星巴克咖啡企业市场战略规划项目策划方案书

星巴克战略策划书首先通过对星巴克外部环境分析，对中国政治、经济、文化和技术方面的分析以及行业内竞争程度、中国客户的分析，得出企业在外部环境中所的战略位置。随后对星巴克内部环境分析，对企业内部资源、能力、主要竞争力、以及价值链的分析，得出对企业内部环境评价。通过内、外部环境分析出企业优势、劣势、机会和威胁，并进行SWOT分析。通过分析的结果，以及企业自身的使命以及愿景，制定公司层、经营层以及职能层的战略。同时，对公司制定的战略细化出需执行的项目安排，得出战略策划的结论。

随着中国咖啡市场的需求扩大，越来越多的咖啡企业进入中国，而星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，其独特的营销模式和组织结构也带来了巨大的成功。但是市场也是在竞争中不断变化，星巴克为了延续自身的成功进行不断的扩张。在扩张的背景下，中国市场咖啡行业宏观环境较为乐观，稳定的政治环境，处于经济、技术迅速发展的时期，但存在一定来自西方文化的冲突，以及产品竞争的激烈程度、客户需求的不确定性影响着企业的策略变化。企业自身来讲拥有强大的品牌影响力以及市场地位，人力资源丰富，同时注重产品的高质量，但随着向餐饮方面产品的推广，造成品牌稀释的危险，快速扩张的同时也淡化了本身的服务水平。

为了适应营企业的发展，企业应该采用发展战略，在经营层方面进行差异化战略，依靠差别与其他品牌的高品质产品，卓越的客户服务以及品牌声誉，转化为构建一个高价值的品牌。在业务层面注重新产品如茶饮、即饮咖啡的开发；渠道的扩展，将产品在连锁超市中进行售卖；制定优越的薪资制度，提高员工的积极性，降低人才流动率；在二三线城市大力增开门店，保持星巴克在中国市场的市场份额稳步增长；在大数据时代中注重数字化的策略制定，掌握消费者的消费偏好、消费习惯从而制定相对的策略；大力传播企业文化以及增加广告的投放量；注重公益事业的发展，树立品牌形象；推广环境保护的理念，回收纸杯并制作环保纸杯，减少成本的同时提高品牌形象；进行智能收购餐饮品牌，将早中晚餐加入产品组合，提高企业利润增强自身竞争力；发展以咖啡为核心的业务，着重发展甄选咖啡门店以及推广臻选咖啡。

未来三年（2016-2018）星巴克将继续加大扩张速度。以24.1%的年复合增长率高速开店，目标为覆盖中国所有四线以上的城。截止2015年，星巴克在中国市场咖啡连锁领域市场份额第一，达到73.3%的市场份额，未来三年将以每年2.1%的増长率达到近80%的市场。

行政总结

一、概述·························· P1

二、企业当前情况总结·············· P2

三、外部环境分析·················· P3

四、内部环境分析··················· P6

五、SWOT分析····················· P8

六、战略选择······················· P9

七、战略执行······················· P11

参考文献··························· P12

1）概述

星巴克股份有限公司（英语：Starbucks Corporation，简称：星巴克，英语：Starbucks）是美国一家跨国连锁咖啡店，也是全球最大的连锁咖啡店，发源地与总部位于美国华盛顿州西雅图。除咖啡之外，亦有茶饮等饮料，以及三明治、糕点等点心类食品。其成立于1971年，最初仅专卖咖啡豆，在转型为现行的经营型态后开始快速展店，并成为美式生活的象征之一，部分店铺甚至与超级市场、书店等异业结盟，以复合式商店经营。在中国大陆，1999年于北京出现星巴克咖啡第一家大陆分店，2000年进入上海，2002年进军华南市场。[1]目前，星巴克已经在中国100多个城市开设了超过2100家门店，拥有30,000名身穿绿围裙的星巴克伙伴。在中国，星巴克是当之无愧的咖啡知识和咖啡专业技能方面的领头羊，并始终坚持着自己的传统和特色，为顾客献上一流的咖啡产品，以及其他优质的饮料与食品。而星巴克全球如一的独特星巴克体验，优质人性化的服务及其“第三空间”理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。

