将客户服务关系管理中的服务体现到极致。

3.3 “金钥匙”在白天鹅

金钥匙服务是高星级饭店管理的心脏和灵魂,它不仅具有全新的服务理念,还有顾客至上的服务意识和追求。在白天鹅酒店的管理中，将金钥匙划分为三个层次：

 服务哲理：在客人的惊喜中,找到富有的人生；

 服务思想：尽管不是无所不能,但 是也要竭尽全能；

 服务宗旨：在不违反法律和道德的前提下,为客人提供满意加惊喜的个性化服务；

在白天鹅酒店里，如果你足够细心，就会发现有这样一群年轻人，他们身着一身考究的西装或燕尾服，衣领上别着一对交叉的"金钥匙"徽号，永远地彬彬有礼，永远地笑容满面，永远地机敏慎密。

两把金钥匙代表着饭店委托的两种主要的职能.一把金钥匙用于开启饭店综合服务的大门,另一把金钥匙用于开启该城市综合服务的大门。也就是说,饭店金钥匙成了饭店内外综合服务的总代理。

饭店金钥匙服务不仅是个性化的标志,也是一家饭店服务工作特色的具体体现,它具有浓郁的文化内涵,即人性化,感情化。而这样做的结果就是感动顾客，也感动了自己。

3.4 服务特征

（1）饭店个性化服务。即为客人提供超值服务,其服务特点一方面是增加核心服务的价值和质量,从服务的深度上给客人带来惊喜；另一方面从服务的广度上要出乎客人的意料之外。总之,个性化服务的本质就在于除满足顾客的现实需求外,还满足顾客特别的和潜在的需求,创造出服务的延伸价值。

 随机应变。在标准化,程序化服务的基础上,根据客人的需求,善于灵活应变；

 投其所好。根据客人的不同性格爱好,生活习惯,宗教信仰,民族习惯等提供恰如其分的服务；

 雪中送炭。在客人急需的时候把服务准确,迅速地做到了客人的心坎上,为客人留下终生难忘的印象；

 锦上添花。就是好上加好,不仅让客人满意,还要让客人感到意外惊喜,给客人以顶峰的感受；

 注重细节。一个微小的细节就能引起客人的震撼。

（2）饭店"一条龙"服务。就是指饭店运用社会上的配套资源和国际金钥匙组织成员国的饭店金钥匙来提供服务,而不是全部由饭店的金钥匙亲自完成,起到穿针引线的作用。也就是说,委托人只要把委托之事说明白,要求说清楚,剩下的事就由饭店金钥匙全权代办完成。

(3) 网络服务通向全世界。饭店金钥匙以友谊和诚信为纽带而形成的网络,使饭店服务打破了同行是冤家的传统,使服务从宾馆内部延伸到宾馆外部,和城市公共服务相结合, 和友临宾馆相配合,成为城市综合服务体系的重要一环。同时,饭店金钥匙服务还通过网络突破地域的限制,延伸到别的地区和国家。真诚的服务成为一条连通不同国家,民族,肤色,文化的无形纽带,使服务变得没有疆界,形成世界饭店业走向一体化的未来。

（4） 国际驰名服务品牌。国际金钥匙组织以忠诚可靠誉满全球饭店业,受到了世界旅游者的青睐,这是由于来自全球5000多名饭店金钥匙用一致的服务和同样真诚的心去为宾客创造一次次奇迹所换来的。金钥匙本身就是一个品牌,金钥匙组织就是一个使宾客信得过的坚强团队,统率着全球金钥匙为客人提供尽善尽美的服务,它的无形价值突出的表现,赢得了世界旅游者的信赖。

3.5 白天鹅酒店中“金钥匙”服务的内容

“金钥匙”的服务内容是国际金钥匙组织统一制定的，而这些标准化的服务又使白天鹅酒店在客户服务的领域中增强了核心的竞争优势。饭店金钥匙服务对高星级酒店而言，是管理水平和服务水平一种成熟的标志。他是在酒店具有高水平的设施、设备以及完善的操作流程基础上，更高层次酒店经营管理艺术的体现。

白天鹅酒店金钥匙的一条龙服务正是围绕着宾客的需要而开展的，包括行李及通信服务、问询服务、快递服务、接送服务、旅游订房服务、订餐服务、订车服务、订票服务等。概括的来说，就是接、送、买、印、修、订、寄、取、代、租。

3.6 效果

据相关资料显示，从1988年实施“金钥匙”服务名牌战略以来，到1999年，白天鹅酒店的销售额达5亿多人民币，增长速度为57.5%；毛利额达1.2168亿元，增长速度为699.7%；利润4300万元，增长速度79%。向国家上交利税2000多万元。

当然这样快的增速也与白天鹅酒店内卓越的客户关系管理，以及优质的服务，强大的基础设施，员工的支持与努力是分不开的。但是不可否认，只有感动顾客，感动自己，才能提高酒店的客户忠诚度，提高市场份额。

4 启示

（1） 个性化服务带来竞争优势

 与世界一流的酒店组织的优秀服务体系接轨；

 针对性服务既能感动顾客又能感动自己；

（2） 提升管理水平

 完善的管理体制可以更好的进行酒店全方位运作；

 灵活运用营销管理策略，因时因境而变；

（3）善于学习，富有创新精神

 极借鉴学习国外先进经验，结合企业自身情况进行取舍；

 创新是一切财富的源泉；

（4） 完善酒店设施

 强化酒店的硬件设施，方便客户；

 善于利用现代化的信息技术，增强自己的竞争优势；

白天鹅酒店