看似成本低廉的非法DM并不会给商家带来正效应

有些老太太，喜欢便宜货，一旦遇到打折商品，总喜欢一股脑地买回家。朋友的老母亲看到集市有菠菜便宜卖了，不计后果，买了十多公斤回家。结果，原本半价的菠菜，只吃了五分之一不到，就全部坏掉了。算笔帐，本想节省，没想到最终成了浪费。由这样的生活现象，想到部分地区在广告宣传上领便宜的企业，感觉其乱印乱发DM的促销手法与老太太如出一辄。

近日一位朋友从兰州出差回来带了一份报纸，上面一篇关于非法DM广告的新闻引起笔者注意，现援引文章部分内容如下：“随着气温的不断增高，广场、街道等公共场所外出纳凉的市民增多，一些非法DM广告传单也趁此机会在街头大肆泛滥。走在大街上一不留神，就会遭到各式各样DM传单的侵袭，无论行人是否愿意接受，只要路过，人人有份。街头广告传单越来越多，市民不堪其扰。记者走访发现，这些传单大多是餐饮店店庆、商品买卖促销等内容的非法DM广告传单，不少市民呼吁：有关部门应加大查处力度。”。

　其实这样的现象，在济南这样的城市也不在少数，什么美容广告啦，健身会员优惠卡派送啦，肥牛火锅广告啦，培训学校的招生广告啦，多是以非法DM小广告的形式出现在街头巷尾。他们有的夹在停放车辆的刮雨器上，有的强行向过往十字路口的行人硬派。笔者曾多次看到，有些小姑娘站在沿途所经过的路段上，向每个行人手里硬塞广告单，有时趁红灯期间，居然大着胆闯到机动车主前敲窗寄送。而在泉城路、英雄山、山大路等市内繁华路段、广场等人流量较大的公共场所，成了手机促销DM广告、数码产品促销DM广告、超市商品促销DM广告传单泛滥的“重灾区”。很多居民小区也无法摆脱这些非法DM广告的纠缠。心软的人，看到这些苦累的发行人员，碍于面子，也只好收下，不过，最终，这些非法DM广告最终都逃脱不了进入垃圾箱的命运，其效果就可想而知了。

商家本是想借DM扩大商家促销活动或商品的知名度，没想到因为不顾对象和场合盲目乱发，不但拉不来客户，而且还会在客户心中产生逆反心理，要想让他们后续到店里去消费，恐怕是妄想吧。

现在，在经济发达的城市，比如北京、上海、天津、广州、深圳、济南、西安等大城市，都有一定数量的免费DM杂志在投放。象济南华领文化产业有限公司承办的《投融时代》这些正规的DM杂志，多是以一本刊物形式出现，上面有一定版的可读性信息内容，另有一定份额的广告宣传页。让笔者想不明白的是，既然有这么正规的DM刊物给你们提供宣传平台，很多企业或商家为何还要印制那些低档次没效果的非法小广告呢？自家低声下气非法办DM扰乱了正常的社会秩序不说，其促销效果又有几何呢？

据专家分析，只所以很多厂家、商家不愿意在正规DM上投放广告，都是非法DM广告成本低廉、违法成本低的诱惑驱使。有记者曾在西北某省会城市的印刷行业调查后发现，在当地印制一份黑白简易DM广告传单的成本不到几分钱，街头散发的大部分DM广告传单成本大多一、两角钱一张，相比其他合法宣传费用要便宜的多。而且承接广告传单的一些印刷单位，客户对传单内容想怎么印制就怎么印制，不受任何限制。另一方面，由于广告单上的内容不受任何管理部门的监督，想怎么说就怎么说。商家雇佣一些放假学生和社会无业人员参与散发广告传单，工资比较低，用人成本和广告成本都比较低廉。

监管的缺失让这些非法DM有机可乘。街头DM广告传单大部分姓“黑”。目前绝大部分街头散发的广告传单没有经过合法审批，有些散发的广告传单上找不到固定的经营场所，对这部分的监管几乎处在空白状态。狡兔三窟，城区一些非法DM广告传单发放者大多采用“游击战术”，其机动性、隐蔽性比较强，治理也相对困难，而且执法中对街头乱发放非法广告传单的当事人查处取证比较难，给监管带来较大难度。目前我国大部分地区的工商部门，主要监管有固定经营场所发布的广告内容是否虚假、是否有违法内容；一旦发现街头广告传单有虚假和违法内容，工商部门将对印制广告的单位进行查处。　　

作为商家，看似用低廉成本印制出了大量非法DM，而且也发放出去了，但大多中饱了垃圾箱的胃，实质反馈效果，估计他们也只能打掉牙向肚里吞了。

用科学的企业文化武装起来的现代文明商家，一般都会算笔经济帐，然后选择专业的DM广告公司来帮其运作宣传。这样做的好处是显而易见的：

就说发行吧，专业的DM广告公司有自己的发行渠道与数据库，会根据商家宣传的产品内容，选择针对的渠道进行大量投放；设计上，专业的DM广告公司（比如济南华领文化产业有限公司），他们都有自己专业的设计队伍，在设计上美观、新颖、主题概念突出、视角效果冲击力上，企业的非法DM根本无法相提并论；在成本核算上，我们以一个版来计算吧，一般的DM都是彩色铜版纸印刷，印量多在5-10万份之间。如果一个版按6000元计算吧，咱们企业投放了一个版的广告，一个版折合的费用不到3角钱，而发行企业更不用去操心了。避免了与客户的直接接触，由第三方专业DM公司去操作， 也提升了公司的专业化形象与品牌形象，这岂是非法DM能达到的效果呢？那些非法的DM所宣传的产品，首先让受众想到地摊货，如果一个中高端产品因不正的营销方式给人带去地摊货的印象，这样的产品，未来的市场可想而知，利润空间更是少得可怜，那么，企业还谈什么可持续发展呢。

专业的DM，目前已成业些外商驻中国办事处的首选宣传平台。某机构中国区负责人W先生说，他们跟某DM的合作最密切最多。很多传统传媒行业的人都不屑与不解：他们为何会选择一本DM作为合作伙伴？在他看来，号称发行渠道至金字塔顶端人群的DM，最为精准的到达他们的消费群体。目前DM最有说服力的是它的渠道，有众多高端品牌愿意选择针对细分市场、精准到达消费人群的DM，而暂时忽略它的传播效果，这是很值得我们思考的问题。在市场化媒体当中，国外抱有科学审视眼光的厂家代表，到目前为止，还看不到有比它的目标受众更精准、服务更贴心的另一本刊物存在，在广告效果扑朔迷离的情形下，这也许是最好的选择吧。

看似成本低廉的非法DM并不会给商家带来正效应