背景 日前，中央电视台经济频道报道了百度推广的相关介绍，主要内容是没有资质的企业通过编造、杜撰虚假企业，通过百度客服人员的指点，得到上线推广，所推广的网站是虚假的钓鱼网站，致使较多网民受骗。比如减肥产品、药品等国家严格控制的行业在百度能轻易的审核通过，上线参与百度“凤巢系统”推广。前不久也发生了在百度搜索靠前的“杜手网”冒充“拉手网”，导致网民利益损失的事件。百度目前的“凤巢系统”搜索出来的搜索结果，与之前竞价排名系统相比，没有实质性的区别。

　　

　　本报见习记者 杨 超

　　

　　竞价排名是把双刃剑

　　

　　 竞价排名是随着搜索引擎技术的发展而兴起的。搜索引擎技术的发展给社会带来了变革性的影响，也给企业带来了商机。一方面，搜索引擎公司通过提供搜索引擎帮助人们找到人们认为最有价值的信息，而避免无用信息，为其带来了大量的点击率和流量，另一方面，面对新的市场和新的消费习惯，吸引顾客的注意力，成为网络经济条件下企业经营战略的重要方面。在这样的综合因素下，推动了竞价排名的产生。

　　 然而竞价排名却打破了自然排名的排名规则，定下另一种规则即“金钱可以提高网页的排名”，出钱多的企业，其网页就可以放在搜索结果的前列。竞价排名提供的搜索结果即“人工干涉结果+自然排名的结果”，其实质即表现为人工干涉搜索结果。

　　 百度负责人自称，百度已经覆盖95%的中国网民，竞价排名收入占百度收入的80%以上。然而，中央电视台的报道揭露了竞价排行的弊端――大量有诈骗行为的网站可以轻易参与竞价排行，而导致众多消费者上当。

　　

　　百度承担社会责任的成本过大？

　　

　　

　　 中国人民大学商学院刘智副教授在接受本报记者采访时说：“百度作为一个搜索引擎，是不用对信息的真实性负责的。”刘智表示，如果百度要去审查每一个厂家的实际情况，那经营的成本将非常高，百度也会因为审查力度提高而大幅度失去客户，丧失主要的收入来源。“网络广告的真实性，真的很难管理。”刘智认为，报纸和电视上的广告，国家还可以做到有效监管，而网络上的广告，数量方面就给管理带来了巨大的阻力。

　　 清华大学网络行为研究所副所长李旭也认为，竞价排名是合理的商业模式，没有竞价排名，就没有百度的商业成功。“在百度还没有成长起来的时候，竞价排名就在新浪等网站上出现过，但并未引起广泛的关注。”李旭说，“对于商业搜索引擎而言，以竞价排名作为商业模式是非常自然的选择。竞价排名所带来的收益占据了百度总收益的绝大比例。”

　　 但是也有业内人士认为，百度并不是做不起而是不想做，最起码对竞价的网站的基本资料应加强审核。

　　 北京大学法学院教授张平认为，百度作为最大的中文搜索引擎，在普通用户看来百度应当已经类似于一种通用的检索工具。“像地图、指路牌、图书馆文献目录等，人们一般会认为利用百度搜索的是互联网空间上的客观真实信息。”张平说，“所以对于这类涉及到大众利益的公司来说，确实应当有一种社会责任感，应当给网络用户一个真实的检索结果。”

　　 清华大学政治经济学研究中心主任、经济学家蔡继明则认为，百度为网友提供的服务应该更具有公共服务的性质：不应该利用搜索引擎谋取不正当的暴利；不应该通过竞价排名的方式穿插过多的广告；不应该利用搜索引擎排斥、打压自己的竞争对手。蔡继明说：“我们不应该完全指望百度能自发增强社会责任，政府有责任通过行政与法律手段，把它的经济行为控制在合理范围之内。”

　　

　　百度是否要负法律责任？

　　

　　