战略策划书一共分四部分，第一部分介绍星巴克企业的当前情况，第二部分进行星巴克外部环境分析，对企业外部战略环境进行评价。第三部分进行星巴克内部环境分析，对企业内部要素进行评价。第四部分进行SWOT分析。第五部分由SWOT所匹配的结果进行战略选择以及战略执行。

2）企业当前情况总结

2.1）宗旨与愿景

星巴克一直秉承的宗旨是提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围。秉持多元化企业经营的重要原则。采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡。以高度热忱满足顾客的需求。积极贡献社区和环境。认识到盈利是企业未来成功的基础。星巴克的使命宣言：激发和孕育人文精神，从每个人、每杯咖啡、每个街区开始。[2]

2.2）当前战略战术运用情况

星巴克自成立以来的关键战略之一是产品差异化战略，产品如优质产品组合、门店地点、咖啡饮品、声誉和最高的客户服务。这转化为构建一个高价值的品牌，这使竞争对手将付出昂贵的代价进行模仿。星巴克也有遵循战略联盟和智能收购的精明战略。同时星巴克使用产品多元化战略进行横向的关于产品和市场扩张的收购，所有的策略都为星巴克赢得竞争优势。

2.3）近三年财务状况

由星巴克2014年到2016年的财务状况的三年期比率和增长分析，我们可以看到目前公布的2016财年营业收入213亿美元。对偿债能力进行分析，星巴克的流动比率、速动比率在2016年达到1.04以及0.67，体现星巴克在短期偿债能力存在一定的局限性。对营运能力进行分析，星巴克近三年资产周转率、存货周转率不低于1.48、6.23，说明企业的资产流动性较好，利用效率较高。对企业的盈利能力进行分析，近三年的资产报酬率、股东权益报酬率高达21.05、48.16，毛利率不断增长，、营业利润率以及净利率不断增长，每股股东收益不断增长至1.90，说明企业的盈利能力较强。对于发展能力进行分析，公司收入的逐年增长在2014年至2015年经历了6.06%的下降，但不低于10.45%，说明企业成长性较好，市场竞争力较强。总的来看，星巴克公司的财务状况比较稳定，公司的净利润持续不断增长，但短期偿债能力较弱。详细的财务报表和增长计算在附录表格一中给出