　　 中央财经大学法学院副院长刘双舟认为，百度收了企业的费用，再将信息通过搜索引擎，人为地排到前面，这个行为本身已经是一个经营者、发布者的行为。因此如果百度发布的信息是虚假的，那肯定应该承担法律责任。

　　 李旭认为，竞价排名本质上属于传统商务中的广告销售。但是，当前的问题是，既有的法律是以现实社会的行为模式为基础制定的，而现实社会的行为模式与网络社会的行为模式在表象上有所不同。“传统的法律如何应用到网络社会中，存在法律解释、法律改革、法律实施、法律文化、跨学科法律研究等诸多不足或障碍，不是一朝一夕能够解决的。”李旭解释说，“由此造成的结果就是法律滞后和法律模糊，相关主体的网络行为缺乏法律规范的引导，网络环境下的法律文化和守法意识很难建立起来。”

　　 据了解，针对搜索引擎的这种行为，无论在《广告法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》以及《反垄断法》中都没有予以具体的规定，因此在规定搜索引擎服务商对网络用户发布的信息有审查真实合法性的义务这方面仍然是片空白。法律只规定了搜索引擎服务商在明知用户通过网络实施侵权行为，或者经权利人提出警告，仍不采取措施删除侵权内容等措施消除后果的，才承担连带责任。这实际上是要求网站负有合理注意义务。由此可以看出，在理论上，我国对搜索引擎服务商适用的是疏忽责任原则。而且，我国法院在审理搜索引擎服务商为第三方发布的虚假广告侵害商标权纠纷的司法实践中一般也采用了疏忽责任原则。

　　

　　网站第三方认证解决信任度？

　　

　　

　　 李智告诉本报记者，网民也应该提高甄别虚假网站的能力，树立自我判断的意识。

　　 李旭也认为，首先目前还不存在公开的、统一的搜索引擎技术标准，搜索引擎服务商使用的是各自的、不公开或不完全公开的私有标准。其次，目前多数网民还不了解搜索引擎的工作原理和排名机制，对搜索结果寄予了过分的信赖。“正如多数网民认为电子邮件是安全无忧的那样，他们也认为搜索结果是客观公正的。”李旭说，“然而，这些朴素的认识在专家或内行眼里是不正确的。网民给予了搜索引擎所无法承受之重。这种过分的信赖是否也反映出网民的无心之失呢？”

　　 李智向本报记者介绍，外国有第三方认证机构，以其信誉为保障，对一些涉及消费的网站进行可信认证，一旦这些网站出了问题，则会影响到认证机构的声誉，而且法律责任也会有一部分由认证机构来承担。列入认证机构认证的网站将会得到认证标识的链接，以供网民进行参考。

　　 本报记者专程联系了已经在美国富兰克林马歇尔学院留学3年的宋睿，了解美国网民的上网习惯。据宋睿介绍，首先美国人使用最多的搜索引擎Google并未采用竞价排名，而是用一整套算法来查找与用户查询内容相关度最高的网站。宋睿还告诉本报记者，美国人习惯于上大网站，以电子商务网站为例，基本上只上Amazon和eBay，也能规避很多风险。

　　 本报记者发现，其实中国的网站也有像李智提到的认证机构。比如“可信网站”验证服务（站点卫士）和中国互联网信用评价中心提供的信用评级服务（具体标识见图片）。“可信网站”验证服务是由中国互联网络信息中心（CNNIC）携手北龙中网联合颁发的验证网站真实身份的第三方权威服务。以“可信网站”验证服务为例，所有网民都可以通过点击网站页面底部的“可信网站”标识确认企业的真实身份。

　　 记者在百度随即输入了“月饼”、“减肥”等关键字，进入排在前面的推广网页进行查看，遇到两种情况：一种是根本就没有上述的可信标识或评级标识，第二种是有这种标识，但是该标识没有链接或链接到非进行认证的网站。

　　 业内人士指出，实际上很多企业是可信赖的企业，但他没有去进行可信评估。无论是企业的意识或者网民的意识，都需要得到提高。