2.4）对于当前状况的评论

基于星巴克一直秉承的宗旨与愿景，在产品以及服务方面实行差异化的战略，不断强化自身品牌优势使其区分于竞争对手，保持市场先驱的地位。星巴克公司的财务状况比较稳定，

3）外部环境分析

3.1）环境的主流倾向

咖啡行业宏观环境较为乐观，拥有稳定的政治环境，处于经济、技术迅速发展的时期，但存在一定来自西方文化的冲突，以及产品竞争的激烈程度、客户需求的不确定性。

3.2）宏观环境的分析

 稳定的政治环境，中国的法律体系逐步完善注重保护知识产权，并且基于优惠政策，更利于咖啡行业的发展。

 中国经济高度发展，居民消费水平不断提高，咖啡行业市场潜力巨大。

 基于消费主流群体的年轻人流动性极大，并随着生活方式转变追求生活质量，为行业发展带来了商机。

 中国传统的文化与外来的西方文化有一定的冲突，行业本土化程度有一定的阻碍。

 随着技术的不断进步，咖啡行业的烘焙工艺以及压滤冲泡技术不断完善，信息与网络的发展，为管理搭建了高效的平台也为消费者提供了便利。

3.3）产业竞争性的分析

关于行业新加入者的威胁：较低

 咖啡行业已经形成了规模经济，在降低成本的同时又保证了良好的服务，而新进入的咖啡生产者严重缺乏成本优势。

 咖啡行业的品牌影响力很大，品牌长期发展的成本较高，使新进入者面临巨大的压力。

 随着咖啡豆成本的不断上升，以及对服务的得高要求，对资金的需求较大。

 咖啡行业由于有着固定的供应商、机器设备，因此其转换成本较高。

咖啡行业是一个较为独立的行业，具备专门化的技术需求、战略的相关性，其推出壁垒较高，因此国际咖啡连锁行业的新进入者威胁较低。

关于替代品的威胁：较高

 顾客的转换成本较低，不需要额外支付，可以轻易的转移到替代品。

 替代品如软饮料、苏打水普遍成本以及价格较低，使替代品更具优势。

 消费者也可以自制家用咖啡与家用优质咖啡机，对咖啡零售店造成了一定的威胁。

咖啡行业替代品由于转换成本低、价格更具优势所以潜力较强对咖啡行业存在着较高的威胁。

关于供应商讨价还价能力：中等

 供应商集中化程度高，由于咖啡行业直接与出口商交易，减少了购买的成本，但同时增强了供应商的议价能力。

 咖啡行业标准化程度较高，咖啡只能有咖啡豆制作而成无其他替代品，并按照规定的标准生产。

 咖啡豆的质量影响口感对品牌而言极其重要，经营者需要通过与供应商密切的合作，对其进行培训以达到产出咖啡豆的质量，因此采购的转换成本很高。

行业内供应商的集中化程度以及标准化程度较高，并且处于很重要的地位，失去供应商意味着高额的转换成本，因此供应商具有一定的议价能力。

关于客户讨价还价环境能力：较低

 咖啡行业之中所卖产品不仅单纯只卖咖啡甜品，更注重产品的附加价值中顾客的体验，导致着产品的差异性影响客户的购买。

 咖啡行业面对的客户群体，价格在他们所接受的消费范围内，因此客户对咖啡行业的价格敏感程度较低。

咖啡行业具有自身的价格体系，价格固定弹性较低，因此购买者的讨价还价能力较低。

3.4）竞争对手的分析

关于行业竞争程度的威胁：较高

据Euromonitor(欧睿)信息咨询公司的数据显示，2015年全球最大的咖啡连锁店星巴克占据中国高品质咖啡连锁店73.3%的市场份额，其次是麦当劳公司的麦咖啡（9.3%），Whibread Plc公司的咖世家咖啡（9%）以及华润创业有限公司的太平洋咖啡（3.9%）。【3】战略群组见表二

咖世家相对于星巴克入驻中国的时间较晚，但其定位于星巴克相似，是星巴克在中国市场强大的竞争对手。咖世家亚洲区总裁宣称，2018年咖世家门店数量将达到2500家，并拿走中国咖啡连锁市场三分之一的市场份额。【4】目前，咖世家采用贴身战术，几乎每家门店都紧邻星巴克，结成了市场分析和考察的成本，同时借星巴克的在消费者心中先入为主的地位，提高了自己的知名度。咖世家依仗合作伙伴获得了大型商场的独家进驻权，并迅速打开了中国的渠道，成为星巴克强劲的对手。

截止2014年底，麦咖啡在全国的数量超过800家，咖啡师4000多名。【5】麦咖啡的发展趋势秉承麦当劳的优势，以及强大的资金、物资能力大量开放麦咖啡门店。不同于星巴克，麦咖啡的优势在于更强有力的成本控制，更强大的宣传能力以及依靠雄厚资金快速扩张的能力。同时麦咖啡将走入二线城市，进行全国性的品牌扩张，占领咖啡市场空白的领域，成为星巴克的强劲对手。

行业存在垄断的竞争，星巴克拥有最大的市场份额而最接近的竞争对手也拥有一定的市场份额，给星巴克带来了一定的压力。消费者无需承担任何转换成本，就可以购买另一品牌。所有的公司都试图增加市场规模，占据有利地位。但重要的是星巴克维持本身的竞争优势，区分与其他产品优质的产品和服务，这导致中等水平的竞争强度。

3.5）客户的分析

 高消费人口和活跃消费人群的迁移。更多的年轻人更愿意选择在中小企业或是创业公司工作，工作地点远离城市商圈接近社区周边。

 不同地区、不同用户群需求不同，中国不同地域拥有自身的文化背景以及特点，需求也不尽相同。

 网络飞速发展，客户更注重便捷获取产品信息，注重新的用户体验。

 客户更注重在线支付与在线预订。

3.6）星巴克在外部环境中所处战略位置的评价

星巴克在外部环境中主要机会在于咖啡行业在中国潜在市场巨大以及生活方式的转变，评分均为4。主要的威胁在于行业内竞争激烈，评分为1。加权评分看，潜在市场为0.8，生活方式的转变为0.6，说明这两个关键因素对企业战略产生的影响较大。综合加权分为2.8，说明星巴克在外部环境中所处战略位置处于行业平局水平，能积极有效的对外部环境变化进行反应。EFE矩阵见表三

4）内部环境分析

4.1）资源、能力、以及主要竞争力的分析

4.1.1）有形资源

 物质性资源：星巴克张位于人流密集的商圈的门店超过2300家【6】，并拥有六大烘焙与包装工厂，以及自身独身定制的咖啡设备。

 金融性资源：星巴克公司的财务状况比较稳定，公司的净利润持续不断增长，但偿债能力较弱。

4.1.2）无形资源

 组织资源：坚持直营模式进行统一的管理培训以及对产品服务的标准。采购网络中整合采购与种植者社区的协作方式进行茶叶以及咖啡豆的采购，坚持道德采购，以及合作定制生产其他原材料。【6】销售网络中坚持特殊渠道、直销渠道和零售渠道。

 技术资源：独特的美人鱼形象的商标，并拥有多项专利，以及独身定制的咖啡设备，拥有雄厚的技术资源。

 企业形象：致力于与非营利组织、企业和公民领袖合作，坚持道德采购、环境管理和社区参与的承诺，形成强大的品牌资产和企业形象。星巴克在中国曾遭遇加色虫争议【8】、逃税事件以及“卷入暴利门”遭央视抨击【9】等，对企业公信力与形象有所影响。

 企业文化：星巴克坚持自身的责任与使命，以提高顾客体验为核心诉求。同时商标形象也成为了美国文化的象征。

4.1.3）人力资源

 文化与理念方面，星巴克把员工放在首位，坚持“员工第一”的理念。绿围裙的理念，坚持员工之间地位平等。【10】

 员工招聘方面，星巴克重视员工的本质。

 注重员工培训，使其具备为顾客服务的理论和技巧。

 薪酬福利制度非常优越，包括额外医疗福利、医疗照顾、同工同酬及员工辅助方案等。为退伍老兵及家属提供工作机会，同时为满足条件的学生提供全额奖学金。

人力资源和全面薪酬体系一体化的结果一方面提升了公司的文化和价值观，同时员工的流失率远远低于行业一般水平，为企业留住了人才。

星巴克的核心竞争能力为品牌影响力，如优质产品组合、门店地点、咖啡饮品、声誉和最高的客户服务以及人力资源。这转化为构建一个高价值的品牌，这使竞争对手将付出昂贵的代价进行模仿。

4.2）成本的竞争力（价值链分析）

4.2.1）基本活动

 内部物流：一方面购买咖啡豆的在自身烘焙与包装工厂包装后统一发往全球星巴克零售店面。另一方面与当地甜品、牛奶的供应商合作，进行定制生产在特定场所进行组装，供应链的复杂性为管理带来了压力。

 运营：星巴克在中国市场的门店超过2300家，并不断扩张。咖啡制作全程公开完全尊重顾客个人口味。

 外部物流：采用库存生产模式，以销定产。并且将物流活动外包给第三物流公司，在产品销售中几乎没有中介的存在。

 市场营销和销售：通过良好的口碑和品牌魅力吸引顾客，在广告上投入量仅为4%。通过顾客忠诚度计划提高顾客忠诚度。

 服务：通过高水平客户服务建立客户忠诚度。

4.2.2）辅助活动

 企业基础设施：精心设计的产品和人力资源提供了良好的服务。

 人力资源管理：低员工流失率，保持员工积极性和高效率。

 技术开发：在新品开发以及移动应用上进行技术开发。不断推出关于茶或新鲜果汁的新品，造成品牌稀释。

 采购：实行全球采购与当地采购相结合的模式，节约运输成本和仓储成本。

供应链较为复杂为管理带来了压力，由于过快增长门店造成了体验淡化，同时不断推出非核心产品造成了品牌稀释，一定程度为形成企业劣势。

4.3）对企业内部环境的评价

星巴克的主要优势在核心竞争力品牌影响，评价为4。劣势在品牌稀释上，评分为1.加权评分看，品牌影响为0.8，人力资源为0.6，这两个关键因素对企业战略产生的影响较大。综合加权平均分为2.9，说明星巴克内部环境的综合地位处于行业平均水平之上，形势较为乐观。IFE矩阵见表四

5）SWOT分析

6）战略选择

6.1）宗旨与愿景

秉承的宗旨是提供完善的工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围。秉持多元化企业经营的重要原则。采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡。以高度热忱满足顾客的需求。积极贡献社区和环境。认识到盈利是企业未来成功的基础。

6.2）战略目标

未来三年（2016-2018）星巴克将继续加大扩张速度。以24.1%的年复合增长率高速开店，目标为覆盖中国所有四线以上的城市。中国城市覆盖率将达到100%，覆盖人口达中国总人口的40%。截止2015年，星巴克在中国市场咖啡连锁领域市场份额第一，达到73.3%的市场份额，未来三年将以每年2.1%的増长率达到近80%的市场。

6.3）财务目标

企业营业利润率在2019年达到19%，成本费用利润率达到 24.25%，总资产报酬率达到6.24%，净资产收益率达到26.37%。财务目标见表格六

6.4）公司层战略选择

成长战略：根据对星巴克的SWOT分析，对星巴克内部优势和劣势，外部机会和威胁分析中和运用QSPM矩阵战略匹配，得出结论：星巴克作为咖啡行业的领导者，发展前景较好，在公司层总体战略应采取成长战略。

6.5）经营层战略选择

根据SWOT分析和OSPM矩阵匹配。在经营层采取差异化战略：通过提供差异化的产品和服务可以让星巴克获得远高于普通咖啡的利润。依靠差别与其他品牌的高品质产品，卓越的客户服务以及品牌声誉，转化为构建一个高价值的品牌。

6.6） 职能层战略选择

6.6.1）产品策略

 进行新品开发：推广新口味甜点（如月饼、星冰粽）在中国不同季节（中秋圣诞）、地区限时供应。推出即饮咖啡以及即饮茶饮的多口味饮品。在中国地区推出咖啡与酒精组合，只在晚上特供。

 扩大产品组合：将早中晚餐将入产品组合之中，与当地餐饮品牌形成战略联盟或是智能收购，主打健康的产品组合只在固定时间出售。

 产品延伸：推出臻选咖啡限量供应在门店之中，在臻选门店推出更高质量的精品咖啡豆制作出的咖啡饮品，拓展以咖啡为核心的产品。

 安装免费无线网络并出租会议空间。提供无线、音乐、服务以及氛围，树立家之外的第三空间，在中国设计加入中式桌椅，环节中美文化的对抗和冲突。

6.6.2）价格策略

 差别定价策略：对不同品质、口味咖啡豆规定不同的价格。

 产品组合定价策略：推出以咖啡为核心的早中午产品组合，以咖啡在产品线中充当领袖价格。

6.6.3）渠道策略

 开辟新的渠道，与大型连锁超市如沃尔玛形成战略联盟，将即饮瓶装咖啡、茶饮品以及包装的咖啡豆放到大型连锁超市销售。

 大力发展旗舰店Roastery（咖啡工培工坊及臻选品鉴馆）提升品牌体验，形成新的零售格局。

 与供应商形成战略合作伙伴关系，减少采购成本。

 在二、三大幅增开门店，拓宽渠道。

6.6.4）促销策略

 公共关系：设立纸杯回收箱，并实验可以完全被回收的环保杯。将员工视为合作伙伴，为符合条件的合作伙伴提供健康福利、股权（2017年将加强Global Bean Stock计划，创建新的医疗保健平台），留住优秀人才提高企业形象。Foodshare计划，为中国贫困地区捐赠膳食。通过关系合作伙伴基金，实施财政援助计划，宣传企业使命、价值观。

 营业推广：推出星巴克奖励会员计划

 广告：增加对网络广告的投放量，主要以传输咖啡文化的形式进行广告的制作。

6.6.5）推进数字化

 与大数据公司合作，掌握客户消费偏好，购买习惯，作出相应改善。

 通过自制剧的模式，借助自己的数字渠道，宣扬企业的价值观。

 与腾讯、支付宝达成战略合作，支持便捷支付，同时推出社交礼品体验，加入移动点单的功能。

 与百度合作外送业务，提高单店收入。

星巴克的增长战略，主要是通过与合作伙伴（员工）供应、提升咖啡品质、增加门店数量和种类、创造新的消费场景、鼓励消费者在家享用星巴克、茶瓦纳和扩大数字互动进行实现。

7）战略执行

7.1）执行项目

2017.01与支付宝达成战略合作 2017.03通过产品开发部门新品开发，与百度外卖达成战略合作2017.04智能收购餐饮品牌2017.06设立纸杯回收箱2017.12自制剧投放、网络广告投放2018.01与大数据公司达成战略联盟2018.04与沃尔玛达成战略联盟 2018.06 设计环保杯2018.09实施Foodshare计划2019.01完善实施健康平台计划执行项目见表八

7.2）控制方法

利用平衡计分法，将企业战略分为四个指标财务指标，顾客指标，内部运作指标，学习、创新与成长指标。并通过四方面指标进行细分到具体的指标，阐明战略执行、跟踪与考评实施情况。控制方法见表九

8）战略策划的结论

随着中国咖啡市场的需求扩大，星巴克作为全世界咖啡连锁店的领导者，不仅要延续其独特的营销模式和组织结构，同时要强化所坚持差异化战略，在职能层涉及主要七个方面进行着重发展，依靠差别与其他品牌的高品质产品、卓越的客户服务以及品牌声誉，转化为构建其他竞争对手高价值的品牌。在发展的过程中依然存在一些不确定性，例如新产品是否可以消费者，咖啡文化是否会被完全接受等。风险与机遇并存，中国作为最高效、利润最大的市场，在一定程度上决定了星巴克的未来。

表格一：星巴克公司财政报表

续上表

表格二：战略群组word/media/image1.gifword/media/image2.gifword/media/image3.gif

表格三：EFE矩阵

表格四：IFE矩阵

表格五：SWOT

表格六：星巴克2015-2018年财务预算

表格七：QSPM分析矩阵

续上表

表格八：主要执行项目

表格九：平衡计分法

参考文献

[1]期刊：袁明仁. 星巴克登陆模式[J]. 中国台商，2006年3月（159期）

[2]书籍：霍华德·舒尔茨和乔安·戈登. 《一路向前》[J]. 北京：中信出版社，2011年4月1日.

[3]网址：华夏时报网. http://www.chinatimes.cc/article/62869.html. 2016年12月

[4]网址：咖世家官方网站. http://costa.net.cn/our_history_zh.html. 2016年12月

[5]期刊：金姬. 商战硝烟. 咖啡飘香[J]. 新民周刊，2015年（第8期）

[6]期刊：周勍. 民以何食为天. 中国食品安全现状调查[J]. 报告文学, 2004（第9期）

[7]网址：星巴克官方网站. 2016年12月

[8]期刊：陆拯. 让立法规划更好体现科学民主性[J]. 上海人大月刊, 2008（第5期）

[9]期刊：胡笑红. 央视批星巴克在中国暴利坑人[J]. 农村经济与科技: 农业产业化, 2013年（第10期）

[10]书籍：霍华德·舒尔茨. 《将心注入》[J]. 浙江：浙江人民出版社出版，2006年

2018年完整版星巴克咖啡企业市场战略规划项目策划方案书